Taylor Swift: Khi âm nhạc làm nền cho chiến lược marketing

Vào một thời điểm nào đó vào thứ Bảy, ngày 5 tháng 10, mười hai cánh cửa màu cam đã được lắp đặt ở mười hai thành phố trên khắp thế giới. Những cánh cửa ấy không được mở ra; thật ra thì chúng cũng chẳng dẫn đến đâu cả. Trên mỗi cánh cửa có gắn một mã QR, và khi quét mã đó, người dùng sẽ được dẫn đến một video YouTube Shorts có nội dung khá lỏng lẻo xoay quanh album mới của Taylor Swift, “The Life of a Showgirl.” Mỗi đoạn clip chứa những ký tự ẩn tạo thành một từ; khi ghép lại, những từ này hình thành nên một thông điệp bí mật - một chiêu thức tiếp thị kinh điển của Swift - giúp người hâm mộ mở khóa thêm nhiều nội dung khác ở nơi khác. Trải nghiệm này vừa mang hơi hướng huyền ảo - một fan ví nó như thế giới Narnia của C.S. Lewis - vừa có nét khoa học viễn tưởng. Đó là một hình thức hoàn toàn phù hợp với một nghệ sĩ luôn xem mình như người sáng tạo ra một thế giới song song: Nơi mà người hâm mộ có thể “chui xuống hang thỏ,” như cô từng nói, săn lùng manh mối về bước đi tiếp theo của ngôi sao và phân tích vô tận từng lời nói của cô.

Kết thúc của “hang thỏ” lần này, có vẻ như, lại là nhiều hàng hóa hơn. Thông điệp bí mật dường như dẫn đến một phiên bản “summertime spritz pink shimmer vinyl” của album, được bán độc quyền tại Target - một trong hơn 30 phiên bản khác nhau của album. Người hâm mộ liên tục kiểm tra các diễn đàn Reddit dành riêng cho Swift để tìm thêm manh mối. “Tại sao tôi cứ kiểm tra ở đây mãi như thể sẽ có điều kỳ diệu xuất hiện vậy chứ,” một người đăng bài than thở tuyệt vọng.

Nếu có chút phép thuật nào trong những video clip đó, thì đó cũng chỉ là một câu thần chú yếu ớt. Những đoạn video lảo đảo giữa các cú zoom chậm và những pha cắt giật cục, mang đến những hình ảnh mơ hồ, đầy tính “truyền cảm hứng” nhưng lại sống dậy một cách vụng về: cánh hoa rơi trên sàn phòng tắm; những con vật lững thững bước qua khu vườn phủ sương; một chiếc máy chạy bộ tự vận hành trong căn hộ penthouse trống trải. Một số fan của Swift bực bội đặt câu hỏi liệu đây có phải là sản phẩm do AI tạo ra hay không (hiện những video này đã bị gỡ xuống). Nếu như trước đây Swift dường như không thể sản xuất đủ hàng hóa để thỏa mãn người hâm mộ, thì nay, nói thẳng ra, đã có quá nhiều thứ - và toàn là “đồ rác thấy gớm”.

Và vẫn còn nhiều sản phẩm hơn nữa đang trên đường đến. Cùng cuối tuần phát hành album, một thứ giống phim có tên “The Release Party of a Showgirl” được chiếu tại các rạp trên khắp thế giới. “Bộ phim” này bao gồm một video âm nhạc mới, những cảnh hậu trường và loạt hình ảnh trực quan. Tất cả nhằm chào đón album được giới thiệu như sự trở lại của Swift với thể loại pop sôi động.

“The Life of a Showgirl” không hẳn thực hiện được “lời tiên tri” ấy - hoặc, nói đúng hơn, nó chỉ làm được điều đó theo một cách kỹ thuật. Đây là một sản phẩm mang tính chuyên nghiệp cao về sáng tác và sản xuất, nhưng lại có một kết cấu cảm xúc phẳng lặng đến lạ, thiếu niềm vui. Những bài hát về hạnh phúc gia đình như thể được hát qua kẽ răng; những bản ballad thì rải rác những tàn dư của thứ ngôn ngữ mạng đã lỗi thời. Trong những tác phẩm hay nhất của Swift, ta được dẫn vào một thế giới bí mật đang sôi sục với những giấc mộng riêng tư: những cái kết viên mãn, những cuộc trả thù, và tuổi trưởng thành luôn ở ngay ngoài tầm với. “Showgirl,” dù hứa hẹn sẽ tiết lộ những bí mật sau hậu trường, lại trao cho ta nhiều màn phô diễn bề ngoài hơn là thế giới nội tâm - một tập hợp những “vật thể” mang hình dáng của các bản hit nhạc pop, nhưng có điều gì đó lạ lùng, thiếu sức sống.

Thế nhưng, trong rạp chiếu phim, giữa buổi chiếu ban ngày dành cho các fan lâu năm của Swift và con cái họ, cánh cổng dẫn vào “thế giới Swift” vẫn có sức hút kỳ lạ. Khi những hợp âm mở đầu, nhẹ nhàng từ bàn phím của đĩa đơn mới “The Fate of Ophelia” vang lên qua loa, và video âm nhạc bắt đầu chiếu trên màn hình, tôi cảm nhận được một bầu không khí thẩm mỹ đặc sệt đang dần bao quanh mình. Chỉ vài bài hát sau, những đoạn video lặp đi lặp lại - ban đầu khiến tôi bực mình như những trình bảo vệ màn hình cũ kỹ - lại bắt đầu trở nên mê hoặc, như một nghi lễ thôi miên bằng hình ảnh.

Không lâu sau đó, một đường bass mềm mại trườn ra khỏi lớp hòa âm, đánh dấu một sự chuyển biến cảm xúc trong ca từ - và phải chăng những cơn rùng mình đang lan dọc cánh tay tôi? Làm sao mà một phần trong tôi vẫn bị giam cầm trong thế giới tàn lụi này, trong khi phần còn lại dường như đang ở một thế giới khác - trượt xuống hang thỏ, bước qua cánh cửa màu cam? Tâm trí tôi hoài nghi về album này và cả chiến lược truyền thông đi kèm của nó; thế nhưng, cơ thể tôi, như đã được huấn luyện sẵn, lại phản ứng bản năng - đung đưa, chuyển động không cưỡng lại được như chiếc máy chạy bộ vô chủ kia.

Cảm giác được trải nghiệm phản ứng “nửa tỉnh nửa mê” của người hâm mộ giống như đang chứng kiến một thương hiệu truyền thông tại thời khắc chuyển giao quyết định. “Showgirl” ra đời ngay sau chuyến lưu diễn Eras Tour 2023–2024 - nơi Swift khám phá ra một ý tưởng thiên tài để “tái đóng gói” âm nhạc của chính mình. Có thể gọi đó là một “đa vũ trụ.” Mỗi “era” - xoay quanh một album trong sự nghiệp - là một thế giới phong cách hoàn chỉnh, bao gồm không chỉ âm thanh của một giai đoạn mà còn cả thời trang, lịch sử, tinh thần của nó. Chuỗi album “Taylor’s Version” - những bản thu lại và mở rộng được bắt đầu trước tour diễn - thậm chí còn hình thành một dòng thời gian song song, trong đó Swift giành lại quyền kiểm soát âm nhạc của mình.

Vũ trụ ấy còn mở rộng ra tới người hâm mộ. Từ lâu, Swift đã xem fandom của mình như một thế giới tách biệt: những phù thủy sống giữa thế giới của dân “muggle.” Những kẻ không thuộc về, hoặc là những kẻ thù của định kiến, hoặc chẳng là ai cả.

Swift đã làm chủ hình thức tiếp thị này đúng vào thời điểm “vũ trụ điện ảnh” trở thành mô-típ tự sự mặc định cho những thương hiệu truyền thông quá lớn để thất bại. Cụm từ này được dùng ít nhất từ năm 2008 và nhanh chóng lan từ Marvel sang Hasbro và nhiều nơi khác. Trong phần lớn thập niên 2010, các vũ trụ đó dường như không thể thoát khỏi. Thật khó để không cảm nhận sức mạnh toàn trị của chúng - dù bạn xem đó là giải trí thuần túy hay biểu tượng cho mọi điều sai trái trong nền truyền thông hiện nay. Thực tế, một phần của sức mạnh ấy chính là khả năng chia đôi công chúng thành hai vũ trụ đối lập về gu thẩm mỹ, không chừa lại một “chiều không gian trung lập” nào ở giữa. Ta có thể cảm nhận điều đó qua hàng hóa, qua các trải nghiệm thực tế, và qua sự bão hòa tuyệt đối của diễn ngôn: việc “tạo ra một vũ trụ” không còn chỉ là cách khai thác một sản phẩm phổ biến, mà dường như là cách duy nhất để định hình thị hiếu đại chúng.

Ngày nay, tuy nhiên, thứ phép thuật của các “vũ trụ thương hiệu” ấy đang cho thấy những dấu hiệu suy yếu rõ rệt. Phần lớn các phim của Marvel trong năm nay - một chương mới của “Captain America” với Harrison Ford vào vai một sinh vật đỏ giống Hulk, và phần đầu tiên của loạt “Avengers” ngoại truyện - đều thất bại về doanh thu phòng vé. Vũ trụ điện ảnh đối thủ DC thì vẫn loay hoay tìm chỗ đứng trong không gian vũ trụ của riêng mình. Còn phiên bản làm lại sắp tới của “Harry Potter” thì lại bị ném thẳng vào trung tâm một cộng đồng người hâm mộ đang chia rẽ sâu sắc vì những phát ngôn của J.K. Rowling. Những gì từng được xem là đỉnh cao chiến thắng của hình thức giải trí thế kỷ 21 giờ đây dường như đã chuyển sang biểu hiện của một sự suy tàn chậm rãi.

MV “The Fate of Ophelia” của Swift - nơi cô bước ra từ một bức tranh theo phong cách Tiền Raphael và du hành qua không gian - thời gian, thay đổi nhiều hình hài khác nhau trên đường đi - được dựng nên như một tuyên ngôn hình ảnh đầy tự tin về sức mạnh “đa vũ trụ” của thương hiệu Swift: khả năng triệu hồi và kết nối vô tận các phiên bản của hiện thực chỉ bằng sức nặng ngôi sao của cô. Thế nhưng, thật trớ trêu, nó lại giống như một lời thừa nhận rằng đằng sau toàn bộ tầng tầng lớp lớp huyền thoại và thông điệp bí mật ấy, album thực ra rất mỏng, rất thiếu sức nặng.

Để tạo ra tác động mạnh nhất, “Showgirl” phụ thuộc gần như hoàn toàn vào sự tò mò của người nghe trong việc giải mã những ám chỉ đến các nhân vật và tình huống có thật - hoặc có thể không có thật - mà các bài hát nói đến. Một câu châm chọc nhắm vào một ngôi sao nhạc pop khác; một lần nhắc đến podcast của vị hôn phu! Album này dường như không còn là một album, và chiến dịch tiếp thị của nó cũng chẳng còn là một cách để kết nối âm nhạc với người hâm mộ. Thay vào đó, mọi thứ chỉ còn là một phần mở rộng trong Đa vũ trụ Taylor Swift - một cánh cửa khép kín với chẳng có gì phía sau, chỉ gắn tờ giấy hứa hẹn rằng “còn nhiều nội dung khác ở nơi khác.”

Các vũ trụ có thể mở rộng đến mức tự tan rã. Với việc “Showgirl” được xác nhận là “album bán chạy và được stream nhanh nhất của kỷ nguyên hiện đại,” theo Pitchfork, Swift đang đứng trên đỉnh cao thương mại của mình. Nhưng những dấu hiệu của đế chế giải trí đã bắt đầu lộ ra - ta cảm thấy không một dòng thời gian thay thế nào có thể đảo ngược được sự lan rộng của nó. Từ sự trôi dạt chậm rãi này, rồi sẽ sinh ra loại nghệ thuật nào đây? Nếu một ngày ta mở cánh cửa ấy ra, liệu có gì đang chờ ở phía sau?