Chuyện gì đang xảy ra với Starbucks?

Ngày 25/9 vừa qua, Starbucks chính thức xác nhận thông tin khiến giới kinh doanh và người hâm mộ cà phê xôn xao: chuỗi cà phê lớn nhất thế giới đang thực hiện đợt tái cơ cấu mạnh mẽ chưa từng có. Theo kế hoạch, khoảng 400 cửa hàng - tương đương gần 1% tổng số cơ sở tại Bắc Mỹ sẽ phải đóng cửa ngay trong tháng này. Đây là động thái nối tiếp đợt cắt giảm hơn 1.000 nhân sự hồi đầu năm, cho thấy những khó khăn mà Starbucks đang đối diện không hề nhỏ.

Tính đến cuối tháng 6, Starbucks vận hành gần 18.734 cửa hàng tại Bắc Mỹ. Sau đợt điều chỉnh này, con số dự kiến sẽ giảm còn khoảng 18.300. Điều đó đồng nghĩa hàng trăm khu phố sẽ không còn ánh sáng quen thuộc từ logo nàng tiên cá xanh vào mỗi sáng. Ước tính, kế hoạch tái cấu trúc này sẽ tiêu tốn của hãng khoảng 1 tỉ USD - một con số khổng lồ phản ánh quyết tâm "làm mới" thương hiệu.

CEO Brian Niccol thừa nhận đây là một quyết định khó khăn. Trong bức thư gửi tới toàn bộ nhân viên, ông nhấn mạnh Starbucks đã rà soát kỹ càng hệ thống cửa hàng để xác định những địa điểm không còn đáp ứng kỳ vọng cả về trải nghiệm khách hàng lẫn hiệu quả tài chính. "Mỗi cửa hàng Starbucks đều gắn liền với cộng đồng. Việc đóng cửa bất kỳ địa điểm nào cũng là lựa chọn đầy trăn trở," ông chia sẻ.

Song song với việc cắt giảm cửa hàng, Starbucks cũng tiến hành sa thải thêm 900 nhân sự, chủ yếu ở các vị trí không trực tiếp phục vụ khách. Những người bị ảnh hưởng sẽ nhận được gói hỗ trợ tài chính được cho là "hào phóng", nhằm giảm bớt cú sốc từ biến động này. Đồng thời, nhiều vị trí tuyển dụng mở sẵn cũng bị hủy bỏ để giảm chi phí.

Tuy nhiên, Starbucks không chỉ nói về sự mất mát. Doanh nghiệp này khẳng định đang hướng đến một "chu kỳ tăng trưởng mới". Hơn 1.000 cửa hàng sẽ được nâng cấp với thiết kế ấm cúng, hiện đại hơn, nhiều ổ cắm điện hơn và không gian thân thiện hơn với khách hàng. Đây được xem là nỗ lực để giữ chân những "tín đồ laptop" - nhóm khách hàng quen thuộc của Starbucks suốt nhiều năm qua.

Dù vậy, câu hỏi lớn vẫn còn đó: Liệu những thay đổi mạnh tay này có đủ để giúp Starbucks lấy lại ánh hào quang vốn có? Khi người tiêu dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu do lạm phát kéo dài, việc bỏ ra vài USD cho một ly cà phê không còn là lựa chọn dễ dàng như trước. Starbucks cần nhiều hơn những chiếc ghế mới hay không gian ấm áp - họ cần thuyết phục khách hàng rằng thương hiệu này vẫn xứng đáng để gắn bó trong đời sống thường ngày.

Cuộc cải tổ đang diễn ra sẽ là bài thử khắc nghiệt, không chỉ với ban lãnh đạo Starbucks, mà còn với chính hình ảnh thương hiệu cà phê toàn cầu từng một thời được coi là "bất khả chiến bại".