Thương hiệu beauty đột phá nhất 2025 phải là Rhode: 3 tuổi, 10 sản phẩm dẫn đến thương vụ tỷ đô

Khi e.l.f. Beauty công bố thương vụ mua lại Rhode với giá 1 tỷ USD vào tháng 5/2025, nhiều người đã kinh ngạc. Một thương hiệu mỹ phẩm mới chỉ 3 tuổi, với 10 sản phẩm lại có thể đạt được con số ấn tượng đến vậy? Đây không chỉ là một thương vụ thông thường, mà còn là minh chứng cho sức mạnh của marketing thông minh, xây dựng thương hiệu tài tình và khả năng nắm bắt xu hướng xuất sắc của Hailey Bieber.

Những con số biết nói

Rhode đạt doanh thu 212 triệu USD trong năm tài chính kết thúc vào tháng 3/2025, tăng trưởng vượt bậc từ mức 10 triệu USD năm 2022. Điều đặc biệt hơn, thương hiệu trở thành brand skincare số 1 về Earned Media Value (Giá trị truyền thông quy đổi) năm 2024 với mức tăng trưởng 367% so với năm trước.

Trong hai tháng cuối năm 2024, Rhode đã kiếm được 90 triệu USD - một con số gần bằng dự kiến doanh thu cả năm ban đầu. Hailey Bieber, từ một người mẫu và influencer, đã trở thành một doanh nhân thành công với khối tài sản đáng mơ ước.

Thương vụ với e.l.f. Beauty bao gồm 800 triệu USD tiền mặt và cổ phiếu được trả ngay, cộng thêm 200 triệu USD có thể nhận được trong 3 năm tới nếu đạt chỉ tiêu. Hailey tiếp tục giữ vai trò Giám đốc sáng tạo và Trưởng bộ phận đổi mới/sáng tạo, cho thấy đây không phải là thương vụ "bán đứt" mà là sự hợp tác chiến lược dài hạn.

Marketing thiên tài

Điều khiến Rhode nổi bật không chỉ là danh tiếng của Hailey Bieber, mà là cách cô biến sức ảnh hưởng cá nhân thành một chiến lược marketing hoàn chỉnh.

Tạo trend thay vì đuổi theo trend: Thay vì chạy theo các xu hướng làm đẹp có sẵn, Hailey tạo ra chính xu hướng của riêng mình. Từ "glazed donut skin" (làn da bóng mượt như bánh donut phủ đường) đến "latte makeup" - tất cả đều bắt nguồn từ cô và nhanh chóng viral trên mạng xã hội. Khi những xu hướng này lên ngôi, Rhode đã có sẵn sản phẩm để đáp ứng nhu cầu.

Phone case thông minh nhất ngành beauty: Ai mà ngờ một chiếc ốp điện thoại lại trở thành công cụ marketing xuất sắc đến vậy. Rhode đã cho ra đời phone case có ngăn đựng son dưỡng Peptide Lip Treatment - vừa tiện dụng, vừa trendy, vừa là quảng cáo di động. Điểm hay là chiếc case chỉ vừa đúng với son của Rhode, khuyến khích người dùng mua cả hai sản phẩm cùng lúc. Chiếc case này xuất hiện khắp nơi trong mirror selfie của giới trẻ suốt năm 2024.

Drop culture và FOMO: Khi ra mắt tháng 6/2022, tất cả các màu Peptide Lip Treatment đã sold out trong vòng 3 ngày, với 440.000 người trên danh sách chờ. Rhode áp dụng mô hình "drop" giống streetwear - sản phẩm có giới hạn, bán hết trong vài phút, tạo cảm giác khan hiếm và khẩn cấp.

Collaboration độc đáo: Từ chiến dịch "Strawberry Glaze" với Krispy Kreme, smoothie mang tên Hailey Bieber tại Erewhon, đến photo booth tại Coachella - Rhode luôn biết cách tạo sự chú ý. Đặc biệt, khi ra mắt Peptide Lip Tint, brand đã để mỗi màu son được chụp cùng món ăn tương ứng: màu espresso với ly espresso martini, màu toast với bánh mì nướng phủ syrup... tạo nên tổng thể visual đẹp mắt, dễ viral, và kích thích sự quan tâm tuyệt đối.

Từ ý tưởng đến hiện thực

Câu chuyện Rhode bắt đầu từ năm 2019 khi Hailey nộp đơn đăng ký thương hiệu "Bieber Beauty". Tuy nhiên, tên này bị từ chối vì Justin Bieber - chồng cô - đã đăng ký từ năm 2010. Không nản lòng, Hailey chuyển sang tên Rhode - tên đệm của cô - và chính thức ra mắt thương hiệu vào 15/6/2022.

Hailey rất thẳng thắn về việc mình không phải chuyên gia trong lĩnh vực skincare hay kinh doanh. Thay vào đó, cô tập hợp một đội ngũ mạnh: Michael D. Ratner - người sáng lập OBB Media làm Co-Executive Chairman (đồng Chủ tịch điều hành), và Lauren Ratner - chuyên gia marketing làm Tổng giám đốc và Giám đốc thương hiệu. Rhode được tài trợ chủ yếu bởi Hailey với đối tác chiến lược là quỹ đầu tư One Luxury Group.

Ba sản phẩm đầu tiên của Rhode đều tập trung vào sự đơn giản: Peptide Glazing Fluid (serum dưỡng ẩm), Barrier Restore Cream (kem dưỡng phục hồi hàng rào da), và Peptide Lip Treatment (son dưỡng môi peptide) với 3 mùi hương. Triết lý "less is more" này đi ngược lại với xu hướng skincare routine 10 bước phức tạp, phù hợp với phong trào "skinimalism" đang lên.

Hailey thừa nhận là "crazy perfectionist" - người cầu toàn đến phát điên. Khi mở rộng sang makeup với Peptide Lip Tint năm 2023, cô muốn giữ nguyên công thức son dưỡng nhưng thêm màu. Nghe có vẻ đơn giản nhưng cô thừa nhận: "Tôi tưởng chỉ cần cho thêm màu vào thôi... Hóa ra không dễ chút nào."

Clean Girl Aesthetic - Nền tảng văn hóa

Rhode không chỉ bán skincare, mà bán cả một lifestyle. Hailey là biểu tượng của "clean girl aesthetic" - phong cách trang điểm tự nhiên, tối giản, tập trung vào làn da khỏe mạnh thay vì lớp makeup dày. Trong khi nhiều thương hiệu beauty của celeb đi theo hướng glamorous, Rhode lại đi ngược lại, tạo nên sự khác biệt.

Mỗi sản phẩm đều được phát triển với bác sĩ da liễu, không có hương liệu, chứa thành phần được chứng minh khoa học như peptide và niacinamide. Giá cả cũng ở mức vừa phải, từ 20-40 USD, không quá cao như luxury brands nhưng vẫn giữ được giá trị và uy tín.

Sai lầm và bài học

Không có startup nào hoàn hảo, và Rhode cũng vậy. Hailey rất cởi mở về những sai lầm. Tại hội nghị Forbes Under-30 năm 2022, cô nói: " Hãy chuẩn bị cho những sai lầm. Sai lầm là thứ được. Nó sẽ giúp bạn đưa thương hiệu tiến về phía trước."

Có lần bao bì sản phẩm đến không đúng màu hồng như Hailey mong muốn, nhưng cô đã cười và cho đó là bài học. " Nhìn lại thì đó không phải chuyện to tát, chỉ là điều tôi phải học." Rhode còn phải tái phát hành Peptide Lip Treatment sau khi khách hàng phàn nàn về kết cấu sản phẩm.

Cô cũng từng đối mặt với kiện tụng trademark từ thương hiệu thời trang cùng tên RHODE. May mắn, tòa án bác đơn và cho phép Hailey tiếp tục sử dụng tên thương hiệu.

Tương lai rộng mở

Với thương vụ e.l.f., Rhode chính thức có mặt tại Sephora ở Mỹ, Canada và Anh vào cuối năm 2025. Từ một thương hiệu DTC thuần túy, Rhode đang mở rộng sang retail, mở rộng thị trường quốc tế, đặc biệt là châu Âu và châu Á.

Tarang Amin - CEO của e.l.f. - mô tả Rhode là "một phá rối có cùng chí hướng" và khen Hailey là "một trong những founder chu đáo nhất" mà ông từng gặp. Ông nhấn mạnh rằng e.l.f. không có ý định thay đổi Rhode mà muốn nuôi dưỡng tầm nhìn của founder.

Rhode đã chứng minh rằng thương hiệu beauty của người nổi tiếng có thể thành công vượt xa việc chỉ gắn tên họ vào sản phẩm. Với sự kết hợp giữa marketing thông minh, sản phẩm chất lượng, xây dựng cộng đồng chân thực và khả năng tạo trend xuất sắc, Rhode đã tạo nên một case study kinh điển về cách xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số. Từ 0 USD đến 212 triệu USD chỉ trong 3 năm - đó không phải may mắn, mà là kết quả của một chiến lược được tính toán kỹ càng và thực hiện xuất sắc.