Một kiểu tiêu dùng ngược rất oái oăm: Tưởng ném tiền qua cửa sổ, hóa ra là chắt chiu có chọn lọc!

Trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động, thói quen chi tiêu của người tiêu dùng trên khắp thế giới đã thay đổi. Ở Mỹ, các chuyên gia dự báo tài chính và xu hướng thị trường cho rằng nền kinh tế xứ cờ hoa đang trải qua những “sự lạ đời” ngoạn mục.

Trên mạng xã hội, các mẹo tiết kiệm hay những kế hoạch thắt lưng buộc bụng xuất hiện dày đặc nhưng… chẳng mấy ai quan tâm. Một bộ phận người tiêu dùng, trong đó chủ yếu là Gen Z lại chọn cách tiêu tiền mà các thế hệ trước cho là ngược đời: Chi tiêu nhiều hơn cho trải nghiệm sống hoặc món đồ xa xỉ, như một cách để tận hưởng hiện tại.

Xu hướng này được gọi là Treatonomics (Tạm dịch: Nền kinh tế chiều chuộng bản thân). Theo CNBC, Treatonomics đang nổi lên như một liều vitamin tinh thần, đặc biệt là với người trẻ.

Treatonomics - Phiên bản nâng cấp của “hiệu ứng son môi”

Treatonomics khiến nhiều người liên tưởng tới “lipstick effect”(hiệu ứng son môi) - Khái niệm xuất hiện từ đợt khủng hoảng kinh tế Mỹ vào năm 1930, được Leonard Lauder - Cựu Chủ tịch Estée Lauder hồi sinh sau vụ khủng bố 11/9/2001. Khi đó, ông nhận thấy doanh số son môi tăng vọt mỗi khi kinh tế suy thoái.

“Hiệu ứng son môi là cách miêu tả hành vi tiêu dùng tự thưởng của một người đang gặp khó khăn tài chính. Họ sẵn sàng mua sắm để hưởng thụ dù không mấy dư dả, nếu không đủ tiền để mua túi hiệu thì mua son môi, không đủ tiền để thay sofa thì sắm cái gối mới, không đủ tiền để mua nhà thì sửa nhà” - John Stevenson (Chuyên gia phân tích thị trường tại Peel Hunt) giải thích về hiệu ứng son môi.

Treatonomics được coi là phiên bản nâng cấp của hiệu ứng son môi vì hiện nay, mức độ chịu chi để tự thưởng bản thân của người tiêu dùng đã tăng lên đáng kể. Họ sẵn sàng cắt giảm tối đa chi phí sinh hoạt hằng ngày để một lần bung tiền cho những trải nghiệm hoặc những món đồ đắt đỏ.

Stevenson lấy ví dụ: “Bạn ăn tiết kiệm cả tháng, mua hàng cận date đang giảm giá tới 70% trong siêu thị, để gom tiền đi du lịch hoặc làm bất cứ việc gì mà bạn cho là có ý nghĩa hơn việc ăn ngon hàng ngày. Chi phí trung bình cho 1 trải nghiệm kiểu này có thể lên tới 1.330 USD (33 triệu đồng)”.

Trong khi đó, Meredith Smith - Giám đốc cấp cao tại công ty phân tích bán lẻ Kantar, cho rằng Treatonomics là phương án mang tính giải thoát vì cuộc sống quá nhiều áp lực, nơi mà mọi người có thể tìm thấy những niềm vui nhỏ trong cuộc sống nhưng vẫn đảm bảo không chi vượt ngân sách.

“Người tiêu dùng ngày nay dường như đang phải sống trong trạng thái bất an cao độ, từ thị trường việc làm tới chi phí sinh hoạt quá cao, cộng thêm chi phí nhà ở,... tất cả khiến người ta bất an. Và cách họ tự xoa dịu, tự tìm niềm vui cho bản thân là nhịn chi cho thứ này để dồn tiền cho thứ khác - cái mà họ cho là xứng đáng hơn. Đó là một lựa chọn thông minh” - Smith nói.

Chi tiền cho thứ trong tầm tay hơn là bất an về tương lai chẳng biết thế nào!

Đó là tinh thần của hiệu ứng Treatonomics. Các chuyên gia kinh tế cho rằng bản chất cốt lõi của xu hướng này đến từ niềm tin tiêu dùng.

Tại Anh, chỉ số “niềm tin người tiêu dùng” (CFI) đánh giá kỳ vọng về kinh tế, tài chính hộ gia đình và khả năng mua sắm các mặt hàng thiết yếu, đã giảm xuống -19 điểm trong tháng 7/2025, thấp hơn 1 điểm so với tháng trước. Ở bên kia Đại Tây Dương, theo chuyên gia kinh tế Stephanie Guichard của The Conference Board, niềm tin tiêu dùng tại Mỹ trong tháng 7 có nhích lên đôi chút, nhưng vẫn ở mức thấp, chưa thể chạm lại đỉnh của năm ngoái.

Các chuyên gia cho rằng chính tâm lý thận trọng và cảm giác bi quan kéo dài đã vô tình tiếp thêm động lực cho người tiêu dùng tin rằng Treatonomics là phương pháp khả thi nhất. Trong bối cảnh tương lai khó đoán, những trải nghiệm dễ tiếp cận ở thì hiện tại trở nên đáng giá hơn.

Có thể thấy, Treatonomics không đơn thuần là tiêu thả ga không cần nghĩ, mà còn phản ánh một sự dịch chuyển lớn trong tư duy tiêu dùng của nhiều người, đặc biệt là Gen Z. Họ đang định nghĩa lại khái niệm giá trị tiêu dùng, không chỉ đo bằng tiền, mà bằng cảm xúc và trải nghiệm nhận được.

Dù vẫn có những ý kiến lo ngại về rủi ro tài chính nếu tự thưởng quá đà, nhưng với nhiều người, đây là một cách giữ tinh thần tích cực giữa thời kỳ biến động. Và nếu dự báo của các chuyên gia là đúng, Treatonomics sẽ không chỉ là trào lưu nhất thời, mà còn là một phần tất yếu trong bức tranh tiêu dùng toàn cầu vài năm tới.