Tim Cook xuất hiện trên livestream TikTok Trung Quốc trong bối cảnh doanh số iPhone gặp khó

Trong thế giới công nghệ, hình ảnh CEO của một tập đoàn toàn cầu như Apple xuất hiện trên livestream bán hàng là điều hiếm thấy.

Thế nhưng CEO Tim Cook vừa làm điều đó. Tối 13/10, ông bất ngờ xuất hiện trong buổi phát trực tiếp trên Douyin, nền tảng tương đương TikTok tại Trung Quốc, để công bố việc mở bán iPhone Air. Sự kiện được xem như một bước đi bất thường, nhưng lại phản ánh thực tế rằng “quả táo” đang phải đối mặt với thời kỳ khó khăn nhất tại thị trường từng là mỏ vàng của mình.

Khó khăn

Từng chiếm vị thế dẫn đầu trong phân khúc smartphone cao cấp, Apple giờ đây đang chật vật duy trì doanh số tại Trung Quốc. Theo dữ liệu từ Canalys và Reuters, thị phần của hãng đã giảm mạnh trong năm 2024, khiến Apple tụt xuống vị trí thứ ba, sau Huawei và Honor. Nguyên nhân không chỉ nằm ở sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu nội địa, mà còn ở sự thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng.

Người dùng Trung Quốc ngày càng thực dụng hơn, ít bị hấp dẫn bởi hình ảnh “cao cấp phương Tây” và chú trọng vào công năng, tốc độ đổi mới, cũng như giá thành. Trong khi đó, các hãng nội địa như Huawei, Xiaomi hay Vivo không ngừng ra mắt sản phẩm có tính năng vượt trội, từ camera AI, sạc siêu nhanh cho đến thiết kế bản địa hóa, với mức giá chỉ bằng hai phần ba iPhone.

Đáng nói hơn, yếu tố chính trị và tâm lý “ủng hộ hàng nội” đang tạo nên làn sóng tiêu dùng mới. Giữa bối cảnh căng thẳng Mỹ - Trung kéo dài, việc chọn một chiếc điện thoại nội địa không chỉ là quyết định kinh tế, mà còn là tuyên ngôn văn hóa.

Bên cạnh đó, một phần nguyên nhân khiến Tim Cook phải “lên sóng” chính là sự chậm trễ của iPhone Air tại thị trường Trung Quốc. Mẫu máy này, vốn là iPhone đầu tiên chỉ hỗ trợ eSIM, không thể ra mắt đúng lịch vì Trung Quốc chưa cho phép triển khai thương mại công nghệ eSIM trên diện rộng. Phải đến giữa tháng 10, các nhà mạng lớn như China Mobile và China Unicom mới được cấp phép thử nghiệm dịch vụ này, mở đường cho Apple tung sản phẩm.

Đối với Apple, đây không chỉ là một vướng mắc kỹ thuật, mà là biểu tượng cho tình thế khó xử của hãng tại một thị trường đầy quy định khắt khe. Bất kỳ đổi mới nào, từ dịch vụ điện toán đám mây đến trí tuệ nhân tạo, đều phải tuân thủ các tiêu chuẩn kiểm duyệt nội dung và bảo mật dữ liệu nghiêm ngặt của Trung Quốc. iPhone Air chỉ là ví dụ mới nhất cho thấy Apple, dù có sức mạnh toàn cầu, vẫn phải “xin phép” để được đổi mới tại quốc gia này.

Bởi vậy, việc Tim Cook xuất hiện trực tiếp trên Douyin vì thế mang nhiều ý nghĩa hơn một màn quảng bá đơn thuần. Nó là một chiến lược truyền thông tinh tế nhưng cũng là dấu hiệu cho thấy Apple đang nỗ lực lấy lại cảm tình của người tiêu dùng Trung Quốc.

Trong bối cảnh doanh số sụt giảm, sự xuất hiện của CEO có thể tạo cảm giác “gần gũi”, giúp thương hiệu vốn bị xem là xa cách trở nên thân thiện hơn. Hình ảnh Cook mỉm cười giới thiệu iPhone Air, kêu gọi đặt hàng trực tuyến, khác xa phong cách lạnh lùng thường thấy của Apple trong các sự kiện quốc tế. Đó là cách Apple nói với người Trung Quốc rằng họ coi thị trường này là trọng tâm, và sẵn sàng thay đổi để thích nghi.

Không thể bỏ qua yếu tố Douyin: nền tảng này là trung tâm của thương mại số Trung Quốc, nơi các thương hiệu lớn phải hòa vào xu hướng “livestream bán hàng” nếu muốn chạm đến người tiêu dùng trẻ. Sự xuất hiện của Cook không chỉ nhằm bán điện thoại, mà là lời khẳng định rằng Apple hiểu và muốn tham gia vào hệ sinh thái tiêu dùng bản địa.

Từ góc nhìn kinh doanh, hành động của Tim Cook là biểu tượng của sự chuyển mình. Khi tăng trưởng toàn cầu chậm lại, Trung Quốc vẫn là thị trường không thể thiếu, chiếm khoảng 17–20% doanh thu hàng năm của Apple. Tuy nhiên vị thế này giờ không còn đảm bảo trước hàng loạt những đối thủ nội địa.

Việc CEO phải trực tiếp tham gia livestream cho thấy Apple buộc phải học cách “nói ngôn ngữ Trung Quốc” cả theo nghĩa đen lẫn nghĩa bóng. Họ không chỉ cần công nghệ phù hợp, mà còn phải xây dựng mối quan hệ cảm xúc với người tiêu dùng trong một môi trường văn hóa, pháp lý và cạnh tranh hoàn toàn khác biệt.

Sự kiện Douyin có thể không cứu vãn ngay lập tức doanh số iPhone tại Trung Quốc, nhưng là bước đi chiến lược: một lời cam kết, rằng Apple không từ bỏ thị trường này ngay cả khi phải thay đổi bản sắc vốn nổi tiếng là kiêu hãnh của mình.

Rõ ràng khi Tim Cook bước vào phòng livestream, ông không chỉ giới thiệu một chiếc iPhone mới. Ông đang phát đi tín hiệu cho thấy Apple sẵn sàng trở thành “người chơi nội địa”, ít nhất là trong cách giao tiếp với người tiêu dùng Trung Quốc.

*Nguồn: SCMP, Globaltimes