Sữa Ông Thọ của Vinamilk "ở tuổi 49": Khi gừng càng già càng cay!

Sữa Ông Thọ của Vinamilk đang là đề tài nhận về nhiều sự quan tâm trên mạng xã hội. Nhiều người tò mò, quan tâm về hành trình của thương hiệu này - từ biểu tượng quen thuộc của bao thế hệ trong nước đến mặt hàng xuất khẩu, từ lon thiếc thời bao cấp đến tuýp nhựa, từ món quà “quý như vàng” thành sản phẩm tiêu dùng phổ biến ngày nay.

Trong 49 năm qua, Ông Thọ không chỉ sống sót mà còn “trẻ hoá” liên tục: giữ lại giá trị truyền thống trong nhận diện (hình ông lão râu bạc, hồ lô, đào tiên) đồng thời thay đổi cách đóng gói, mở rộng chủng loại và thị trường. Đó chính là bản chất của câu nói được nhiều người nhắc tới: “gừng càng già càng cay” - một thương hiệu giàu lịch sử nhưng vẫn có sức bật của sáng tạo.

Hành trình của Sữa Ông Thọ

Theo Nhịp sống thị trường, hành trình của Ông Thọ bắt đầu từ sau giải phóng, khi Vinamilk tiếp quản các nhà máy phía Nam và phát triển thương hiệu sữa đặc từ năm 1976. 

Thời kỳ đầu là giai đoạn khó khăn, thiết bị lạc hậu, nguồn nguyên liệu phụ thuộc nhập khẩu, nhà máy chỉ chạy cầm chừng. Trong bối cảnh đó, sữa đặc được xem là mặt hàng xa xỉ; một hộp sữa là món quà ý nghĩa khi đi thăm người ốm, là “cân đường hộp sữa” của nhiều gia đình.

Để vượt khó, Vinamilk chủ động liên doanh, tìm kiếm ngoại tệ nhập nguyên liệu, đồng thời sáng tạo trong sản xuất - kỹ sư và công nhân từng chế tạo khuôn nắp, tận dụng phế liệu để duy trì hoạt động. 

Từ bước đi tự lực ấy, thương hiệu dần được củng cố, rồi mở rộng sang giai đoạn hiện đại hóa sau khi cấm vận kết thúc: đầu tư máy móc, phát triển vùng nguyên liệu nội địa và liên kết với nông dân để ổn định nguồn sữa tươi.

Chiến lược hai mũi nhọn - hiện đại hóa công nghệ và chủ động nguồn nguyên liệu - đã giúp Vinamilk nâng cao năng lực sản xuất. 

Đến những năm 1990 - 2003, công ty tăng quy mô trang trại, tự chủ nguyên liệu và áp dụng công nghệ mới; kết quả là sản lượng lẫn chất lượng đều cải thiện, từng bước chiếm ưu thế trong phân khúc sữa đặc. Theo tư liệu, bước ngoặt này giúp Vinamilk nắm tới khoảng 75% thị phần sữa đặc trong nước vào giai đoạn chuyển đổi.

Không chỉ dừng lại ở thị trường nội địa, Ông Thọ trở thành mặt hàng xuất khẩu chủ lực từ năm 2003. Sản phẩm có mặt tại hơn 35 quốc gia và vùng lãnh thổ; tổng kim ngạch xuất khẩu lũy kế ước tính khoảng 243 triệu USD. 

Sức mạnh của thương hiệu không chỉ đến từ hình ảnh mà còn từ năng lực sản xuất. Nguồn tư liệu cho biết Vinamilk có 13 nhà máy tại Việt Nam và 3 nhà máy ở nước ngoài (Mỹ, New Zealand, Campuchia). 

Theo Vietnamnet, riêng các nhà máy cung cấp sữa đặc có tổng công suất lớn - mức sản lượng năm nay dự kiến vượt 300 triệu lon; khoảng 34% trong đó dành cho xuất khẩu. Ở mốc sản xuất hàng tháng, con số được nhắc tới là gần 15.000 tấn mỗi tháng, tương đương khoảng 1,3 triệu lon/ngày, cho thấy quy mô sản xuất khổng lồ đủ để phục vụ cả thị trường nội địa lẫn xuất khẩu.

Gừng càng già càng cay!

Một trong những lý do giúp Ông Thọ “đậm vị” với nhiều thế hệ là khả năng thích nghi. Thương hiệu đã trải qua quá trình “thay áo”: từ lon thiếc truyền thống chuyển dần sang tuýp nhựa, bao bì chia nhỏ tiện dụng (vỉ 40g), lon có gân để tiết kiệm vật liệu, nhãn bóng cao cấp, đến đa dạng hóa dung tích (380g, hộp giấy 1 lít…). Những thay đổi này không chỉ tiện dụng hơn mà còn hướng tới thói quen tiêu dùng hiện đại.

Song song với cải tiến bao bì, Vinamilk liên tục đa dạng hóa chủng loại: duy trì các dòng kinh điển (Ông Thọ đỏ, Ông Thọ trắng nắp mở nhanh, chữ xanh) đồng thời phát triển các nhãn hàng xuất khẩu khác (Bestcows, Angle, Captain, Driftwood…). 

Gần đây, hãng còn tung ra hương vị mới như sôcôla và dâu, bước đi thể hiện tham vọng chinh phục nhóm tiêu dùng trẻ - Gen Z bằng hương vị và hình thức phù hợp.

Hình ảnh Ông Thọ đã ăn sâu vào đời sống: từ “bánh mì chấm sữa” của thế hệ trước, ly cà phê sữa buổi sáng, đến nguyên liệu trong các quán F&B hiện nay. Sản phẩm không chỉ là đồ dùng trong gia đình mà còn là nguyên liệu cho các mô hình kinh doanh mới. Kantar Brand Footprint 2023 vẫn xếp Ông Thọ vào nhóm các thương hiệu sữa được chọn mua nhiều nhất, minh chứng cho sức sống bền bỉ của nhãn hàng.

Vinamilk nhìn nhận rằng, để giữ được vị thế qua thời gian, thương hiệu phải vừa giữ cốt lõi truyền thống vừa đổi mới liên tục. Theo An ninh tiền tệ, Ông Nguyễn Quang Trí, Giám đốc Điều hành Marketing Vinamilk, nhấn mạnh nỗ lực cải tiến mẫu mã, mùi vị và thông điệp nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người dùng. Đồng thời, Bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk, xem vị thế hiện nay là “quả ngọt” của nhiều năm kiên trì xây dựng thương hiệu.

Gừng già vẫn còn cay...

Từ một sản phẩm được phân phối theo tem phiếu, trải qua những ngày thiếu nguyên liệu và cấm vận, đến hôm nay sữa Ông Thọ đã trở thành biểu tượng tiêu dùng và là đầu tàu xuất khẩu của Vinamilk. 

Thành công ấy không phải ngẫu nhiên; đó là kết quả của chuỗi quyết định: tự chủ nguyên liệu, hiện đại hóa sản xuất, sáng tạo bao bì và làm mới sản phẩm để tiếp cận thế hệ người tiêu dùng mới.

Với quy mô sản xuất, mạng lưới xuất khẩu và chiến lược đổi mới liên tục, Ông Thọ minh chứng cho một chân lý thương hiệu: lịch sử tạo dựng giá trị; đổi mới giúp giá trị ấy tiếp tục thăng hoa. Vì vậy, nói rằng “gừng càng già càng cay” với Ông Thọ không phải là câu nói sáo rỗng - đó là phần tóm tắt súc tích của một hành trình thương hiệu bền bỉ và nhiều bài học cho doanh nghiệp Việt muốn vươn ra thế giới.