Làm sao để Lam Yên được yên?

Chưa năm nào bánh Trung thu lại nhiều “thị phi” như năm nay: Nếu bánh dẻo nhân trứng muối gây bão mạng với những ý kiến trái chiều, thì bánh nhân cốm xào Lam Yên đang trên đà tăng tốc lại đón những đánh giá không tích cực từ chất lượng dịch vụ.

Về câu chuyện của Lam Yên, đây là thương hiệu đã có mặt trên thị trường 4 năm và nhanh chóng tạo được chỗ đứng riêng với dòng bánh nhân cốm xào. Thế nhưng phải đến năm nay, Lam Yên mới thực sự “viral” với cảnh khách xếp hàng dài, mỗi người bị giới hạn số lượng, thậm chí chỉ sau hơn một giờ mở bán đã sạch hàng…

Sự săn lùng bất ngờ cũng kéo theo loạt tranh cãi: Nhân viên bị tố ứng xử thiếu thiện cảm, chất lượng bánh bị chê tụt dốc… Tất cả khiến Lam Yên không còn giữ được sự “yên” như tên gọi.

Vấn đề lúc này không chỉ nằm ở chiếc bánh Trung thu nhân cốm xào hay ở Lam Yên, mà còn mở rộng ra câu chuyện chung của các thương hiệu mới: Từ cách làm truyền thông trong lĩnh vực F&B, đến dịch vụ chăm sóc khách hàng và bài toán giữ vững chất lượng khi sản lượng tăng mạnh.

Để có góc nhìn rộng hơn, chuyên gia truyền thông Lê Minh Tâm - Founder TGM Media, và ông chủ một quán ăn ở Hà Nội nhiều lần góp mặt trong MICHELIN Guide với 5 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực F&B - đã đưa ra nhận định cùng chúng tôi. 

Khi chiếc bánh Trung thu trở thành hiện tượng

Vốn đã theo dõi Lam Yên từ năm 2024, anh Tâm cho rằng sự thành công của thương hiệu này hiện tại đến từ chất lượng sản phẩm và tìm được hướng đi riêng cho mình, phát triển tệp khách hàng riêng. 

“Vì những dòng bánh Trung thu truyền thống như Bảo Phương ở Thuỵ Khuê (Hà Nội), Đông Phương (Hải Phòng),... vốn quen thuộc nhưng thường hợp với khách hàng lớn tuổi hơn. Còn thành công của Lam Yên đến từ việc tìm ra được hương vị, nguyên liệu mới mẻ, phù hợp với khách hàng trẻ. Và cũng vì thế mà họ gây được sự chú ý, có nhiều người xếp hàng mua bánh như vậy” - Anh Tâm nhận định. 

Về việc thương hiệu bán giới hạn số lượng, chuyên gia truyền thông đưa ra nhiều góc nhìn khác nhau. Anh cho rằng việc giới hạn số lượng bánh mỗi lượt mua, có thể nhìn theo 2 hướng:

“Một là họ khống chế số lượng bán nhằm tạo sự khan hiếm. Vì khan yếm nên tạo ra được hiệu ứng thị trường, hiệu ứng truyền thông. Đây là chiến lược không mới, từng được nhiều thương hiệu khác áp dụng, chính Đông Phương năm nay cũng đang giới hạn số lượng. 

Ngoài ra có thể Lam Yên đã gặp tình huống những người mua số lượng nhiều sau đó về bán lại hoặc có những người xếp hàng nhiều lần nên muốn hạn chế. 

Hai là khống chế số lượng để đảm bảo chất lượng. Trước đây họ cũng chưa nổi tiếng lắm, từ đơn vị có mức tiêu thụ trung bình. Bây giờ nổi tiếng thì họ phải tăng về số lượng sản xuất, tăng người làm, tăng nguyên vật liệu và đóng gói,... Việc tăng lên đột ngột như vậy nếu họ không kiểm soát số lượng thì chất lượng có thể kém đi. 

Trong kinh doanh F&B nói chung, chuyện này không hiếm. Có nhiều quán ăn làm đồ ăn rất ngon, rất nổi tiếng và thành công nên mở thêm các cơ sở khác. Dù cùng chủ, cùng công thức nấu ăn nhưng chất lượng dịch vụ và sản phẩm không đồng đều, thậm chí không được như cơ sở đầu tiên. Vì vậy nhiều khi mở ra xong rồi cuối cùng lại thu hẹp”.

Theo quan điểm của mình, anh Tâm nghiêng về lý do thứ 2, cho rằng bản thân Lam Yên cũng không lường được rằng hiệu ứng truyền thông lại lớn và nhanh như thế. Hiện tại có thể họ đã tăng số lượng rồi nhưng không dám tăng nhiều để đảm bảo chất lượng. 

Về việc chỉ tập trung vào sản phẩm signature là nhân cốm xào, anh Tâm nhận định điều này đến từ nhu cầu thị trường, không phải Lam Yên không muốn đa dạng hóa sản phẩm mà còn phụ thuộc vào nhu cầu và lựa chọn của khách hàng. 

“Trong kinh doanh không ai là không muốn mình có nhiều sản phẩm, thay vì chỉ mạnh duy nhất một sản phẩm. Tôi tin là sau năm nay hoặc ngay từ bây giờ, thị trường cũng đã có những đơn vị làm bánh Trung thu nhân cốm xào như Lam Yên. Có thể thời điểm này họ đang thành công nhất với sản phẩm này nhưng chắc chắn chiến lược của họ không phải là giới hạn đúng sản phẩm đó. Họ sẽ phải không ngừng cải tiến, không ngừng tìm kiếm thêm vì sẽ bị cạnh tranh” - anh Tâm nói. 

Sự thành công của Lam Yên không thể không kể đến truyền thông lan truyền từ khách hàng, đặc biệt là các bài review trên MXH. Hiện tại, có thể việc này đang đem đến nhiều giá trị tích cực cho thương hiệu nhưng cũng khó tránh khỏi những rủi ro khi sản phẩm bớt hot, dịch vụ khách hàng chưa tốt,... 

Chuyên gia truyền thông nhận định ở thời điểm hiện tại, thương hiệu bánh Trung thu này đang tập trung nhiều vào công tác sản xuất và bán hàng, chưa có nhiều hoạt động truyền thông một cách bài bản. Tuy nhiên kinh doanh thì không thể bị động như vậy, vì:

“Các doanh nghiệp khi truyền thông bài bản sẽ có những hoạt động truyền thông chủ động hơn, quy mô hơn như booking các KOL trải nghiệm, chụp ảnh theo concept rõ ràng, bao bì đẹp mắt,... Khi chủ động hơn về truyền thông và thương hiệu thì sẽ chủ động hơn trong kế hoạch sản xuất và kinh doanh. 

Đặc biệt là bánh Trung thu là sản phẩm có tính thời vụ và hạn sử dụng ngắn. Mình phải truyền thông trước bao nhiêu tuần, bán hàng trong bao nhiêu ngày, đạt các mục tiêu doanh thu thế nào,... Kế hoạch truyền thông và bán hàng phải tương đối nhịp nhàng, nếu không là bị hỏng, bị thừa/ thiếu hàng,...

Từ đây, Lam Yên có thể đối mặt với các rủi ro như: (1) Năm nay viral chắc gì năm sau đã được như thế?, (2) Có những ý kiến trái chiều và không kiểm soát được sẽ dễ trở thành khủng hoảng truyền thông. 

Để khách phải xếp hàng dù lý do gì cũng là không tích cực

Xếp hàng mua bánh Trung thu là chuyện xảy ra suốt nhiều năm qua, nhất là với các thương hiệu nổi tiếng. Chuyện này cũng phổ biến trong ngành dịch vụ nên bài toán cần được giải quyết là: 

Làm thế nào để thương hiệu cân bằng giữa tạo trải nghiệm hấp dẫn, tò mò (xếp hàng) với việc không gây khó chịu hay mất kiên nhẫn cho khách?

Lấy ví dụ từ trường hợp của Haidilao, anh Tâm nói: “Trong lúc khách hàng chờ đợi, Haidilao cung cấp không gian để khách hàng ngồi chờ hoặc trải nghiệm thú vị như làm nail, chụp ảnh lấy ngay,... Hoặc cách đây mấy năm khi Uniqlo mở store đầu tiên ở Việt Nam tại TP.HCM, tôi cũng ghé đến hôm khai trương và thấy khách hàng xếp hàng dọc 2 bên đường và bảo vệ ra che ô, phát nước cho khách,...

Nhưng tôi nghĩ việc để khách hàng phải chờ đợi, về cơ bản là không tích cực, trong bất kỳ trường hợp nào hay lý do gì thì cũng không tích cực. 

Nếu như hoạt động sản xuất - bán hàng có hiệu quả thì thương hiệu sẽ có kế hoạch hơn, kiểu đặt trước - hẹn giờ - đến lấy hàng chứ không phải để khách xếp hàng. Còn trường hợp bất đắc dĩ phải xếp hàng thì phải có kế hoạch cho việc chăm sóc khách hàng, giảm bớt mức độ khó chịu khi khách hàng phải chờ đợi. Ví dụ như có ghế ngồi, phát nước uống, bố trí trông giữ phương tiện,... để khách hàng thoải mái khi chờ đợi”. 

Trong khi đó, chủ quán ăn ở Hà Nội, khi cùng nhìn nhận về vấn đề này, cho rằng thương hiệu cần phải trả lời câu hỏi có sẵn sàng giảm sản lượng và giảm lợi nhuận không?

“Nếu câu trả lời là CÓ thì có thể cắt nhân viên bán hàng, nhân viên bếp ra chăm sóc khách hàng đang xếp hàng. Nhân viên có thể mời nước, chia sẻ về khó khăn Lam Yên đang gặp phải. Nhân viên mở lòng với khách, khách lắng nghe và đó có thể tạo ra điểm chạm cảm xúc và sự thấu hiểu - chia sẻ giữa 2 bên” - người này nói. 

Với những phản hồi tiêu cực về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Lam Yên, anh Tâm bày tỏ quan điểm khi thương hiệu tăng trưởng về số lượng lượt bán đột ngột thì nhân viên phải làm việc nhiều hơn. Vì nhân sự và quy trình chưa kịp thích ứng dễ dẫn đến những thiếu sót về chất lượng và dịch vụ nên có thể thông cảm, góp ý để thương hiệu hoàn thiện hơn. 

Song song với đó, chuyên gia truyền thông không đồng tình với những bài đăng mang tính công kích thương hiệu, kiểu “chỉ hot trên mạng chứ thực tế thì chất lượng kém” rồi kêu gọi không mua, không ủng hộ, thậm chí tẩy chay: 

“Quan điểm của tôi là luôn muốn ủng hộ thương hiệu Việt Nam. Ngon hay không tùy thuộc vào gu của mỗi người nhưng chắc chắn sản phẩm của họ phải chất lượng thì mới chinh phục được 1 nhóm khách hàng. Còn nhóm khách hiếu kỳ, ăn thử để biết lại là một tệp khác. Khách hàng có thể tha thứ cho một dịch vụ chưa hoàn hảo, nhưng nếu sản phẩm không ngon thì sẽ không bao giờ quay lại”.

Còn chính bản thân ông chủ nhà hàng từng lọt Michelin cũng đang phải đối mặt với tình trạng này và chưa giải quyết được. Vì vậy, anh chọn cách cố gắng phụ nhân viên 1 tay trả lời khách trong cả giờ nghỉ lúc sáng sớm và nửa đêm. 

Với tình trạng phản hồi chưa tích cực của khách hàng cho Lam Yên, anh Tâm đề xuất giải pháp tức thời như sau:

Thứ nhất, phải lắng nghe và có điều chỉnh ngay lập tức. Ví dụ với thông tin người bán hàng có thái độ với khách, không nhớ được mặt khách nhưng lại nói khách đã xếp hàng nhiều rồi và buông những câu như “mua ít thôi để người khác còn mua” (nếu là thật) thì chủ thương hiệu phải chấn chỉnh đội ngũ nhân viên và dịch vụ của mình.

Thứ 2 là ở những đánh giá 1 sao trên Google hoặc đánh giá của khách hàng thì phải có phản hồi. Phát ngôn này phải truyền đạt được các ý sau: (1) Xin lỗi và bày tỏ sự đáng tiếc vì khách hàng có những trải nghiệm không tốt; (2) Ghi nhận những thông tin mà khách hàng đã đánh giá; (3) Nếu khách hàng phàn nàn về chất lượng sản phẩm như bánh méo, bánh không ngon, nhân viên có thái độ không tốt,... dẫn đến hậu quả thì nhờ họ liên hệ lại để giải quyết; (4) Cam kết khắc phục, kiểm tra và có giải pháp cho khách hàng. 

Nhìn tổng thể sự việc của Lam Yên nói riêng và các thương hiệu F&B khác muốn “thổi hồn mới” vào món ăn truyền thống, chủ quán ăn có tiếng ở Hà Nội khẳng định rằng “cần đầu tư chất xám và sự sáng tạo, làm thật sớm để là người tiên phong, không sao chép người khác”. 

Còn về góc độ truyền thông, anh Tâm đề cao khả năng ứng biến linh hoạt trong kinh doanh của một thương hiệu: “Qua câu chuyện của Lam Yên thì mình thấy được sản phẩm tốt thì phải có kế hoạch tổng thể về truyền thông và dịch vụ phải đi song hành mới tránh được tình trạng mất kiểm soát”.