Góc khuất sau những phiên livestream "nghìn đơn": Bữa tiệc tiêu dùng điên cuồng, mồ hôi rơi trên bàn phím và giấc mộng đổi đời nơi "thủ phủ hàng sỉ"

Sự bùng nổ của các nền tảng livestream đã mở ra một kỷ nguyên mới, nơi bất kỳ ai cũng có thể trở thành ông bà chủ chỉ với một chiếc điện thoại thông minh. Họ được ví như những "người bán hàng rong" của thời đại số, mang tiếng rao từ vỉa hè, chợ cóc lên màn hình phẳng, dùng đủ mọi chiêu trò từ than nghèo kể khổ đến tấu hài chỉ để giữ chân người xem thêm vài giây. Giới trong nghề vẫn rỉ tai nhau một luật bất thành văn: "Ở đâu có fan, ở đó có xe sang, nhà lầu". Nhưng khi dòng người đổ xô vào "mỏ vàng" này ngày một đông, giấc mơ đổi đời liệu có dễ dàng? Câu chuyện từ "làng livestream" sầm uất nhất Trung Quốc có lẽ sẽ khiến nhiều người kinh doanh online tại Việt Nam giật mình vì thấy bóng dáng mình trong đó: Ồn ào, khốc liệt nhưng cũng đầy mê hoặc.

Căn phòng nhỏ và giấc mơ lớn: Khi mồ hôi rơi trên những nút "thả tim"

Chỉ cách chợ đầu mối Nghĩa Ô (Trung Quốc) chừng mười phút chạy xe, Bắc Hạ Chu được mệnh danh là "ngôi làng livestream" sầm uất bậc nhất. Trong một căn phòng trọ chật hẹp, không khí nóng hầm hập như lò bát quái không phải do thời tiết, mà do sức nóng từ ba chiếc điện thoại đang hoạt động hết công suất và nhiệt huyết của chàng trai trẻ tên A Luân. A Luân là một trong hàng triệu người trẻ đang nuôi mộng làm giàu từ nghề "bán nước bọt" này. Nhiệm vụ hôm nay của cậu là phải bán cho bằng được lô chảo chống dính đang cầm trên tay.

Không gian xung quanh A Luân là một mớ hỗn độn đầy tính toán: Đường, ớt khô, ngô nổ bỏng vương vãi khắp nơi - những "đạo cụ" để chứng minh khả năng chống dính thần thánh của chiếc chảo. A Luân gào thét, tay đảo chảo liên hồi, trán đầm đìa mồ hôi, mắt dán chặt vào những dòng bình luận đang trôi nhanh trên màn hình. Cậu phải làm mọi cách, kể cả những hành động lố bịch nhất, chỉ để níu chân một người lạ mặt ở lại livestream thêm một phút.

Đứng ở góc phòng, Diệp Chí Xuân - sư phụ kiêm nhà cung cấp hàng cho A Luân gật gù hài lòng. Dưới trướng của Diệp, có gần 30 "đệ tử" như A Luân, ngày đêm ra rả chào mời những món hàng gia dụng giá rẻ, dệt nên giấc mơ đổi đời từ những đơn hàng lẻ tẻ.

Đêm không ngủ ở "thành phố không có hoàng hôn"

Nếu ban ngày Nghĩa Ô là công xưởng của thế giới, thì khi màn đêm buông xuống, Bắc Hạ Chu mới thực sự sống dậy với thân phận "thủ phủ livestream". Dạo một vòng quanh làng vào buổi tối, bạn sẽ thấy một cảnh tượng kỳ lạ và choáng ngợp: Đâu đâu cũng là người cầm điện thoại nói chuyện một mình. Họ là những "chiến binh" của thương mại điện tử. Có người như thầy trò Diệp Chí Xuân, đầu tư hẳn một góc studio "dã chiến" với đèn đóm sáng trưng. Có người lại chọn cách mộc mạc hơn, lấy chính những nhà kho chất đống hàng hóa cao như núi làm phông nền để tạo lòng tin cho khách hàng rằng "tôi là kho tổng, tôi có giá tốt nhất".

Thậm chí, ranh giới giữa thực và ảo ở đây mong manh đến mức nực cười. Một cửa hàng buôn hoa quả nổi tiếng trong làng đã treo kín tường bằng... sầu riêng nhựa. Dưới ánh đèn vàng ấm cúng chiếu vào cái cây giả khổng lồ, người bán hàng đang cầm quả xoài thật, ướm thử kích cỡ trước mười mấy chiếc điện thoại, say sưa miêu tả độ ngọt lịm của nó. Khách hàng qua màn hình đâu biết rằng, họ đang mua trái cây trong một khu vườn nilon, nhưng cảm xúc muốn mua hàng thì lại là thật. Sự dàn dựng công phu ấy chính là chìa khóa để mở ví tiền của những "thượng đế" đang nằm lướt điện thoại trên ghế sofa cách đó hàng nghìn cây số.

Cơn say "chốt đơn" và sự tàn khốc của thuật toán

Khung giờ vàng ở đây bắt đầu từ 7h30 đến 8h30 tối - thời điểm mà hàng triệu người đã cơm nước xong xuôi và bắt đầu cầm điện thoại giải trí. Tại cửa hàng trái cây nọ, không khí căng thẳng và huyên náo chẳng khác gì một sàn chứng khoán thu nhỏ. Cao điểm, có tới 20 tài khoản cùng phát trực tiếp một lúc. Tiếng nhân viên gào lên "Phòng live số 3 nổ một đơn!", "Phòng số 7 chốt đơn!" vang vọng liên hồi. Nhịp độ chốt đơn tỉ lệ thuận với tốc độ nói và sự hưng phấn của streamer. Đó là một cơn say tập thể, một bữa tiệc tiêu dùng điên cuồng nơi lý trí nhường chỗ cho cảm xúc. Chỉ sau một tiếng hò hét khản cổ, họ bán được 80 đơn, tống đi 400kg hoa quả.

Hà Quân, một ông chủ tại đây chua chát thừa nhận sự dịch chuyển tàn khốc này: Từ 70 cửa hàng vật lý hoành tráng, công ty của anh phải cắt giảm xuống còn 10 cái. Giờ đây, mỗi chiếc điện thoại là một cửa hàng, mỗi tài khoản là một chi nhánh. Chi phí mặt bằng giảm đi, nhưng áp lực lại đè nặng lên vai người bán theo một cách khác. Làm sao để vừa bán hàng, vừa giải trí? Khách hàng giờ đây không chỉ mua món đồ, họ "mua" cả niềm vui. Thế là người bán phải học cách tấu hài, học cách kể chuyện, thậm chí phải đi học những khóa đào tạo "kỹ năng chọc cười" để giữ khách.

Để sinh tồn, các chiêu trò ngày càng quái đản hơn. Người có tài lẻ thì hát hò, múa may. Kẻ không có tài thì chọn cách làm lố, thậm chí là khoe của, đập tiền vào mặt để câu view. Các nền tảng như Kuaishou hay TikTok dù tuyên bố trao cơ hội cho tất cả mọi người, nhưng thực tế, miếng bánh ngon ngày càng khó nuốt. Người mới vào nghề cảm nhận rõ rệt sự ghẻ lạnh của thuật toán: view lẹt đẹt, tương tác kém, và áp lực phải "độc, lạ, sốc" ngày càng đè nặng.

Nhìn về Việt Nam: Chuyện không của riêng ai

Câu chuyện ở ngôi làng Bắc Hạ Chu xa xôi thực ra lại đang diễn ra ngay trước mắt chúng ta, tại Việt Nam. Hãy nhìn vào những khu chợ sỉ Ninh Hiệp, Đồng Xuân hay những kho hàng ở vùng ven Sài Gòn, Hà Nội mỗi tối. Cũng là những cô chủ, cậu chủ trẻ măng, đứng giữa đống quần áo, mỹ phẩm ngổn ngang, gào thét "xả lỗ", "tặng quà", "bom hàng". Những phiên live kéo dài thâu đêm suốt sáng, những bữa cơm hộp ăn vội ngay trên sóng trực tiếp, và cả những giọt nước mắt khi bị "bom" hàng hay bị khóa nick.

Thị trường Việt Nam cũng đang trong cơn say của "shoppertainment" (mua sắm kết hợp giải trí). Người xem Việt cũng ngày càng khó tính hơn, họ không chỉ cần giá rẻ, họ cần người bán phải duyên, phải vui, phải biết bắt trend. Ánh hào quang của những chiến thần livestream chốt doanh số tiền tỷ khiến ai cũng muốn lao vào. Nhưng đằng sau con số nghìn đơn ấy là cổ họng đau rát, là sức khỏe bào mòn và cuộc đua không hồi kết với những thuật toán vô tình. Livestream bán hàng, suy cho cùng, là một bữa tiệc thịnh soạn nhưng không dành cho những kẻ yếu tim, và khi tấm màn nhung khép lại, thứ còn lại đôi khi chỉ là sự cô đơn trong căn phòng ngập ngụa hàng hóa và ánh sáng xanh lạnh lẽo của màn hình điện thoại.