Giám đốc Bộ phận Quan hệ Đối tác của YouTube tại Việt Nam và Thái Lan: “Gen Z đang viết lại cách người Việt xem, mua sắm và sáng tạo”

Với độ phủ gần như toàn bộ nhóm người dùng 18 - 29 tuổi tại Việt Nam, YouTube đang bước vào một giai đoạn chuyển dịch quan trọng. Nền tảng này không còn chỉ là không gian giải trí quen thuộc, mà ngày càng trở thành điểm giao thoa giữa nội dung, cộng đồng và thương mại, phản ánh rõ những thay đổi sâu sắc trong hành vi tiêu thụ nội dung số của người Việt. Gen Z chính là lực đẩy trung tâm thúc đẩy quá trình chuyển dịch đó.

Trong cuộc trò chuyện với chúng tôi, bà Mukpim Anantachai, Giám đốc Bộ phận Quan hệ Đối tác của YouTube tại Việt Nam và Thái Lan, không nhìn YouTube như một nền tảng video thuần tuý mà như một hệ sinh thái đang tái cấu trúc cách người Việt xem, tương tác và tạo ra giá trị từ nội dung số. Ở trung tâm của sự thay đổi ấy là Gen Z, thế hệ không chỉ tiêu thụ nội dung mà còn chủ động định hình xu hướng, thử nghiệm mô hình kinh doanh mới và buộc các nền tảng phải liên tục thích nghi để theo kịp nhịp chuyển động của họ.

Khi người Việt xem YouTube không chỉ để giải trí

Theo bà Muk, điều quan trọng nhất YouTube quan sát được tại Việt Nam trong năm qua không nằm ở việc người dùng xem nhiều hơn bao nhiêu phút mỗi ngày, mà nằm ở lý do vì sao họ truy cập nền tảng này.

“Trước đây, YouTube gắn rất nhiều với giải trí,” bà nói. “Nhưng hiện tại, đặc biệt với Gen Z, người xem đến YouTube để giải quyết những nhu cầu rất thực tế trong cuộc sống, từ học một kỹ năng mới, tìm hiểu một sản phẩm, cho tới xác nhận thông tin trước khi ra quyết định.”

Chính sự dịch chuyển về “mục đích xem” này đã kéo theo một chuỗi thay đổi liên hoàn trong hệ sinh thái nội dung. Khi người xem tìm đến YouTube để phục vụ các nhu cầu đời sống, nội dung không còn chỉ cần hấp dẫn, mà còn phải hữu ích, đáng tin và đủ chiều sâu. Đây cũng là bối cảnh khiến các nội dung liên quan đến mua sắm tăng trưởng mạnh mẽ.

“Khi người xem tin vào người kể câu chuyện, họ sẵn sàng đi xa hơn một bước,” bà phân tích. “Họ xem để hiểu sản phẩm, xem để biết sản phẩm đó có phù hợp với mình hay không, và nếu mọi thứ đủ thuyết phục, hành động mua sắm diễn ra rất tự nhiên.”

Sự bùng nổ này diễn ra song song với thời điểm YouTube ra mắt YouTube Shopping Affiliate vào tháng 10/2024. Chỉ trong chưa đầy một năm, hơn 55% nhà sáng tạo đủ điều kiện đã tham gia chương trình, một tỷ lệ cho thấy mức độ sẵn sàng rất cao của cộng đồng creator Việt Nam đối với mô hình thương mại hoá nội dung.

Tuy nhiên, bà Muk nhấn mạnh rằng YouTube không xem đây là một cuộc đua ngắn hạn. “Những gì chúng tôi làm trong năm đầu tiên mới chỉ là phần bề mặt,” bà nói. “Điều quan trọng hơn là giúp nhà sáng tạo hiểu toàn bộ hệ sinh thái tính năng, để họ tích hợp thương mại như một phần trong chiến lược nội dung dài hạn, chứ không phải chỉ gắn link bán hàng một cách cơ học.”

Chính tư duy dài hạn này giải thích vì sao YouTube tiếp tục mở rộng hợp tác từ Shopee sang Lazada. Theo bà Muk, người dùng Việt Nam ngày càng mong muốn sự linh hoạt trong hành trình mua sắm, trong khi nhà sáng tạo cũng cần nhiều lựa chọn hơn để xây dựng mô hình kinh doanh phù hợp với cộng đồng của mình.

“Gen Z luôn là những người đi trước trong việc đón đầu thay đổi,” bà nhận định. “Họ không chỉ theo xu hướng, mà còn tạo ra xu hướng mới, và qua đó thể hiện rất rõ bản sắc văn hoá và thế hệ của mình.”

Điều đáng chú ý là nội dung của Gen Z ngày càng vượt ra khỏi khuôn khổ giải trí. Từ tài chính cá nhân, chăm sóc sức khỏe tinh thần, chăm sóc bản thân cho tới các vấn đề xã hội, Gen Z đang đưa những mối quan tâm rất đời thực vào nội dung số. “Họ không chỉ nói về thế giới của riêng mình,” bà Muk nói thêm. “Họ quan tâm đến xã hội, đến đất nước, và cách họ kể chuyện phản ánh rất rõ điều đó.”

Những thay đổi này không chỉ diễn ra trong nhóm người trẻ. Hiện nay, hơn 30 triệu người Việt trưởng thành đang sử dụng YouTube, và một trong những xu hướng đáng chú ý nhất là sự tăng trưởng mạnh mẽ của hành vi xem YouTube trên TV. Trong vòng ba năm, số người xem YouTube qua TV tại Việt Nam đã tăng gấp đôi, thuộc nhóm cao so với toàn cầu.

“Người Việt vẫn thích xem nội dung trên màn hình lớn,” bà Muk phân tích. “Chỉ là bây giờ, họ không nhất thiết xem truyền hình truyền thống, mà xem YouTube trên TV.”

Sự dịch chuyển này mở ra cơ hội cho các nội dung dài, có chiều sâu và phù hợp với trải nghiệm xem chung của gia đình. Đồng thời, nó cũng đặt ra yêu cầu thay đổi với các đài truyền hình và đơn vị nội dung truyền thống.

Theo bà Muk, mấu chốt để thích nghi không nằm ở việc “lên nền tảng số”, mà ở việc chấp nhận rằng hành vi khán giả luôn thay đổi. “Truyền hình quen với mô hình một chiều. Nhưng trên nền tảng số, người xem bình luận, phản hồi và kỳ vọng được tương tác. Nếu không học cách lắng nghe và thích nghi, nhà sáng tạo rất dễ mất khán giả.”

Từ thương mại hoá nội dung đến tham vọng đưa sáng tạo Việt Nam ra thế giới

Tất cả những thay đổi trong hành vi xem, tương tác và mua sắm đang tạo nền tảng cho YouTube xây dựng một hệ sinh thái kinh doanh mới tại Việt Nam. Với bà Muk, điều quan trọng nhất sau hơn một năm triển khai YouTube Shopping không chỉ là các chỉ số tăng trưởng, mà là tính bền vững của mô hình.

“YouTube chỉ thực sự thành công khi nhà sáng tạo thành công,” bà nhấn mạnh. “Chúng tôi muốn tạo thêm nhiều cách để creator có thể kiếm thu nhập từ chính đam mê của mình, thay vì phụ thuộc vào một nguồn duy nhất.”

Điều này thể hiện rất rõ qua những trường hợp như Tony Phùng và Hannah Olala, hai nhà sáng tạo với chiến lược gần như đối lập nhưng đều đạt hiệu quả rõ rệt. Tony Phùng đại diện cho cách tiếp cận dựa trên dữ liệu và kỷ luật, nơi mọi quyết định về nội dung, tần suất đăng tải và lựa chọn sản phẩm đều dựa trên phân tích hành vi tìm kiếm và xu hướng thị trường. Ngược lại, Hannah Olala xây dựng sức mạnh từ storytelling, văn hoá và sự kết nối cảm xúc với cộng đồng.

Với bà Muk, sự khác biệt này cho thấy YouTube Shopping không áp đặt một công thức duy nhất. “Điều quan trọng không phải là bạn bán gì, mà là bạn bán nó cho ai và kể câu chuyện đó như thế nào.”

Ở quy mô thị trường, Việt Nam đang nổi lên như một điểm sáng của video commerce. Việt Nam hiện là thị trường lớn thứ hai và tăng trưởng nhanh thứ hai tại Đông Nam Á, với mức tăng hơn 60% so với cùng kỳ. Tổng lượng giao dịch thông qua video đạt 1,3 tỷ chỉ trong vòng một năm, cho thấy tiềm năng rất lớn của mô hình thương mại gắn với nội dung.

Tuy nhiên, bà Muk cho rằng thương mại chỉ là một phần của bức tranh lớn hơn. Giá trị dài hạn của hệ sinh thái sáng tạo Việt Nam nằm ở khả năng kể chuyện và lan toả văn hoá.

Qua chiến dịch “Việt Nam: Đi để Yêu”, YouTube ghi nhận sự tham gia rất mạnh mẽ và đa dạng của cộng đồng creator. Mỗi nhà sáng tạo mang đến một góc nhìn riêng về cảnh quan, con người và bản sắc Việt Nam. Trong bối cảnh đó, họ không chỉ là người làm nội dung, mà gần như trở thành những đại sứ văn hoá mới.

“Những gì nhà sáng tạo nói về Việt Nam sẽ là điều khán giả quốc tế hiểu về Việt Nam,” bà Muk chia sẻ. “Vì vậy, họ mang trên mình một trách nhiệm rất lớn khi kể câu chuyện về đất nước.”

Tinh thần này cũng được YouTube đặt làm trọng tâm khi đồng hành cùng Việt Nam tại Expo 2025 Osaka. Với YouTube, đây là cơ hội để tái khẳng định cam kết đưa nội dung và văn hoá Việt Nam ra thế giới thông qua chính các nhà sáng tạo bản địa, những người hiểu rõ nhất câu chuyện của đất nước mình.

Nhìn về ba năm tới, bà Muk cho rằng hệ sinh thái sáng tạo Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển theo ba hướng lớn, gắn kết chặt chẽ với nhau. Thứ nhất là thương mại hoá nội dung ngày càng tự nhiên, khi người xem cởi mở hơn với việc mua sắm thông qua nội dung. Thứ hai là kể chuyện văn hoá, du lịch và đời sống với chiều sâu hơn, phản ánh bản sắc Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu. Và thứ ba là ứng dụng AI một cách mạnh mẽ nhưng có trách nhiệm, từ phụ đề, dịch thuật đến hỗ trợ sản xuất, giúp nhà sáng tạo Việt mở rộng biên giới khán giả.

Theo bà Muk, lợi thế lớn nhất của nhà sáng tạo Việt Nam khi bước ra thế giới vẫn nằm ở sự chân thực và đam mê. “Khi nội dung được làm từ trải nghiệm thật và cảm xúc thật, kết nối cảm xúc sẽ vượt qua mọi rào cản ngôn ngữ.”