Bottega Veneta và hành trình làm văn mẫu cho định nghĩa "quiet luxury"

Trở lại đường đua xa xỉ bằng việc … biến mất

Trước năm 2018, Bottega Veneta là một thương hiệu… chỉn chu, lịch lãm được lèo lái bởi giám đốc sáng tạo Tomas Maier. Dù chất lượng sản phẩm và tính nghệ nhân của Bottega Veneta khi ấy vẫn rất tuyệt hảo nhưng thương hiệu lại hoàn toàn thiếu đi điểm nhấn cần thiết để có thể đứng vào hàng ngũ các nhà mốt xa xỉ được yêu thích top đầu của thế giới (bên cạnh những cái tên như Gucci, Balenciaga, Dior, Louis Vuitton…).

Mọi chuyện thay đổi khi Daniel Lee - cựu giám đốc thiết kế mảng ready-to-wear tại Céline, một trong những công thần lập quốc của Phoebe Philo - chính thức nhậm chức giám đốc sáng tạo của Bottega Veneta. Quyết định bổ nhiệm Daniel Lee thay thế Tomas Maier có lẽ là một trong những quyết định xuất sắc nhất mang tính chất cải vận của tập đoàn Kering.

Daniel Lee không chỉ là một thiên tài trong công việc thiết kế, anh còn là một bậc thầy làm branding/marketing táo bạo. Lịch sử thời trang xa xỉ thập niên 2010 từng ghi nhận màn đổi tên YSL thành Saint Laurent Paris vô tiền khoáng hậu của Hedi Slimane. Daniel Lee cũng không kém cạnh gì tiền bối khi anh quyết định cho Bottega Veneta... biến mất hoàn toàn khỏi mọi nền tảng social media cũng như các kênh thương mại điện tử "không đủ danh tiếng" lúc bấy giờ.

Quyết định này trong mắt giới mộ điệu chẳng khác nào một đòn khai tử Bottega Veneta khỏi đường đua khốc liệt của thời trang xa xỉ. Bởi lẽ, trong bối cảnh bùng nổ của social media, việc từ chối xuất hiện trên các nền tảng này chính là cắt luôn một hệ sinh thái truyền thông của thương hiệu. Nhưng hóa ra, nước đi này của Daniel Lee và tập đoàn Kering đã mở ra một thời kì mới của thời trang thế giới - thời kì của thứ định nghĩa "quiet luxury".

Daniel Lee đã biến Bottega Veneta thành tiêu chuẩn mới của sự xa xỉ, gắn liền với hai chữ ĐẶC QUYỀN & ĐỘC QUYỀN. Mọi show diễn anh thực hiện đều được diễn ra như những buổi trình diễn độc quyền khắt khe mà chỉ những người nhận được tấm giấy mời thương hiệu mới có thể nhón chân tham dự. Không có lấy một hình ảnh truyền thông báo chí được phát tán ra bên ngoài mà chỉ có những lời xì xào hay những cú máy chớp nhoáng từ điện thoại của khách mời. Công chúng không thể biết tường tận BST mới thế nào chỉ cho đến khi các mẫu thiết kế ready-to-wear đã hạ cánh êm ái ở hệ thống boutique của Bottega Veneta…

Tuy nhiên nếu chỉ có vậy thì Bottega Veneta đã không thể khiến thị trường phát cuồng. Sự lãnh đạm dành cho social media (hay nói đúng hơn là đám đông) mà Daniel Lee trưng ra căn bản được dựa trên một nền tảng vững chắc là khả năng sáng tạo linh hoạt của anh: Chỉ trong vòng 3 năm ngắn ngủi, Daniel Lee đã biến tấu kĩ thuật đan móc sợi da trứ danh Intrecciato của Bottega Veneta theo đủ mọi hình thái, cách thức lên quần áo, túi, giày.

Anh phóng to, thu nhỏ, nhồi bông thắt nút mọi thứ, thử thách sự kiên trì và nhẫn nại của dàn nghệ nhân lâu đời trong xưởng của Bottega Veneta. Và cũng xin nhắc lại, 3 năm tại vị giám đốc sáng tạo của Daniel Lee đã mang đến cho thời trang thế giới số lượng IT Bags (Jodie; Cassette; Pouch; Arco…) chiếm tới non nửa tổng số thiết kế IT Bags của 1 thập niên qua.

Công trạng của Daniel Lee còn gì nữa không? Daniel Lee đã biến hình tam giác ngược và màu xanh lá trở thành biểu tượng của Bottega Veneta trong tâm thức khách hàng phổ thông, đánh bại các chiến dịch tiền tấn nhiều thập niên của một ngôi nhà di sản đình đám hơn (và chắc chắn lắm thóc nhiều bạc hơn) là Prada. Tới khúc này, có ai cũng nhớ ra rằng biểu tượng logo tam giác ngược của Prada đã có từ bao đời nay?

Xa lánh đám đông, tập trung đẩy chất lượng thi công sản phẩm lên tới tột đỉnh, vận dụng tối đa các DNA độc quyền của thương hiệu (kĩ thuật Intrecciato)... Bottega Veneta dưới thời kì của Daniel Lee chính xác là một phép màu cải vận mà tập đoàn Kering mong chờ nhiều năm nay. Từ một thương hiệu an toàn có phần già cỗi, Bottega Veneta trở nên táo bạo, khó lường và đáng thèm muốn vô cùng.

Văn mẫu cho định nghĩa "quiet luxury"

Vào cuối năm 2021, sau khi Kering "đuổi cổ" Daniel Lee khỏi chiếc ghế giám đốc sáng tạo, tập đoàn này đã tìm tới Matthieu Blazy làm người cai quản tiếp theo cho thương hiệu Bottega Veneta. Có vẻ như vẫn giữ vững định hướng "quiet luxury", Kering lại khiến truyền thông xôn xao với quyết định bổ nhiệm một cá nhân kín tiếng cỡ Matthieu cho một thương hiệu đang đà càn quét thị trường như Bottega Veneta. Người ta không khỏi hoài nghi về chuyện Matthieu có thể làm được gì cho Bottega Veneta khi vị giám đốc sáng tạo tiền nhiệm Daniel Lee đã để lại một cái bóng quá lớn.

Và câu trả lời đó là: Matthieu đã tiếp quản một cách xuất sắc phần nền móng mà Daniel Lee đã dày công gây dựng cho Bottega Veneta; để rồi xây đắp & phát triển trên đó thứ tinh thần sặc mùi Quiet Luxury khiến cả ngành công nghiệp thời trang xa xỉ phải phát cuồng.

Ngay trong show diễn đầu tiên của mình tại Bottega Veneta, Matthieu Blazy đã mở màn bằng một set đồ gồm áo tanktop và quần jeans đơn giản. Nhưng đơn giản không bao giờ là đồng nghĩa với tầm thường. Nguyên set đồ được làm từ chất liệu da cao cấp, qua 7 7 49 công đoạn xử lý thuộc da/nhuộm da/gia công bề mặt… để cho ra đời một loại chất liệu tuy là da đấy nhưng nhìn lại rất giống denim.

Nghe đâu, chiếc quần "jeans" bằng da này có mức giá 6,900$ và đã được tẩu tán sạch bách chỉ trong vòng 2 tuần sau khi hạ cánh xuống hệ thống boutique của thương hiệu. Còn chiếc áo tanktop trắng không logo này cũng là khởi nguồn cho trào lưu sản xuất tanktop trắng của LOEWE rồi Prada, Miu Miu sau đó.

Bên cạnh set đồ trứ danh "nhìn vậy mà không phải vậy" này, Matthieu khiến giới mộ điệu ngất ngây trước những sáng tạo chơi đùa cùng những kĩ thuật làm đồ đẳng cấp của xưởng nghệ nhận Bottega Veneta: Những chiếc áo khoác có đường sống lưng gù độc đáo; chiếc váy hai lớp kẹp giữa những bông hoa được làm bằng vải hoặc da tỉ mỉ; những nút thắt kinh điển của thời kì giám đốc sáng tạo Tomas Maier được làm sống dậy trong các thiết kế túi xách như Sardine/ Andiamo…

Người ta bắt đầu nảy sinh sự háo hức trước mỗi show diễn của Bottega Veneta để cùng nhau đoán xem ngôi nhà này sẽ mang tới chất liệu/form dáng nào đánh lừa thị giác. "Trong show diễn đầu tiên, chúng tôi không cố truyền tải một hình ảnh hay một thứ khái niệm mới nào gây sốc. Các thiết kế đều đơn giản khi nhìn bằng mắt thường dưới mọi điều kiện ánh sáng, nhiệt độ, thời tiết. Sự xa xỉ, phức tạp, tâm huyết của những nghệ nhân Bottega Veneta chỉ có thể được cảm nhận trực tiếp bởi người sở hữu/người mặc những món đồ ấy" - Matthieu Blazy.

Và với định hướng này, Matthieu vô tình (hoặc hữu ý) đã đẩy giới hạn xa xỉ của Bottega Veneta lên một ngưỡng mới.

Sự khinh bạc, hờ hững ngày trước mà Daniel Lee ném vào truyền thông đã được chuyển hóa thành một dạng thức mới dưới thời kì của Matthieu Blazy: Cả thế giới có thể biết giá tiền đắt đỏ cho một món đồ Bottega Veneta nhưng chỉ có 1 số ít người có khả năng dám chi trả để mua những món đồ đó mới thực sự thụ hưởng trực tiếp những tinh túy mà Matthieu & xưởng nghệ nhân thương hiệu dồn vào sản phẩm. Liều lượng chất xám và thời gian mà Bottega Veneta bỏ vào một thiết kế hiện nay cô đặc tới mức - bất cứ ai khi biết về quá trình tạo tác đằng sau đều phải ồ lên kinh ngạc.

Bên cạnh đó, cũng không thể không nhắc đến những quyết định bổ nhiệm đại sứ toàn cầu cho Bottega Veneta: Khai màn cho triều đại của mình, Matthieu Blazy đã có lựa chọn RM - trưởng nhóm BTS làm đại sứ đầu tiên của thương hiệu sau nhiều năm xa lánh đại chúng. BTS thì ai cũng thấu hiểu tầm vóc ảnh hưởng rồi. Việc Bottega Veneta "chốt deal" với trưởng nhóm nhạc quyền lực nhất hành tinh hiện nay cũng cho thấy một bước đi khôn ngoan, ngầm khẳng định vị thế văn mẫu quiet luxury của mình.

Tiếp sau đó, Bottega Veneta công bố lựa chọn Thư Kỳ - nữ minh tinh được bao ngôi nhà di sản khác thèm muốn (Louis Vuitton đón lọng; Saint Laurent gọi mời; Valentino yêu chiều… mà Thư Kỳ chỉ mới chốt đơn duy nhất về làm "nữ rắn chúa" tại Bvlgari).

Các chiến dịch theo mùa của Bottega Veneta cũng toàn những Kendall Jenner, A$AP Rocky,... tham diễn. Nhờ vào việc kết hợp cùng các định hướng marketing mới phù hợp với thời đại, Bottega Veneta vẫn bền bỉ góp mặt trong các bảng xếp hạng thương hiệu được yêu thích nhất liên tiếp hai năm kể từ khi Matthieu Blazy nắm quyền sáng tạo.

Ngay cả tại thị trường thứ cấp, các sản phẩm túi xách của Bottega Veneta cũng được săn đón rộn ràng hơn hẳn so với những năm về trước. Đặc biệt năm 2023 ghi nhận sự tung hoành ngoạn mục của thiết kế Jodie được Daniel Lee hiệu chỉnh lại từ mẫu túi tote kinh điển của thương hiệu - rút gọn form túi, thêm một nút thắt ngay quai túi. Và thế là chúng ta đã có một mẫu IT Bag xuất hiện khắp hang cùng ngõ hẻm, IG cho tới Tiktok của mọi cô gái yêu thời trang.

Rõ ràng Bottega Veneta hiện nay chính là một hình thái đẳng cấp bậc nhất của sự im lặng xa xỉ: nằm trong con mắt của kẻ tinh tường và nằm trong giấc mơ của đại chúng.