Bên trong “Câu lạc bộ Tuxedo": Nơi bán giấc mơ "Old money" cho những chàng trai trẻ

"Tất cả thành viên của chúng tôi đều giàu có," một trong những nhà sáng lập khẳng định. "Nhưng điều chúng tôi tạo ra là một bầu không khí mà trước đây chưa ai từng được trải nghiệm."

Bốn người đàn ông với vóc dáng săn chắc, diện tuxedo đen lịch lãm, đứng trên ban công đá cổ kính, vừa hút thuốc vừa trò chuyện như thể đang chuẩn bị ký một thương vụ thay đổi cả thế giới. Trên mặt hồ Como, một người phụ nữ tóc nâu với vẻ mặt đầy tập trung nghe điện thoại công việc khi ngồi trên chiếc du thuyền gỗ Riva Acquarama bóng loáng. Ở một góc khác, một quý ông mặc nơ bướm cẩn thận che ô cho người phụ nữ mang găng tay opera, trong khi một cặp đôi khác thư thái đánh tennis dưới nắng vàng vùng Tuscany.

Điểm chung của mọi khung hình là sự chỉn chu gần như tuyệt đối. Dù ở biệt thự, trên du thuyền hay giữa sân tennis, những người đàn ông đều xuất hiện trong những bộ tuxedo hoặc trang phục may đo hoàn hảo.

Dòng chữ hiện lên trên video quảng bá của họ viết ngắn gọn: "Cuộc sống của một người đàn ông rất đơn giản." Ngay bên dưới, một tài khoản Instagram để lại bình luận đầy châm biếm: "Nếu bạn giàu."

Đó chính là thế giới mà Tuxedo Society đang bán cho các thành viên của mình.

Những người muốn sống như giới quý tộc châu Âu

Tuxedo Society là một câu lạc bộ thành viên mới tại châu Âu với khẩu hiệu đầy tham vọng: "Những con người hấp dẫn làm những điều hấp dẫn tại những nơi hấp dẫn."

Instagram của họ giống như một cuốn tạp chí thời trang xa xỉ hơn là tài khoản của một câu lạc bộ. Những người đàn ông mặc suit và tuxedo xuất hiện trong các dinh thự cổ, khách sạn sang trọng hay những cung điện bên hồ nước, tạo cảm giác như bước ra từ bộ phim The Talented Mr. Ripley (Tạm dịch: Ngài Ripley tài ba ) hoặc đang tái hiện phong cách sống của các gia tộc tài phiệt trong Succession (Tạm dịch: Kế nghiệp) .

Theo một nhà sáng lập chia sẻ, các thành viên không phải lúc nào cũng mặc tuxedo.

"Nhưng chúng tôi luôn ăn mặc có phong cách. Chỉ cần một bộ đồ không phù hợp cũng đủ phá hỏng một bức ảnh hoàn hảo."

Đằng sau Tuxedo Society là ba nhà sáng lập người Ý gồm Gabrielle Bonini, Riccardo Capotosti và Filippo Pignatti Morano di Custoza.

Mô hình của họ khá đơn giản: tạo ra những chuyến trải nghiệm xa xỉ được lên kế hoạch tỉ mỉ tại các điểm đến nổi tiếng bậc nhất thế giới dành cho những người sẵn sàng chi tiền để sống vài ngày như giới quý tộc châu Âu.

Để trở thành thành viên, mỗi người phải đóng 6.000 euro (khoảng 180 triệu đồng) mỗi năm. Tuy nhiên, khoản phí này mới chỉ là tấm vé bước vào câu lạc bộ. Các chuyến đi tiếp theo có giá từ 5.000 euro (khoảng 150 triệu đồng) và có thể lên tới 60.000 euro (khoảng 1,8 tỷ đồng) cho mỗi người, tùy địa điểm và trải nghiệm.

Điều đặc biệt là mọi khoảnh khắc trong hành trình đều được ghi lại bởi đội ngũ nhiếp ảnh gia và quay phim chuyên nghiệp. Bản thân các thành viên cũng liên tục cập nhật hình ảnh lên mạng xã hội với những hashtag như #oldmoney, #membersclub hay #gentlemenstyle, góp phần xây dựng hình ảnh về một lối sống xa hoa, thanh lịch và đầy chất điện ảnh.

Sau khi mở đơn đăng ký cho công chúng, Tuxedo Society nhanh chóng vấp phải làn sóng chỉ trích trên mạng xã hội. Nhiều người cho rằng câu lạc bộ chỉ đang "gồng mình theo phong cách giới quý tộc cũ", cố gắng sao chép lối sống quý tộc một cách gượng gạo, phô trương và thiếu chân thực.

Thế nhưng, chính những tranh cãi đó lại cho thấy Tuxedo Society dường như đã chạm đúng vào một xu hướng lớn hơn nhiều so với những bộ tuxedo hay các chuyến du lịch xa xỉ. Đó là sự kết hợp giữa khát khao bước vào tầng lớp thượng lưu, nỗi ám ảnh về địa vị xã hội, sức hút của thẩm mỹ "old money" và khả năng lan truyền mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội.

Dù gây nhiều ý kiến trái chiều, những người sáng lập vẫn tỏ ra đầy tự tin về tham vọng của mình.

"Soho House hay Casa Cipriani là câu lạc bộ dành cho thế hệ của 20 năm trước," Bonini chia sẻ "Chúng tôi nhìn thấy Tuxedo Society sẽ trở thành một trong những câu lạc bộ danh giá nhất thế giới."

Giấc mơ bước vào nhóm 1%

Ở tuổi 24, Gabrielle Bonini sở hữu gương mặt trẻ hơn tuổi, mái tóc nâu được tạo kiểu chỉn chu cùng chất giọng đặc sệt vùng Tuscany. Anh cho biết mình vừa lấy lại được chiếc vali bị thất lạc trong một sự cố khá hy hữu.

Bonini có mặt tại Los Angeles để công tác nhưng đã phải dành gần năm giờ đồng hồ truy tìm chiếc vali bị lấy khỏi băng chuyền hành lý ở sân bay LAX. May mắn thay, anh giấu sẵn một thiết bị định vị AirTag trong ngăn vali. Tín hiệu dẫn anh lên tận khu Hollywood Hills, nơi chiếc vali Louis Vuitton được tìm thấy ở phía sau một chiếc ô tô.

Với Bonini, việc xuất hiện trong các cuộc gặp gỡ công việc mà không có những bộ suit yêu thích là điều khó có thể chấp nhận.

"Tôi luôn rất coi trọng phép tắc và cách ăn mặc," anh nói. "Khi tôi 14 tuổi, bạn bè đều mặc áo phông và quần jeans đi chơi. Còn tôi mặc suit."

Điều thú vị là Bonini không xuất thân từ một gia đình giàu có. Mẹ anh là thư ký, còn cha làm lao động phổ thông. "Nếu bạn là người nhiều tham vọng thì Italy là nơi tệ nhất," anh chia sẻ.

Lớn lên tại một thị trấn nhỏ ở Italy, Bonini cùng anh trai mê mẩn bộ phim truyền hình Gossip Girl (Tạm dịch: Thế giới của nàng) phát sóng năm 2007. Hai anh em đặc biệt ngưỡng mộ nhóm "cậu ấm cô chiêu" giàu có của khu Upper East Side, luôn xuất hiện trong những bộ trang phục hàng hiệu.

Nhân vật truyền cảm hứng lớn nhất với Bonini là Chuck Bass, chàng công tử ăn chơi do Ed Westwick thủ vai, người luôn cố gắng chứng minh bản thân trước người cha là tỷ phú trong ngành khách sạn. Niềm yêu thích ấy lớn đến mức khi còn học trung học, Bonini từng tới Milan chỉ để tham dự một buổi giao lưu và gặp gỡ trực tiếp nam diễn viên Ed Westwick.

Bị cuốn hút bởi những dạ tiệc debutante xa hoa hay những mùa hè ở Hamptons mà anh từng xem trên truyền hình, Bonini sớm nuôi quyết tâm phải tự mình bước vào nhóm 1% giàu có nhất.

Để hiện thực hóa mục tiêu đó, anh làm đủ mọi công việc. Từ mua bán giày thể thao trên nền tảng StockX, phục vụ bàn tại nhà hàng, quảng bá hộp đêm cho đến gõ cửa từng nhà để bán sản phẩm vệ sinh. Song song với đó, Bonini tự học cách thắt cà vạt qua YouTube, tham gia các khóa học trực tuyến về kinh doanh và theo dõi những gì anh gọi là "các trang và những người có phong cách đẳng cấp" để học cách họ ăn mặc, giao tiếp và ứng xử.

Năm 18 tuổi, Bonini thành lập B&G Consulting, công ty chuyên cung cấp dịch vụ tiếp thị số cho các thương hiệu thời trang.

Sau sáu năm phát triển, doanh nghiệp này đã trở thành một công ty có doanh thu hàng triệu euro, phục vụ hơn 150 khách hàng và sở hữu đội ngũ khoảng 30 nhân viên.

Một trong những khách hàng đầu tiên của Bonini là Riccardo Capotosti, doanh nhân 35 tuổi đến từ Lucca, đồng thời là người sáng lập thương hiệu giày nữ cao cấp Azalea.

Bonini nhớ lại lần đầu gặp Capotosti: "Anh ấy biết những địa điểm sang trọng nhất và luôn có phong thái của một quý ông. Đó gần như là tình yêu từ cái nhìn đầu tiên."

Khác với Bonini, Capotosti đã là một gương mặt khá quen thuộc trên mạng xã hội. Dù không muốn tự nhận mình là influencer, anh vẫn sở hữu hơn 300.000 người theo dõi trên TikTok và Instagram, nơi thường xuyên chia sẻ những chuyến du lịch xa hoa qua các điểm đến đẹp bậc nhất châu Âu.

Video nổi tiếng nhất của Capotosti thu hút hơn 500.000 lượt thích và gần 5 triệu lượt xem trên TikTok. Trong đoạn video, anh mặc bộ suit kẻ sọc xanh, lái chiếc Alfa Romeo Giulietta Spider Veloce đời 1962 màu đỏ anh đào dọc theo bờ hồ Como, bên cạnh là một nữ hành khách với đôi chân dài nhưng không lộ gương mặt.

Ngoài việc sáng tạo nội dung, Capotosti còn làm giám đốc sáng tạo và điều hành một công ty cho thuê xe cổ tại hồ Como.

"Tôi không sinh ra trong sự giàu có, nhưng nó gần như trở thành một nỗi ám ảnh," Capotosti nói. "Ít nhất một lần trong đời, ai cũng từng nghĩ: 'Giá như mình có thể sống như nhân vật trong bộ phim đó.' Tuxedo Society được sinh ra từ chính giấc mơ ấy."

Khi “tinh thần old money" trở thành một sản phẩm

Ý tưởng về Tuxedo Society bắt đầu hình thành vào tháng 12/2023, trong một kỳ nghỉ tại St. Moritz, khu nghỉ dưỡng trượt tuyết nổi tiếng của Thụy Sĩ.

Bonini nhớ lại: "Khi đó, Riccardo và tôi liên tục nhận được tin nhắn kiểu như: 'Làm sao để có cuộc sống như các anh?' hay 'Làm thế nào để tham gia những chuyến đi này?'"

Chính những câu hỏi ấy khiến cả hai nhận ra cơ hội. Họ quyết định xây dựng một câu lạc bộ du lịch hạng sang hoạt động quanh năm, chuyên tổ chức các hành trình được thiết kế riêng tại những điểm đến biểu tượng của giới thượng lưu trên thế giới.

Mảnh ghép cuối cùng gia nhập đội ngũ sáng lập là Filippo Pignatti Morano di Custoza, quý tộc mang hai dòng máu Đức - Italy, 27 tuổi.

Sở hữu mái tóc nâu bồng bềnh cùng vẻ ngoài được ví với tài tử Marlon Brando, Morano là người điều hành tài khoản Instagram @Gentlemensgram, một trong những trang nổi tiếng về phong cách sống "old money".

Tài khoản này giống như một bảng cảm hứng trực tuyến, nơi ngập tràn những hình ảnh gợi nhớ giới quý tộc châu Âu: những chàng trai, cô gái mặc áo len cable-knit trên du thuyền, biệt thự cổ, xe cổ và các kỳ nghỉ xa hoa. Trang hiện thu hút khoảng 1,5 triệu người theo dõi, trong đó có nhiều ngôi sao như LeBron James, Nick Jonas, Adriana Lima và Chase Stokes.

Theo Morano, nội dung về phong cách sống xa xỉ trên mạng xã hội đã trở nên bão hòa bởi hình ảnh của giới "new rich" - những người giàu mới nổi thường phô trương sự giàu có. Anh cho rằng vẫn còn chỗ cho một phong cách tinh tế, kín đáo và thanh lịch hơn.

Trong ba nhà sáng lập, Morano là người duy nhất có xuất thân gắn với tầng lớp quý tộc truyền thống.

Cha anh là một bá tước người Italy, còn mẹ là một nữ nam tước người Đức. Ngay từ nhỏ, Morano đã được dạy những quy tắc ứng xử rất nghiêm ngặt, từ cách ngồi ăn với hai tay luôn đặt trên bàn nhưng tuyệt đối không chống khuỷu tay, cho đến việc mặc loại suit nào trong dịp Giáng sinh.

"Tôi không nghĩ mình giỏi hơn người khác chỉ vì tên mình dài hơn," Morano nói. "Thế hệ bố mẹ tôi là thế hệ cuối cùng còn thừa hưởng tài sản gia đình. Sau đó, tất cả chúng tôi đều phải đi làm. Người anh em họ của tôi, Hoàng tử xứ Hanover, từng làm nghề rửa bát khi còn đi học."

Với Morano, khái niệm old money chưa bao giờ chỉ đơn thuần là tiền bạc, mà nằm ở gu thẩm mỹ, cách ứng xử và lối sống.

Ba nhà sáng lập sau đó kết hợp những thế mạnh riêng để biến triết lý đó thành một mô hình kinh doanh: Bonini phụ trách chiến lược và tài chính, Capotosti đảm nhiệm việc xây dựng các trải nghiệm và sự kiện, còn Morano mang đến mạng lưới quan hệ cùng sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Mục tiêu của họ là đóng gói "tinh thần old money" thành một sản phẩm có thể bán cho những người luôn khao khát được sống như giới quý tộc châu Âu.

"Như bước vào một bộ phim"

Kể từ khi ra mắt, Tuxedo Society đã tổ chức nhiều sự kiện tại những điểm đến xa xỉ bậc nhất châu Âu như Venice, St. Moritz, Tuscany, hồ Como và Florence.

Chi phí tham gia thay đổi tùy theo địa điểm, thời gian, số ngày và các trải nghiệm đi kèm. Một số hành trình có giá lên tới hàng chục nghìn euro.

Chuyến đi nổi bật tại St. Moritz kéo dài bốn ngày, diễn ra đúng dịp International Concours of Elegance (I.C.E.), sự kiện xe cổ danh giá nơi những mẫu xe cổ hiếm đua trên mặt hồ St. Moritz đóng băng. Mỗi thành viên phải chi từ 10.000 đến 15.000 euro (khoảng 300 - 450 triệu đồng). Đổi lại, họ được đưa đến bằng đoàn trực thăng riêng và thưởng thức bữa dã ngoại với champagne cùng trứng cá muối giữa khung cảnh tuyết trắng.

Ngoài các hành trình xa xỉ, Tuxedo Society còn thường xuyên tổ chức những bữa tối riêng tư hoặc các buổi gặp gỡ dành cho thành viên tại nhiều thành phố châu Âu, với mức phí khoảng 1.000 euro (khoảng 30 triệu đồng) mỗi sự kiện.

"Tất cả thành viên của chúng tôi đều giàu có và đã quen với những chuyến nghỉ dưỡng tại khách sạn 5 sao hay những bữa tối sang trọng," Bonini nói. "Nhưng điều chúng tôi tạo ra là một bầu không khí mà trước đây chưa ai từng được trải nghiệm.

Nhắc đến trải nghiệm đáng nhớ nhất của Tuxedo Society, hầu hết thành viên đều nói về kỳ nghỉ kéo dài năm ngày tại Villa Sola Cabiati bên hồ Como vào tháng 10/2024.

Biệt thự tân cổ điển có lịch sử từ thế kỷ XVI này nổi tiếng với những bức bích họa phong cách Venice và các đèn chùm thủy tinh Murano. Trong nhiều thế kỷ, nơi đây từng đón tiếp nhiều nhân vật nổi tiếng, từ Napoleon Bonaparte cho đến Taylor Swift.

"Giống như bước vào một giấc mơ," Capotosti nhớ lại. "Tiếng đàn piano vang lên từ phòng khách, mặt hồ trải dài phía trước, mọi người cười nói, khiêu vũ và ăn mặc thanh lịch như bước ra từ những cuốn tiểu thuyết của F. Scott Fitzgerald."

Đối với Ciel Chen, nhà đầu tư bất động sản 28 tuổi đến từ Hong Kong, sự chỉn chu bắt đầu ngay từ lúc đặt chân xuống sân bay.

"Họ đón chúng tôi bằng những chiếc xe van mang logo Tuxedo Society. Trong mỗi phòng ở biệt thự đều có một hộp quà nhỏ với sổ tay và nước hoa mang thương hiệu của câu lạc bộ. Có vô số chi tiết nhỏ được chuẩn bị rất tinh tế," anh kể.

Buổi tối, các thành viên tham dự tiệc DJ, màn bắn pháo hoa và bơi trong hồ bơi vô cực của biệt thự.

"Nhiều người có thể cho rằng mọi thứ đều được dàn dựng," Alex Maroulakis, chuyên gia tư vấn thương hiệu 35 tuổi đến từ Luxembourg, chia sẻ. "Nhưng với tôi, nó giống như những cảnh quay trong một bộ phim được đạo diễn hoàn hảo. Và chúng tôi chính là nhân vật chính."

Việc tạo ra nội dung trên mạng xã hội được xem là một phần trong bản sắc của Tuxedo Society.

Ở mỗi sự kiện, câu lạc bộ đều thuê đội ngũ quay phim và nhiếp ảnh chuyên nghiệp để ghi lại từng khoảnh khắc.

"Đó là một công cụ, chứ không phải mục tiêu," Capotosti nhấn mạnh.

Tuy vậy, hiệu ứng truyền thông mà các thành viên nhận được là rất rõ ràng. Morano cho biết một người em họ của anh chỉ tham dự hai sự kiện nhưng đã tăng thêm khoảng 20.000 người theo dõi trên mạng xã hội nhờ những bức ảnh được chụp trong các chuyến đi.

12 thành viên đầu tiên của Tuxedo Society đều là bạn bè thân thiết của ba nhà sáng lập. Tuy nhiên, khi câu lạc bộ chính thức mở đơn đăng ký cho công chúng vào tháng 2 và gắn đường dẫn trong phần giới thiệu trên Instagram, họ nhanh chóng nhận được hơn 5.000 hồ sơ.

Để gia nhập, không chỉ cần tiền

Mẫu đăng ký yêu cầu ứng viên cung cấp thông tin về nghề nghiệp, sở thích và phong cách sống. Đáng chú ý, mục "tài sản ròng" được chia thành những mốc rất cao: dưới 1 triệu euro, từ 1 đến 5 triệu euro, 5 đến 10 triệu euro, 10 đến 50 triệu euro và trên 50 triệu euro.

Câu hỏi "Bạn chi bao nhiêu tiền mỗi năm cho phong cách sống?" cũng có những lựa chọn tương tự. Mức thấp nhất bắt đầu từ dưới 100.000 euro/năm (khoảng 3 tỷ đồng), còn cao nhất vượt 5 triệu euro/năm (khoảng 150 tỷ đồng).

"Chúng tôi không tìm kiếm người giàu," Bonini nói. "Nhưng bạn phải đủ khả năng chi trả cho những trải nghiệm này. Nếu không thì chẳng có ý nghĩa gì."

Sau khi gửi hồ sơ, ứng viên sẽ được xem một đoạn video giới thiệu, trong đó Bonini mặc áo len cổ khóa kéo, chào đón những người "đã có một lối sống thanh lịch nhưng muốn nâng nó lên một tầm cao mới".

Ba nhà sáng lập tự mình xem xét từng hồ sơ trước khi mời những ứng viên phù hợp tham gia cuộc phỏng vấn trực tuyến kéo dài khoảng 30 phút.

"Chúng tôi tìm kiếm những người có tác phong, cách ứng xử tốt và thực sự quan tâm đến ngoại hình cũng như phong cách," Bonini cho biết. "Cuối cùng thì chúng tôi chỉ muốn tìm thêm những người bạn phù hợp."

Hiện Tuxedo Society có khoảng 40 thành viên, bao gồm doanh nhân, bác sĩ, nhà đầu tư, người mẫu và các nhà sáng tạo nội dung đến từ nhiều quốc gia.

Sveva Fischetti, nhà sáng tạo nội dung 25 tuổi đến từ Sicily, cho rằng điều hấp dẫn nhất của câu lạc bộ là được ở cạnh những người có cùng tư duy: "Đó là một cộng đồng của những người muốn làm những điều mà có lẽ nhóm bạn ngoài kia của bạn chẳng hề hứng thú."

Trong khi đó, Ale Russo, doanh nhân fintech sống tại Dubai, cho biết nếu nói với bạn học cũ rằng mình muốn mua một chiếc Lamborghini, anh sẽ bị cười nhạo. "Nhưng ở Tuxedo Society, họ sẽ giới thiệu luôn cho bạn mối quan hệ để mua Lamborghini."

Theo những người sáng lập, giá trị cốt lõi của Tuxedo Society nằm ở niềm tin rằng sự thanh lịch không phải đặc quyền của các quốc vương, hoàng tử hay giới quý tộc. Đó là điều hoàn toàn có thể học hỏi và rèn luyện.

Bên cạnh các chuyến du lịch, câu lạc bộ còn tổ chức nhiều khóa học trực tiếp và trực tuyến nhằm giúp thành viên hoàn thiện phong thái của một quý ông hoặc quý cô.

Nội dung trải dài từ chế tác đồng hồ, xì gà, nghệ thuật may đo, phép tắc trên bàn ăn, thưởng thức rượu vang cho đến những kỹ năng hiện đại như cách giới thiệu bản thân, lựa chọn trang phục phù hợp với từng sự kiện, uống rượu đúng cách hay sử dụng mạng xã hội để thu hút những mối quan hệ phù hợp.

Một trong những giảng viên là Fabio Attanasio, tác giả cuốn Vita Da Gentleman xuất bản năm 2024, đồng thời sở hữu hơn 568.000 người theo dõi trên Instagram nhờ chia sẻ kiến thức về nghi thức ứng xử và phong cách quý ông hiện đại.

Trong kỳ nghỉ của Tuxedo Society tại vùng Tuscany, Attanasio trực tiếp giảng dạy chuyên đề về tuxedo.

"Tôi nghĩ chúng ta đang dần đánh mất văn hóa ăn mặc phù hợp với từng sự kiện," ông chia sẻ.

Khóa học của ông đi sâu vào lịch sử của tuxedo, những chi tiết tạo nên một bộ tuxedo chuẩn mực, màu áo sơ mi phù hợp nhất, lý do áo khoác nên không có đường xẻ phía sau, cũng như một nguyên tắc mà ông nhấn mạnh là quần tuxedo tuyệt đối không được xắn gấu trong bất kỳ hoàn cảnh nào.

Vì sao "old money" lại trở thành giấc mơ của cả một thế hệ?

Sự nổi lên đầy tranh cãi của Tuxedo Society phản ánh một xu hướng văn hóa lớn hơn nhiều: cơn sốt old money đang lan rộng trên mạng xã hội.

Theo GQ, hashtag liên quan đến phong cách này đã thu hút hơn 3,5 tỷ lượt xem trên TikTok và xuất hiện trong gần 2,5 triệu bài đăng trên Instagram. Xu hướng đặc biệt phổ biến với những người trẻ đang phải đối mặt với triển vọng kinh tế nhiều bất ổn.

Trong bối cảnh việc trở nên giàu có ngày càng khó khăn, hình ảnh về những gia tộc sở hữu tài sản qua nhiều thế hệ trở thành một giấc mơ hấp dẫn. Nếu trước đây nhiều người muốn trở thành CEO, thì giờ đây, điều họ khao khát lại là được sinh ra như một người thừa kế.

Theo Byron Tully, tác giả cuốn The Old Money Book: Living Better While Spending Less , nhiều người trẻ đang tìm kiếm một triết lý sống có thể tồn tại lâu dài.

"Họ muốn bám vào một hệ giá trị bền vững," ông nói.

Tully cho rằng đây là phản ứng trước một nền văn hóa tiêu dùng mà thế hệ trẻ gần như không còn đủ khả năng theo đuổi.

"Thế hệ bùng nổ dân số có thể tự trả tiền học đại học, mua nhà và mua xe. Nhưng những người ở độ tuổi 25 đến 30 ngày nay thì không."

Theo ông, việc theo đuổi phong cách old money vì thế trở thành một cách xây dựng bản sắc với chi phí thấp hơn rất nhiều so với việc thực sự trở nên giàu có.

Những hình ảnh từng được xem là khá kén người xem, thậm chí lỗi thời, giờ lại phủ kín các thuật toán mạng xã hội. Kiểu tóc "old money blowout" của Matilda Djerf, phong cách "stealth wealth" của Carolyn Bessette và John F. Kennedy Jr., hay đám cưới trên bờ biển Côte d'Azur của Sofia Richie đều trở thành nguồn cảm hứng cho hàng triệu người dùng Pinterest và Instagram.

Theo Byron Tully, "Old money là một nền văn hóa, giống như hip-hop vậy" ông nói "Nó không chỉ nói về tiền bạc mà còn có những quy tắc, truyền thống và giá trị riêng."

"Những người thực sự sống kiểu old money không bao giờ gắn hashtag old money"

Tuy nhiên, không phải ai cũng nhìn nhận phong cách old money theo hướng tích cực.

Nhiều ý kiến cho rằng đằng sau vẻ ngoài thanh lịch và sang trọng, xu hướng này đôi khi khiến người ta bỏ qua bối cảnh lịch sử gắn với những vấn đề như chủ nghĩa thực dân, bất bình đẳng xã hội hay sự phân hóa giai cấp. Một số nhà quan sát cũng cho rằng sức hút của old money phản ánh sự quan tâm trở lại đối với những giá trị truyền thống trong văn hóa đương đại.

Không ít nhà phê bình cũng cho rằng Tuxedo Society đang biến lối sống quý tộc thành một màn trình diễn dành cho mạng xã hội.

Louis Pisano, cây bút thời trang sống tại Paris, kể rằng anh bắt đầu chú ý đến Tuxedo Society sau khi một tài khoản trên nền tảng X chia sẻ lại video của nhóm.

Pisano sau đó đăng lại đoạn video cùng dòng chú thích: "Xin lỗi vì phải phá vỡ giấc mơ, nhưng tôi biết một trong những cô gái trong video này và chẳng có gì là tự nhiên hay chân thật cả. Đây chỉ là một 'câu lạc bộ Instagram', nơi bạn trả tiền để mặc đồ như giới old money rồi tạo nội dung cùng họ."

Bài đăng nhanh chóng lan truyền mạnh mẽ với hơn 22.000 lượt chia sẻ, 438.000 lượt thích và gần 24 triệu lượt xem. Chủ đề này tiếp tục được bàn luận trên Reddit, đặc biệt trong các diễn đàn chuyên chỉ trích giới influencer.

Một người dùng có tên @malzy, chuyên gia tư vấn 35 tuổi tại Brooklyn, cho rằng các thành viên Tuxedo Society đang cố gắng bắt chước những nhân vật thực sự thuộc tầng lớp quý tộc châu Âu, nhưng kết quả lại giống "phiên bản châu Âu của các finance bro" hơn.

Pisano cũng đồng tình với quan điểm đó.

"Những người thực sự sống theo lối sống này không công khai mọi thứ. Họ không gắn hashtag 'old money' dưới bài đăng và cũng không thuê cả ê-kíp sản xuất chỉ để ghi hình kỳ nghỉ ở hồ Como."

"Chúng tôi không giả làm old money"

Không phải ai cũng đồng tình với những chỉ trích nhắm vào Tuxedo Society.

Tyler Weyman, 25 tuổi, chuyên gia quản lý mạng xã hội và nhiếp ảnh gia đến từ Calabasas (California, Mỹ), cho rằng những tranh cãi đang đánh giá sai bản chất của câu lạc bộ.

"Không có gì giả tạo ở Tuxedo Society cả," anh nói. "Họ không chạy theo một xu hướng hay cố xây dựng hình ảnh nào. Đó đơn giản là cách họ sống."

Theo Weyman, những người thực sự "diễn" lại là các influencer hay những "crypto bro" tại Los Angeles, những người sẵn sàng dàn dựng kỳ nghỉ cùng người mẫu thuê hoặc quảng bá các dự án lừa đảo để xây dựng hình ảnh giàu có.

Trong khi đó, ba nhà sáng lập Tuxedo Society tỏ ra khá bình thản trước những lời chê bai.

"Mọi hình thức quảng bá đều là quảng bá tốt," Morano nói và cho rằng chính bài đăng lan truyền của Louis Pisano đã giúp câu lạc bộ nhận thêm nhiều đơn đăng ký.

Anh kể thêm với thái độ hài hước: "Hai năm trước còn có người nói chúng tôi là Illuminati và ăn thịt người cơ. Thôi thì... kệ vậy."

Bonini cũng khẳng định phần lớn chỉ trích xuất phát từ một sự hiểu lầm.

"Bài báo nào cũng nói chúng tôi đang giả làm giới old money. Nhưng chúng tôi chưa bao giờ tự nhận mình là old money. Chúng tôi chỉ theo đuổi phong cách old money."

Capotosti thậm chí còn thừa nhận anh thấy chính cụm từ "old money" khá gượng gạo.

"Chúng tôi không thích bị gắn với khái niệm đó. Chúng tôi không quan tâm bạn xuất thân từ gia đình nào hay địa vị xã hội ra sao."

Trong năm tới, Tuxedo Society dự định giới hạn quy mô ở 100 thành viên nhằm duy trì sự riêng tư và tính độc quyền của câu lạc bộ. Tuy nhiên, sức hút của thương hiệu dường như vẫn đang tăng lên.

Theo Jonathan Lauer, đại diện của Tuxedo Society tại Los Angeles thuộc Range Media Partners, nhiều công ty sản xuất truyền hình lớn ở Hollywood đã chủ động tiếp cận để đề xuất thực hiện chương trình thực tế xoay quanh hành trình theo đuổi phong cách sống xa xỉ của nhóm.

Sự kiện gần đây nhất của câu lạc bộ diễn ra nhân dịp Monaco Grand Prix vào tháng 5.

Gói trải nghiệm kéo dài một tuần tại vùng Côte d'Azur (Pháp) bao gồm hành trình lái xe cổ ven biển, các buổi tiệc black-tie, dạ tiệc theo chủ đề và quyền lên siêu du thuyền trong ngày diễn ra cuộc đua. Chi phí mỗi thành viên phải bỏ ra vượt 50.000 euro (khoảng 1 tỷ đồng).

Weyman cho rằng đây có lẽ là điều Tuxedo Society cần cân nhắc.

"Giá thực sự rất đắt. Tôi mới 25 tuổi. Liệu những người cùng độ tuổi có thể chi 50.000 USD (khoảng 1,3 tỷ đồng) chỉ cho một cuối tuần không?"

Dù vậy, cho đến nay câu lạc bộ vẫn chưa gặp khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng sẵn sàng chi trả.

Ngược lại, Tuxedo Society đang lên kế hoạch mở rộng hoạt động tới nhiều điểm đến mới như bờ biển Amalfi, Paris, New York, Nam Phi và vùng Cotswolds của Anh.

Khi được hỏi về những kế hoạch tiếp theo, Capotosti chỉ mỉm cười.

"Giống như mọi bộ phim hay, tôi chưa thể tiết lộ đoạn kết."

Nguồn: GQ