adidas bị truyền thông Trung Quốc chỉ trích vì vay mượn văn hóa

Gần đây, adidas bất ngờ tung ra loạt mẫu áo khoác "tân Trung Hoa" thuộc dòng Originals Trefoil, khiến mạng xã hội Trung Quốc xôn xao. Không chỉ ra mắt cùng lúc hơn chục thiết kế khác nhau về màu sắc lẫn phom dáng, thương hiệu thể thao lâu đời này còn huy động tới 15 nghệ sĩ, vận động viên và KOL chụp ảnh quảng bá, tạo nên một màn chào năm mới sớm khá hoành tráng.

Tuy nhiên, thay vì được đón nhận nồng nhiệt, bộ sưu tập lại nhanh chóng trở thành tâm điểm tranh luận. Theo Sohu, tại thị trường trong nước nhiều ý kiến cho rằng adidas đang tiếp tục lặp lại chiến lược cũ: sử dụng các yếu tố văn hóa Trung Quốc như khuy cài truyền thống, dáng áo gợi nhớ trang phục cổ, rồi áp đặt vào trang phục thể thao hiện đại. Một bộ phân cư dân mạng xứ Trung thẳng thắn chê bai đây là kiểu thiết kế cưỡng ép hòa trộn, mang đậm cái nhìn của người ngoài hơn là sự thấu hiểu thực sự văn hóa bản địa nước này.

Trào lưu tân Trung Hoa đã qua thời đỉnh cao?

Thực tế, adidas không phải lần đầu thử sức với các yếu tố Trung Hoa. Năm ngoái, một mẫu đồ thể thao xanh Klein với khuy cài truyền thống từng gây sốt ở thị trường nước ngoài, từ đó khiến hãng tin rằng công thức khuy cổ + đồ thể thao có thể tiếp tục thành công. Nhưng bối cảnh hiện tại đã khác.

Tân Trung Hoa từng là xu hướng bùng nổ cách đây vài năm, khi giới trẻ háo hức khám phá bản sắc truyền thống dưới góc nhìn mới. Thế nhưng, cũng giống nhiều trào lưu thời trang khác, sức nóng của nó giảm đi nhanh chóng. Ngày nay, các thiết kế quá quen thuộc như khuy cài, áo dáng nhà Đường hay họa tiết mang hơi hướng triều Thanh dễ khiến người mặc rơi vào cảm giác cũ kỹ, thậm chí trông sến sẩm nếu không có ngoại hình hoặc thần thái đủ nổi bật.

Không ít người bình luận rằng ngay cả người mẫu mặc trên ảnh quảng cáo trông cũng khó thuyết phục, huống chi là người mặc ngoài đời. Khi một món đồ cần đến hào quang thương hiệu để cứu vãn thẩm mỹ, câu hỏi nó thực sự dành cho ai dường như không còn quá quan trọng.

Bài học bản địa hóa từ thị trường Hàn Quốc

Trang tin nước này còn chỉ rõ trong các cuộc phỏng vấn trước đây, lãnh đạo adidas khu vực Trung Quốc từng khẳng định rằng người tiêu dùng ngày nay không còn quan tâm thương hiệu là quốc tế hay nội địa, mà quan trọng là thương hiệu có hiểu họ hay không? Bản địa hóa vì thế được xem là con đường ngắn nhất để tạo sự đồng cảm.

Thành công rõ rệt nhất của adidas nằm ở thị trường Hàn Quốc. Từ việc ký hợp đồng với BLACKPINK, xây dựng đội ngũ thiết kế bản địa, cho tới việc hợp tác dày đặc với các thương hiệu và nghệ sĩ trong nước, adidas dần trở thành một phần của văn hóa đại chúng Hàn. Những sản phẩm Korea Edition thậm chí còn thu hút du khách quốc tế nhờ phom dáng đẹp, màu sắc hợp xu hướng và giá sau hoàn thuế dễ chịu.

Chính mô hình này khiến nhiều người tin rằng adidas đang cố gắng sao chép công thức sang Trung Quốc. Tuy nhiên, sự khác biệt nằm ở chỗ: thành công của adidas tại Hàn Quốc dựa trên nền tảng văn hóa đại chúng có sức lan tỏa toàn cầu, trong khi các thiết kế tân Trung Hoa lại thường được nhìn nhận như sản phẩm tạo ra để xuất khẩu hình ảnh phương Đông, hơn là phản ánh nhu cầu thẩm mỹ thực sự của giới trẻ trong nước.

Khi giới trẻ không còn dễ bị thuyết phục

Ngày nay, thế hệ trẻ Trung Quốc hiểu biết sâu sắc hơn về lịch sử và thời trang truyền thống. Họ không còn thỏa mãn với việc lặp đi lặp lại một vài biểu tượng quen thuộc như khuy cài hay áo dáng triều Thanh. Thay vào đó, họ tìm kiếm sự đa dạng, sự tái diễn giải tinh tế giữa các thời kỳ lịch sử cùng những chất liệu, kỹ thuật thủ công được đưa vào đời sống hiện đại một cách tự nhiên.

Trong bối cảnh đó, các thiết kế bị coi là vay mượn văn hóa dễ vấp phải phản ứng tiêu cực. Không ít người đặt câu hỏi: Trung Quốc có hàng nghìn năm lịch sử, tại sao cứ mỗi lần nhắc đến thời trang mang yếu tố truyền thống lại chỉ xoay quanh vài hình ảnh quen thuộc?

Chưa kể, mức giá của các mẫu áo khoác này cũng gây tranh cãi. Với mức giá lên tới cả nghìn nhân dân tệ (gần 4 triệu đồng), nhiều người cho rằng họ hoàn toàn có thể mua một chiếc áo adidas cơ bản rồi mang ra tiệm may gắn thêm khuy, vừa tiết kiệm vừa chủ động hơn.

Doanh thu tăng nhưng áp lực vẫn lớn, thách thức của người dẫn dắt xu hướng

Bất chấp tranh cãi, adidas vẫn đang ghi nhận tăng trưởng ổn định tại thị trường Trung Quốc. Ngay cả trong giai đoạn công ty toàn cầu thua lỗ, doanh thu tại đây vẫn tăng liên tục qua các quý. Tuy nhiên, đằng sau con số đẹp là áp lực tồn kho lớn, buộc hãng phải đẩy mạnh chiến lược giảm giá và mở rộng kênh phân phối ở các thành phố nhỏ thông qua hợp tác với đối tác nội địa.

Việc bình dân hóa giá bán giúp adidas tiếp cận người trẻ dễ hơn, nhưng đồng thời khiến biên lợi nhuận tăng chậm hơn doanh thu. Ngay cả những sản phẩm được định vị cao như áo khoác tân Trung Hoa cũng nhanh chóng bị giảm giá, làm dấy lên tâm lý e dè của người mua.

Công bằng mà nói, adidas chưa rơi khỏi vị thế thương hiệu lớn, nhưng cũng không còn có thể dựa vào hào quang quá khứ. Trong một thị trường mà giới trẻ ngày càng tỉnh táo và đòi hỏi cao, việc chạy theo xu hướng một cách hời hợt dễ khiến thương hiệu đánh mất cá tính.

Thay vì tiếp tục vay mượn các yếu tố văn hóa một cách bề mặt, điều adidas cần có lẽ là quay lại vai trò người dẫn dắt xu hướng: tạo ra những sản phẩm khiến người trẻ cảm thấy đồng cảm ngay từ cái nhìn đầu tiên, không cần phải lý giải hay gắn thêm câu chuyện. Chỉ khi đó, bản địa hóa mới thực sự là sự kết nối, chứ không phải là một phép thử gây tranh cãi.

Nguồn: Sohu