Vinamilk đúng

Halloween năm nay, khi mạng xã hội ngập tràn những màn hóa trang ấn tượng, chẳng ai ngờ “Ông Thọ” trở thành tâm điểm tranh luận.

Sau khi Quỳnh Anh Shyn cùng với Liu Grace và Saabirose đăng tải bộ ảnh hóa trang Halloween lấy cảm hứng từ hình ảnh sữa Ông Thọ của Vinamilk, thương hiệu quốc dân này đã phải lên tiếng để bảo vệ bản sắc nhãn hiệu. 

Vì sao Vinamilk phải làm thế? Vì sao phải quyết liệt?

Ông Thọ trong dân gian và Ông Thọ của Vinamilk hoàn toàn khác nhau

Trong văn hoá Việt Nam, hình ảnh Ông Thọ rất quen thuộc, ai cũng biết, ai cũng có thể nhắc đến biểu tượng Phúc - Lộc - Thọ. Nhưng “Ông Thọ” trên hộp sữa Vinamilk lại là một hình tượng hoàn toàn khác. Đó là sản phẩm được thiết kế, đăng ký bảo hộ và mang giá trị thương hiệu.

Từ nét vẽ, màu sắc, đến bố cục và chữ "Ông Thọ" đều là tài sản sở hữu trí tuệ của Vinamilk được bảo hộ theo quy định pháp luật về bản quyền và nhãn hiệu. Điều này đồng nghĩa, mọi hành vi sử dụng, sao chép hoặc "phỏng theo" hình ảnh thương hiệu khi chưa được phép đều có thể vi phạm quyền sở hữu trí tuệ. Vì thế, nếu ai đó dùng một hình ảnh "rất giống" phiên bản thương hiệu này để truyền thông hay quảng bá, Vinamilk hoàn toàn có quyền đặt câu hỏi và thậm chí là yêu cầu làm rõ: Bạn đang sử dụng hình ảnh của chúng tôi cho mục đích gì, và với sự cho phép của ai?

Khi Quỳnh Anh Shyn đăng ảnh cosplay còn nguyên dòng chữ Vinamilk, dù không có chủ ý thương mại, nhưng sự tương đồng quá rõ khiến công chúng dễ hiểu nhầm rằng có sự “đồng hành”, “tài trợ” hay “collab” giữa cô và Vinamilk. 

Điều này là tối kỵ!

Trong bối cảnh mạng xã hội lúc này, chỉ một hiểu nhầm nhỏ thôi cũng đủ khiến tên thương hiệu bị cuốn vào những câu chuyện họ chẳng hề chủ trương. Bởi thế, động thái lên tiếng của Vinamilk là cần thiết và kịp thời rõ ràng, dứt khoát, để khẳng định ranh giới không thể nhập nhằng giữa văn hoá ứng xử và bản sắc thương hiệu.

Phản ứng của Vinamilk là điều tất yếu

Với một thương hiệu quốc dân như Vinamilk, "im lặng" không bao giờ là phương án an toàn trong trường hợp này, đó là một rủi ro. Trong thời đại mạng xã hội, mọi hình ảnh có thể bị cắt ghép, lan truyền và diễn giải theo vô vàn cách khác nhau. Nếu thương hiệu không lên tiếng, tức là trao quyền "kể thay" câu chuyện của mình cho người khác. Và khi công chúng nhìn thấy hình ảnh Quỳnh Anh Shyn hóa thân thành "Ông Thọ" mà Vinamilk không phản hồi, điều dễ nảy sinh nhất là hiểu nhầm rằng thương hiệu ngầm đồng ý, thậm chí hậu thuẫn.

Bởi vậy, phản ứng của Vinamilk là điều tất yếu. 

Không nhằm vào cá nhân, mà là để tái khẳng định quyền kiểm soát hình ảnh - tài sản thương hiệu mà họ có trách nhiệm bảo vệ. Và cách Vinamilk lên tiếng: nhanh, rành mạch, đầy lý lẽ nhưng vẫn chừng mực, cho thấy họ hiểu rất rõ: Trong truyền thông, đôi khi ranh giới giữa giữ im lặng và đánh mất tiếng nói của mình chỉ cách nhau một dòng trạng thái.

Và trên hết, một thương hiệu tồn tại lâu năm không chỉ cần được yêu mến, còn phải được hiểu đúng. Nếu không quản lý cách hình ảnh ấy được sử dụng, thương hiệu rất dễ bị cuốn vào những ngữ cảnh trái ngược với giá trị cốt lõi của mình.

Bởi vậy, động thái phản hồi của Vinamilk rất đúng.

Một thương hiệu mạnh là thương hiệu biết bảo vệ mình

Trong marketing có một nguyên tắc bất thành văn rằng: Một thương hiệu mạnh là thương hiệu biết bảo vệ mình.

Với nửa thập kỷ hình thành và phát triển để trở thành thương hiệu quốc dân, Vinamilk hiểu rõ điều này hơn ai hết. Trong tình huống với “Ông Thọ”, nếu Vinamilk không lên tiếng, điều đó có thể tạo tiền lệ nguy hiểm. Đó là bất kỳ ai cũng có thể dùng hình tượng “Ông Thọ” để chế tác, quảng bá hoặc gắn vào sản phẩm khác.

Hậu quả không chỉ là mất kiểm soát hình ảnh, mà còn làm loãng giá trị thương hiệu - thứ Vinamilk đã gây dựng suốt nhiều thập kỷ qua.

Một lời phản hồi ngắn gọn nhưng rõ ràng của Vinamilk, vừa giúp “chốt” lại câu chuyện truyền thông, vừa là lời nhắc khéo cho công chúng và nghệ sĩ: Thương hiệu có thể thân quen, nhưng không phải là của chung.

Bên cạnh đó, việc Vinamilk chủ động phản hồi không chỉ là biện pháp phòng vệ mà còn là chiến lược quản trị rủi ro thông minh. Thay vì để dư luận kéo dài với các đồn đoán không đúng sự thật, Vinamilk đã chọn cách minh bạch.

Chính sự chủ động, nhanh nhạy và điềm tĩnh đó mới đã cho thấy bản lĩnh của một thương hiệu mạnh.

Xem toàn bộ phần lên tiếng của Vinamilk tại đây.