Từ bộ hình "Ông Thọ Halloween" của Quỳnh Anh Shyn": Bài học khi sáng tạo không đọc kỹ nhãn mác

Tuần qua, Quỳnh Anh Shyn - fashionista nổi tiếng với gu thẩm mỹ táo bạo - cùng hai người bạn Liu Grace và Saabirose đăng tải bộ ảnh hóa trang Halloween lấy cảm hứng từ hình ảnh Sữa Ông Thọ của Vinamilk. Không ít người lầm tưởng đây là dự án quảng cáo thật, buộc Vinamilk phải nhanh chóng lên tiếng để “minh oan” cho thương hiệu quốc dân.

Nhưng câu chuyện không dừng ở bản quyền. Bộ ảnh còn chạm vào một tầng nhạy cảm hơn: hình tượng Ông Thọ và hai tiểu đồng vốn gắn liền với niềm tin dân gian, nét đẹp truyền thống và tinh thần thuần khiết của tuổi thơ. Khi được “remix” trong bộ hình này với sự tham gia của các cô gái trưởng thành - hình ảnh ấy trở nên chênh chao. Sự sáng tạo thiếu tiết chế vô tình tạo nên phản ứng ngược: Thay vì được khen táo bạo, nó khiến nhiều người xem thấy khó chịu trước sự vô tư thái quá với những gì vốn được coi là thiêng liêng của văn hóa. 

Không ai nghi ngờ sự hồn nhiên của Quỳnh Anh Shyn. Nhưng vụ việc nhắc khéo giới sáng tạo rằng: Sự hiểu biết và tinh tế là điều kiện cần của bất kỳ cuộc chơi sáng tạo nào.

Hình ảnh hóa trang và “cú trượt thẩm mỹ” văn hóa

Hình tượng “Ông Thọ và hai tiểu đồng” vốn là một trong những nhân vật đẹp và thiêng liêng của kho tàng văn hóa dân gian, nơi sự hồn nhiên của trẻ thơ và lòng hiếu kính dành cho người già được đặt cạnh nhau như hai cực của niềm vui sống. Hình ảnh thương hiệu Sữa Ông Thọ của Vinamilk tái hiện lại sự trong trẻo của biểu tượng này, với một bầu không khí thanh nhã: Ông râu dài, áo thụng, miệng cười hiền, hai đứa trẻ ríu rít bên cạnh, vừa nghịch ngợm vừa đáng yêu. Nó gợi lên một niềm vui giản dị, gần như linh thiêng.

Chính vì thế, khi hình ảnh ấy được mang vào một concept Halloween - một lễ hội phương Tây vốn gắn với yếu tố parody, “chơi ngược” - người xem dễ cảm thấy có gì đó… lệch tông. Quỳnh Anh Shyn hóa thân thành Ông Thọ, còn hai cô bạn Liu Grace và Saabirose – đều là những phụ nữ trưởng thành - đóng vai “tiểu đồng” trong những bộ trang phục ngắn, rực rỡ, tạo dáng nhí nhảnh. Sự đối lập giữa cái “trưởng thành” của cơ thể và cái “ngây thơ” của hành vi khiến tổng thể trở nên gượng gạo. Sự tinh nghịch của Halloween khi đặt cạnh hình ảnh mang hơi hướng tâm linh bỗng biến thành một cú trượt về cảm xúc, khiến nhiều khán giả cảm thấy bộ hình lẽ ra phải thú vị và hài hước, thì trở nên kệch cỡm và phản cảm. 

Điều đó không đồng nghĩa rằng sáng tạo là có tội. Nhưng với những biểu tượng gắn liền với truyền thống, sự tinh tế không còn là lựa chọn - mà là điều kiện tiên quyết. Trong văn hóa Việt, “cái thiêng liêng” luôn đòi hỏi một ranh giới bất thành văn: Kín đáo, tiết chế, nghiêm trang. Giống như việc ai cũng hiểu khi bước vào chùa cần ăn mặc chỉn chu và kín đáo, thì khi đưa các biểu tượng văn hóa vào sáng tạo, người làm nghệ thuật cũng cần một thái độ tương tự - tôn trọng, hiểu biết, và khiêm nhường.

Bộ hình của Quỳnh Anh Shyn giống một cú vấp nhỏ nhưng đúng chỗ, soi rọi một vấn đề lớn hơn của các KOL/ Influencer nói riêng và giới sáng tạo Việt Nam nói chung: Sự ngây thơ nghề nghiệp. Chúng ta đang sống trong thời đại mà ba chữ “vui, đẹp, viral” được xem là thước đo đủ cho một sản phẩm hình ảnh. Nhưng đằng sau mỗi biểu tượng, dù là một nhân vật dân gian hay logo quen thuộc, đều tồn tại một lớp ký ức và cảm xúc cộng đồng - thứ không thể được “vay mượn” và tùy biến sáng tạo một cách hồn nhiên.

Sáng tạo, đặc biệt khi đụng chạm đến yếu tố văn hóa hoặc thương hiệu, đòi hỏi không chỉ óc tưởng tượng, mà cả sự nhạy cảm với xã hội, kiến thức về văn hóa -  biết đâu là vùng nhạy cảm, đâu là giới hạn bất thành văn. Cái đẹp của sáng tạo không nằm ở việc gây sốc, mà ở chỗ khiến người xem bật cười thú vị nhưng vẫn cảm thấy được sự trân trọng và kiến thức của người tạo ra nó. Vụ việc lần này để lại một bài học lớn cho các bạn trẻ khi thả mình sáng tạo: Đôi khi, điều khiến công chúng phản ứng không phải vì ta có ý xấu, mà vì ta vô tình thiếu tinh tế trước những điều họ vẫn coi là thiêng liêng.

Vì sao Vinamilk có quyền và có trách nhiệm lên tiếng?

Quỳnh Anh Shyn không “hóa thân thành Ông Thọ” của những bức tranh dân gian treo tường Tết. Cô hóa thân thành Ông Thọ của Vinamilk - nhân vật râu bạc áo đỏ mỉm cười hiền hậu trên lon sữa đặc quen thuộc đã hiện diện trong mọi căn bếp Việt suốt hơn nửa thế kỷ. Hình ảnh ấy, dù xuất phát từ biểu tượng và câu chuyện dân gian, đã được phóng tác và trở thành tài sản thương hiệu được đăng ký bản quyền - một phần trong nhận diện thị giác của Vinamilk. 

Trong loạt ảnh Halloween của mình, Quỳnh Anh Shyn lại vô tình đi quá gần biên giới đó. Ở vài khung hình, logo Vinamilk xuất hiện rõ ràng; khuôn mặt cô được in lên nhãn hộp sữa; phông nền và bảng màu tái hiện y hệt bao bì thật. Nhiều người xem nghĩ đây là chiến dịch quảng cáo “phiên bản lễ hội” của hãng thì cũng chẳng có gì lạ. Và khi dư luận bắt đầu phản ứng, Vinamilk đương nhiên phải lên tiếng làm rõ - không chỉ để bảo vệ bản quyền, mà còn để tránh bị cuốn vào một làn sóng tranh cãi không phải xuất phát từ mình.

Trong câu chuyện này, sai lầm của Shyn không nằm ở động cơ, mà ở sự nhầm lẫn giữa cảm hứng và quyền sở hữu.

Trước hết, cần đặt đúng tên cho sự việc. Vinamilk không “độc quyền” hình tượng Ông Thọ trong kho tàng dân gian. Cái họ sở hữu là phiên bản Ông Thọ trong nhận diện thương hiệu Sữa Ông Thọ: Tạo hình cụ thể, bố cục bao bì, bảng màu, kiểu chữ, cách sử dụng trên sản phẩm và truyền thông - những yếu tố đã được pháp luật bảo hộ. Khi bộ ảnh Halloween sử dụng logo Vinamilk, mô phỏng bao bì, in gương mặt KOL lên nhãn hộp sữa và giữ trọn tinh thần nhận diện ấy, ranh giới giữa “cảm hứng” và “thương hiệu” bị xóa mờ. Về pháp lý, Vinamilk hoàn toàn có cơ sở để bảo vệ tài sản trí tuệ. Về truyền thông, họ càng có lý do để làm rõ.

Điều đáng nói hơn nằm ở bản chất cảm xúc của thương hiệu. Sữa Ông Thọ nhiều thập kỷ qua gắn với gia đình, bữa cơm, tuổi thơ, tạo nên một hệ giá trị đầm ấm, hiền hòa và lành mạnh - mà một thương hiệu thực phẩm hướng tới, đặc biệt khi đối tượng cảm xúc chính là trẻ em và gia đình. Chính vì vậy, một loạt hình ảnh gây tranh luận - lại mang đầy đủ dấu hiệu thị giác khiến công chúng hiểu lầm đây là hoạt động truyền thông chính thức - sẽ tạo ra sự xô lệch hệ giá trị ấy. Trong quản trị thương hiệu, “nhầm nhận diện + phản ứng tiêu cực” là công thức rủi ro: Nếu im lặng, doanh nghiệp bị xem như đồng thuận. Nếu chậm trễ, làn sóng dư luận sẽ định nghĩa thay cho họ.

Bởi vậy, phản hồi của Vinamilk cần nhanh và rõ, nhưng không nhất thiết gay gắt. Và thực tế, họ đã chọn cách tiếp cận khá nhẹ nhàng: Xác nhận “không liên quan”, nhắc lại phạm vi bảo hộ hình ảnh, đề nghị ngừng sử dụng để tránh hiểu lầm - một thông điệp quyết đoán mà vẫn giữ được sự nhã nhặn. Cách xử lý ấy đạt ba mục tiêu cùng lúc: Bảo vệ quyền sở hữu - Khẳng định giá trị cảm xúc gắn với gia đình và trẻ nhỏ - Giảm thiểu tổn hại danh tiếng do dư luận hiểu sai.

Ở chiều ngược lại, Quỳnh Anh Shyn cũng chốt hạ đúng mực: Xin lỗi và gỡ ảnh. Vụ việc vì thế khép lại theo cách văn minh hiếm hoi trên mạng xã hội: Một bên khẳng định quyền lợi và giá trị, một bên ghi nhận sai sót. Nếu phải rút ra điều gì cho giới sáng tạo, có lẽ là thế này: với những thương hiệu gắn với trẻ em và gia đình, độ nhạy cảm không chỉ tính bằng điều khoản pháp lý, mà còn bằng trọng lượng niềm tin. 

Khi sáng tạo cần thêm một chút thận trọng

Nếu Quỳnh Anh Shyn vẫn muốn hóa thân thành Ông Thọ, điều đó hoàn toàn có thể. Cô chỉ cần bỏ đi những yếu tố nhận diện thương hiệu - không dùng logo, bao bì, màu sắc của Vinamilk - và thay vào đó là một hình ảnh Ông Thọ được sáng tạo từ trí tưởng tượng của riêng cô, nhưng không thể bỏ qua những yếu tố tiên quyết: Tạo hình trang nhã hơn, trang phục hai “tiểu đồng” kín đáo, tươi sáng nhưng không gượng, đủ để người xem thấy một sự sáng tạo thú vị. Một concept hoàn toàn có thể vừa táo bạo, vừa văn minh - nếu người thực hiện hiểu được ranh giới giữa cái đẹp và cái tế nhị. 

Trong thời đại mà mọi khung hình đều có khả năng viral, mỗi ý tưởng đều mang sức lan tỏa ngoài dự tính. Người làm nghệ thuật không chỉ cần thẩm mỹ, mà còn cần ý thức pháp lý, đạo đức và văn hóa. Bởi một bức ảnh có thể được chụp trong vài giờ, nhưng hình ảnh mà nó chạm tới có thể đã tồn tại hàng nhiều năm sau. 

“Đọc kỹ nhãn mác” - câu nói nghe tưởng chừng dành cho người tiêu dùng - giờ đây nên trở thành kim chỉ nam cho người sáng tạo. Không phải để sợ hãi hay tự trói tay mình, mà để hiểu rằng mỗi hình ảnh, mỗi biểu tượng, mỗi thương hiệu đều chứa đựng một câu chuyện lớn hơn ta. Khi biết cúi đầu trước giá trị ấy, sáng tạo không nhỏ đi, mà lớn hơn - vì nó đi kèm với sự tôn trọng.

Câu chuyện của Quỳnh Anh Shyn khép lại bằng lời xin lỗi, một động thái văn minh và kịp thời. Nhưng dư âm của nó không chỉ nằm ở việc ai đúng ai sai, mà ở chỗ nó nhắc chúng ta rằng: Mỗi ý tưởng, mỗi hình ảnh, mỗi biểu tượng đều mang trong mình những tầng nghĩa xã hội, văn hóa, pháp lý và cảm xúc - những thứ vô hình nhưng có sức nặng hơn bất cứ đạo cụ nào trong khung hình.

Sáng tạo đòi hỏi trí tưởng tượng, nhưng để nó có thể đứng vững trong lòng công chúng, còn cần thêm trí tuệ, sự hiểu biết và lòng tôn trọng. Bởi trong thế giới ngày nay,  người nghệ sĩ không chỉ là kẻ kể chuyện, mà còn là người gìn giữ tinh thần của những biểu tượng ấy.

Điều đáng mừng là vụ việc này không trở thành “drama” cay nghiệt, mà kết thúc bằng sự điềm tĩnh của cả hai phía: Thương hiệu làm đúng trách nhiệm của mình, nghệ sĩ nhận lỗi một cách thẳng thắn. Trong kỷ nguyên mạng xã hội, nơi lời xin lỗi thường đến muộn hơn like và share, sự khép lại như vậy hiếm và đáng quý.

Và có lẽ, bài học đọng lại đơn giản thế thôi: Không ai cấm chúng ta chơi với biểu tượng. Nhưng trước khi chơi, hãy đọc kỹ nhãn mác - vì đôi khi, thứ ta tưởng là ý tưởng, lại có thể khơi dậy những cảm xúc không tốt cho cả một cộng đồng. Sự hiểu biết, sau cùng, vẫn là lớp áo đẹp nhất mà người làm sáng tạo có thể khoác lên bất kỳ tác phẩm nào.