Từng là "tượng đài" trong làng makeup, Make Up For Ever giờ đâu mất rồi?

Nếu bạn từng đắm chìm trong thế giới makeup những năm 2010 thì chắc chắn cái tên Make Up For Ever không hề là một cái tên xa lạ. Đây từng là thương hiệu must-have của hội mê makeup, xuất hiện tràn ngập trên các blog làm đẹp, YouTube và cả trong túi đồ của nhiều beauty guru (chuyên gia trang điểm) trên khắp thế giới.

Giữa thời đại mà mỹ phẩm luôn là thứ không thể thiếu với hội chị em, thậm chí còn gia tăng cả về cấp độ, chất lượng và số lượng, dẫn đến việc các thương hiệu mỹ phẩm mới như như Rhode, Fenty Beauty, Patrick Ta... ra đời, những cái tên lão làng như Huda Beauty, Hourglass, M.A.C... vẫn đều sản phẩm mới và được đón nhận thì Make Up For Ever đang ở đâu?

Từ thương hiệu tạo nên cuộc cách mạng cho nền điện ảnh...

Make Up For Ever được thành lập năm 1984 bởi Dany Sanz, một họa sĩ kiêm chuyên gia trang điểm người Pháp. Theo trang The Beauty Informer, ban đầu Dany Sanz không hề có ý định bước chân vào ngành công nghiệp làm đẹp vì bà xuất thân là một nghệ sĩ body painting chuyên vẽ trên cơ thể người cho các buổi biểu diễn nghệ thuật.

Nhưng chính trong quá trình làm việc, bà nhận ra một vấn đề lớn: Thị trường lúc bấy giờ không có những sản phẩm trang điểm đảm bảo đủ tiêu chí như bền màu, sắc tố chuẩn và đa dạng để phục vụ cho lĩnh vực sân khấu, điện ảnh.

Với tư duy của một người sáng tạo, Dany Sanz quyết định tự phát triển những sản phẩm trang điểm có thể đáp ứng nhu cầu của mình. Bắt đầu từ căn studio nhỏ ở Paris làm phòng thí nghiệm, nơi bà tự tay trộn màu, thử nghiệm công thức và phát triển những sản phẩm đầu tiên.

Sau đó, các sản phẩm của Dany Sanz lan rộng trong giới nghệ sĩ và chuyên gia trang điểm, từ đó đặt nền móng cho sự ra đời của Make Up For Ever. Slogan “Life is a stage” (Cuộc đời là một sân khấu) của thương hiệu cũng phản ánh rõ tinh thần này: Mỗi chúng ta đều là nghệ sĩ, và trang điểm chính là công cụ để tô vẽ bản sắc cá nhân.

Ngay từ khi thành lập, Make Up For Ever đã không chỉ tập trung vào người tiêu dùng phổ thông mà nhắm trực tiếp đến giới makeup chuyên nghiệp. Những sản phẩm của thương hiệu không chỉ đẹp mà còn phải chịu được độ nóng ánh đèn sân khấu, camera HD, môi trường khắc nghiệt nơi phim trường. Vì thế mà Make Up For Ever nhanh chóng có mặt trong mọi set đồ nghề của giới trang điểm từ hậu trường sàn runway đến phim trường Hollywood.

Chỉ trong vài năm, Make Up For Ever đã lọt vào "mắt xanh" của tập đoàn xa xỉ LVMH, trở thành một thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu thế giới.

... tới thời hoàng kim khi trở thành "chân ái" của các các beauty bloggers

Make Up For Ever trong thập kỷ 2010 không chỉ duy trì được bản sắc sáng tạo mà còn mở rộng tầm ảnh hưởng ra toàn cầu, đặc biệt tại các thị trường như Mỹ và châu Á. Đây là giai đoạn thương hiệu này đạt được sự kết hợp hoàn hảo giữa đổi mới sản phẩm, mở rộng thị trường và tận dụng xu hướng toàn cầu trong ngành làm đẹp, khẳng định vị thế "nữ hoàng" trong ngành công nghiệp mỹ phẩm chuyên nghiệp. Sở dĩ, nói đây là thời kỳ hoàng kim của Make Up For Ever vì thương hiệu đã ghi dấu được nhiều sản phẩm best-seller mang tính biểu tượng, có trong "tủ đồ" của nhiều beauty guru khắp Âu - Á. Đơn cử như...

HD Skin Foundation – Kem nền tiên phong trong công nghệ HD, giúp da trông đẹp hoàn hảo cả trên máy quay lẫn ngoài đời thực. Ra mắt vào năm 2015, sản phẩm này gây ấn tượng khi mang lại lớp nền mỏng nhẹ, tự nhiên nhưng có độ che phủ vô cùng tốt. Hợp thời thay, công nghệ quay phim HD giai đoạn này cũng đang phát triển mạnh, việc Make Up For Ever đi đầu cung cấp giải pháp trang điểm phù hợp đã được nhiều gia trang điểm và người dùng đánh giá cao. Nhờ vậy, HD Skin Foundation nhanh chóng trở thành sản phẩm “át chủ bài” giúp khẳng định vị thế của Make Up For Ever trong phân khúc kem nền cao cấp.

Ultra HD Loose Powder - Phấn phủ dạng bột Loose Powder cũng là một trong những sản phẩm hot hit của Make Up For Ever, ghi điểm từ hạt phấn siêu mịn, nhẹ, tạo lớp finish bóng nhẹ, mướt mịn không gây cảm giác dày cộp hay "cakey". Đặc biệt, khả năng kiềm dầu của em này cũng nhận được vô vàn lời khen, giúp cố định lớp trang điểm trong nhiều giờ mà không bị xuống tông hay bóng nhờn. Ngoài ra, sản phẩm này còn khuynh đảo cộng đồng beaty với ưu điểm che phủ lỗ chân lông, vết thâm, mang lại làn da mịn màng, tự nhiên.

Ngoài những sản phẩm mang tính biểu tượng, Make Up For Ever còn cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm đa dạng, có bản sắc riêng như phấn mắt Artist Color Shadow với bảng màu phong phú và Aqua XL Color Paint Shadows cùng khả năng chống nước, đáp ứng nhu cầu đa dạng từ trang điểm nghệ thuật đến sử dụng hàng ngày. Điều này giúp Make Up For Ever củng cố hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp nhưng vẫn gần gũi với khách hàng phổ thông.

Những năm 2010 được xem là thời điểm ngành công nghiệp làm đẹp bùng nổ với sự phát triển của mạng xã hội (Instagram, YouTube) và sự trỗi dậy của các beauty influencer. Tận dụng điều đó, Make Up For Ever đã nhanh chóng hợp tác với nhiều nghệ sĩ trang điểm nổi tiếng và tận dụng các nền tảng MXH để quảng bá sản phẩm, giúp thương hiệu tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng trẻ tuổi.

Bàn cân với các ông lớn cùng thời: Người ở lại, kẻ lụi tàn

Đồng ý với việc những năm gần đây là thời kỳ lên ngôi của mỹ phẩm Hàn, nhưng nó không đồng nghĩa với việc các thương hiệu đến từ Âu Mỹ không còn chỗ đứng. Cùng xuất phát điểm là những thương hiệu chuyên nghiệp dành cho giới makeup artist như Make Up For Ever nhưng nhiều "ông lớn" trong giới mỹ phẩm như M.A.C, NARS, Charlotte Tilbury, Patrick Ta Beauty... vẫn đang có những bước phát triển ổn định. Bằng chứng là cộng đồng làm đẹp vẫn tôn vinh xịt khóa nền của Charlotte Tibury, rỉ tai nhau mua phấn má Patrick Ta, sốt sắng khi M.A.C thông báo tung ra sản phẩm mới hay loạt siêu phẩm Orgasm từ NARS vẫn ngự trị trong tim fan.

Nhưng giờ đây, giữa thời đại mà mỹ phẩm vẫn là thứ không thể thiếu với hội chị em thì Make Up For Ever lại mất hút khỏi đường đua. Khi thị trường mỹ phẩm Âu Mỹ lẫn Hàn Quốc đều đang "rốp rẻng" rộn ràng với bạt ngàn sản phẩm hot thì bóng dáng của Make Up For Ever lại hiện hữu khá mờ nhạt. Ngoại trừ dòng HD Foudation là sản phẩm chủ đạo tập trung vào nền tảng chuyên nghiệp, hay phấn phủ Loose Powder thì hãng vẫn chưa thực sự có nhiều sự đột phá trong các dòng sản phẩm trending. Ngoài ra, các thương hiệu mỹ phẩm dù cũ hay mới xuất hiện trên thị trường đều chú trọng vào bao bì sang trọng, mang lại trải nghiệm "high-end" khi cầm trên tay. Trong khi đó, Make Up For Ever vẫn giữ bộ nhận diện đơn giản, không đủ hấp dẫn nhưng vẫn giữ giá thành khá cao (như kem nền HD Skin Foudation có giá 1 triệu VND), khó thu hút nhóm khách hàng trẻ thích sự sang trọng và trendy.

Mặc dù, Make Up For Ever cũng đã cho ra mắt một số sản phẩm trang điểm mới với chất lượng được đánh giá cao như kem nền HD Skin có độ bám lâu, kết cấu nhẹ và khả năng che phủ tốt; son Rouge Artist có tông màu đa dạng và chất son mịn, nhưng cũng "bình bình" không đột phá so với các thương hiệu khác; xịt khoá nền Make Up For Ever có khả năng giữ nền tốt, cấp ẩm nhẹ nhàng nhưng chưa đủ để "combat" với Charlotte Tibury...

Dù Make Up For Ever từng tiên phong với dòng sản phẩm HD và Ultra HD (phù hợp công nghệ quay phim 4K), nhưng nhiêu đó chưa đủ để hãng an tâm gìn giữ vị thế. Make Up For Ever hiện tại vẫn đang thiếu 1 ngôi sao bật hẳn lên, làm mũi giáo tiên phong tới thẳng trái tim hội mê làm đẹp.

Chúng tôi vẫn chưa thấy được signature mới của Make Up For Ever, càng không thấy được những hot trend 2025 hiện hữu trong list đồ của hãng.

Một yếu tố quan trọng nữa là nếu như trong quá khứ, Make Up For Ever từng được nhiều beauty blogger và YouTuber đình đám lăng xê, giúp tăng độ phủ sóng và nhận diện nhưng hiện tại brand đã đánh mất. Trong khi đó, các thương hiệu như M.A.C, NARS, Charlotte Tilbury... lại có chiến lược marketing mạnh mẽ hơn, hợp tác với influencer thế hệ mới trên nhiều nền tảng MXH như TikTok, Instagram để tạo trend. Việc không thực sự không đầu tư đủ mạnh vào social media cũng khiến độ phủ sóng của Make Up For Ever bị giảm đáng kể.

Có lẽ, giờ đây, điều Make Up For Ever thực sự cần là 1 chiến lược rebranding cẩn thận, tạo được sản phẩm đinh mang dấu ấn riêng cũng như tìm cách tiếp cận tới giới trẻ hơn nếu không muốn "mất dạng" trên đường đua makeup. Nhất là khi những brand luxury tuy không quá chuyên về mỹ phẩm như Chanel, Dior vẫn giữ được phong độ; Prada, Celine thời gian vừa qua cũng gây tò mò khi ra mắt sản phẩm mới.

Không những thế, ngày càng nhiều hãng mỹ phẩm indie (độc lập) hay những cái tên gắn liền với người nổi tiếng như Fenty Beauty của Rihanna, Rare Beauty của Selena, Rhode của Hailey Bieber xuất hiện... khiến sự khốc liệt trong thị trường làm đẹp càng gia tăng. Họ thậm chí còn đang làm rất tốt trong việc tạo ra xu hướng và tận dụng tốt mạng xã hội để tiếp cận thế hệ trẻ như Gen Z.

Vậy nên Make Up For Ever ơi, hãy sống gấp gáp và sôi lên nữa đi!