Thương hiệu và Sao: Cộng sinh được là tốt nhất, bằng không "lợi thì có lợi nhưng răng chẳng còn"

Họ ở mọi nơi.

Bạn thấy họ ở trung tâm thương mại nhộn nhịp. Bạn nhận ra họ trên một thước phim quảng cáo phô trương ngay trên tuyến đường sầm uất nhất. Ngay cả khi bước chân vào thang máy bạn cũng không thể "tránh" khỏi họ.

Họ, có thể đang cầm một chai nước hoa, đang xách một chiếc túi đẹp hay đơn thuần là thả dáng hết sức thoải mái với một chiếc áo thun. Khuôn mặt họ luôn tươi tắn và tràn đầy thiện cảm.

Họ chính là những ngôi sao, những nhân vật có sức ảnh hưởng lan tỏa khắp xã hội và góp phần thay đổi một số thói quen mua sắm nhất định của công chúng. Các thương hiệu thời trang cần họ.

Thương hiệu và Ngôi sao - Họ cần nhau từ bao giờ?

Vogue đã khởi xướng tất thảy.

Quay ngược về năm 1987, khi đó thời trang vẫn được nhận định là một trò vui mang tính thượng đẳng và đầy quyến rũ. Anna Wintour đã thu xếp được cái ghế Tổng biên tập của Vogue Mỹ, lập tức ban hành nhiều quyết sách tân thời nảy sinh từ tư duy coi trọng tính thương mại. Một trong số những cải cách đó là trọng dụng các gương mặt ngôi sao đại chúng hay đơn thuần là người nổi tiếng, tô vẽ một chân dung mới cho họ trên bìa của quyển kinh thánh thời trang toàn cầu.

Một trong những dấu ấn kinh điển là sự hiện diện của nữ diễn viên Renee Zellweger trên bìa Vogue ấn bản tháng 9 năm 1998. Một nhan sắc không quá trội bật, nhưng bù lại Renee là một đại minh tinh. Trang bìa đó đã mở đường cho hàng loạt tên tuổi kế tiếp: từ ca sỹ Lady Gaga, nữ chính khách Hillary Clinton cho đến đại biểu của giới thị phi Hollywood như Kim Kardashian.

Bước tiến khi ấy của Vogue đã thay đổi cục diện của làng mốt toàn cầu mãi mãi.

Vô vàn những cái bắt tay dẫn đến mỏ vàng

Hãy thử hình dung các chiến dịch quảng bá của thời trang sẽ ra sao nếu thiếu vắng gương mặt ngôi sao? Như Givenchy thiếu vắng Adriana Grande hay Calvin Klein thiếu vắng Shawn Mendes trong thời điểm hiện tại.

Chỉ biết rằng phương thức tiếp thị của thời trang vào thập niên 80 - 90 khác biệt hoàn toàn so với bây giờ. Thuở đó những siêu mẫu mới được trọng dụng, còn người nổi tiếng chung chung dễ thường thấy trên hộp bim bim hay chai nước ngọt.

Ca hiếm hoi thời ấy là dung nhan Brooke Shields mới chừng 15 tuổi, mới đóng qua vài bộ phim như Pretty Baby và chưa trở thành biểu tượng nhục dục như nhiều năm sau, được Calvin Klein trọng dụng trong chiến dịch quảng bá quần jeans năm 1980 với slogan để đời: "Với Calvin Klein, tôi không cần mặc quần trong". Nhờ chiến dịch quảng bá này mà doanh số của quần jeans Calvin Klein lên đến 2 triệu chiếc chỉ trong một tháng. Qua hơn 30 năm ròng Calvin Klein vẫn áp dụng chiêu bài này, cho thấy tầm nhìn tiên phong của thương hiệu này.

Đến đầu thế kỷ 21 thì vạn sự đổi thay với tốc độ chóng mặt. Những đột phá trong công nghệ, tin tức nóng hổi và các quý cô khiến công chúng tức mắt nhưng không thể không dõi theo giúp phần lớn thương hiệu thời trang nhận ra rằng quảng cáo không đơn thuần là người đẹp chụp ảnh với áo váy là xong. Thiên hạ cần nắm bắt về tính liên kết giữa thương hiệu và ngôi sao. Họ muốn được chứng thực từ một nguồn đáng tin cậy. Khi nắm rõ mấu chốt này, thành công đối với các thương hiệu chỉ là một sớm một chiều.

Có thể kể ngay đến pha "trúng đậm" của thương hiệu đồ bơi Triangl với doanh thu thường niên là 45 triệu USD. Giới trẻ nhận biết thương hiệu này phần lớn thông qua trang cá nhân của những nhân vật thanh thế trên mạng xã hội. Chiến lược của Triangl là gửi tặng những bộ bikini đặc sắc đến giới thanh thiếu niên nhà giàu, đặc biệt là bạn bè xung quanh Kendall Jenner. Cánh đầu não của thương hiệu hy vọng rằng một ngày nào đó nàng siêu mẫu thế hệ mới với 114 triệu follower sẽ để ý rằng đám bạn cô toàn mặc đồ Triangl và tự muốn thứ cho riêng mình.

Nào ngờ chiêu "giương đông kích tây" của Triangl thực sự hiệu quả. Non một tháng sau Kendall đã chủ động liên hệ với thương hiệu này.

"Kendall Jenner đăng tải hình ảnh cô ấy diện bikini của chúng tôi lên Twitter và tiếp cận được đến 5 triệu follower. Doanh số của chúng tôi tại Mỹ tăng mạnh kể từ đấy", Craig - một trong những người sáng lập của Triangl chia sẻ.

Không chỉ riêng Triangl thức thời như thế, Calvin Klein cũng nhận thấy tiềm năng vô hạn từ những ngôi sao sáng chói như Justin Bieber. Vào 2014 kể từ trước khi gia nhập chiến dịch #mycalvins, Justin đã giãi bày từ Twitter cho đến Instagram về tình yêu của mình dành cho thương hiệu quần jeans, đồng thời tạo tiền đề cho Calvin Klein khai thác sâu hơn kết nối giữa thương hiệu này với siêu sao nhạc Pop.

Giới chuyên gia đánh giá đây là một chiến dịch toàn diện trên mọi địa hạt với thành công vang dội. Sau khi công bố cái bắt tay với Justin Bieber, Calvin Klein có ngay 3,6 triệu follower trên các kênh xã hội.

Kèm theo hàng loạt lợi ích như sử dụng tầm ảnh hưởng sẵn có của gương mặt đại diện để mở rộng đế chế hay giúp các quảng cáo mang tính đại chúng hơn, có dại mà các thương hiệu thời trang không thiết giới ngôi sao.

Cũng chẳng hiếm trò đời dẫn nhau đến quan tòa

Trong nhiều trường hợp thì câu chuyện giữa thương hiệu và ngôi sao có thể trở thành "lợi thì có lợi nhưng răng chẳng còn".

Các ngôi sao hiện đã ý thức rất rõ về sức mạnh của thương hiệu cá nhân. Phải, cái tên của họ hay nụ cười của họ vốn đã là những chi tiết mang tính biểu tượng, được bảo vệ quyền lợi một cách chặt chẽ bởi công ty quản lý hay thậm chí là người hâm mộ.

Khúc mắc thường gặp nhất chính là tính pháp lý. Trước khi đi đến được thỏa thuận có lợi cho đôi bên và được sự đồng ý thì các thương hiệu thời trang tuyệt đối không "manh động". Bởi bạn thấy họ mặc một cái áo hay đeo một chiếc túi từ thương hiệu của bạn không có nghĩa là bạn có thể dùng những hình ảnh vào mục đích thương mại. Hành động tự phát này có thể bị quy vào tội sử dụng trái phép danh tính.

Không đâu xa lạ, vào ngay tháng 2 đầu 2019, đích thân Kim Kardashian đã đâm đơn kiện thương hiệu thời trang bán lẻ trực tuyến có tên là Missguided. Thương hiệu này thường xuyên sử dụng hình ảnh của Kim để đăng tải lên các trang mạng xã hội hay kênh bán hàng mà không có sự đồng ý của người đẹp siêu vòng 3.

Một số động thái mà bên phía Kim đưa ra để khẳng định trò "được đặt chân, lân đằng đầu" của Missguided là thường xuyên gắn thẻ tên cô vào các bài đăng của họ, khiến nhiều người nhầm lẫn là mỹ nhân 37 tuổi hợp tác với thương hiệu. Nhiều bộ cánh của Kim còn bị Missguided nhái lại với giá rẻ giật mình.

Cái tên bị Kim chỉ điểm tiếp theo là Fashion Nova. Thương hiệu bình dân này đã tạo ra phiên bản giá 50$ từ thiết kế Thierry Mugler mà cô diện đến sự kiện Hollywood Beauty Awards. Có điều Fashion Nova dường như khá "may mắn". Dân tình bán tin bán nghi bởi sản phẩm đạo nhái của thương hiệu đã lên trang bán hàng 4 ngày trước khi Kim đi sự kiện. Một số còn lập luận rằng lẽ nào Kim cùng Fashion Nova ngầm bắt tay nhau để... PR.

Missguided thì không "may" được như Fashion Nova. Cái kết của trò lập lờ này là thương hiệu phải bị thua kiện 2,7 triệu USD (gần 63 tỷ đồng) tiền bồi thường và 60.000 USD (gần 1,4 tỷ đồng) cho các chi phí theo đuổi kiện tụng. Kim Kardashian thắng to.

Trước Kim thì Rihanna là minh chứng cho sức mạnh ngôi sao đương đầu với thương hiệu. Năm 2012, giọng ca "Work" kiện Topshop vì tấm hình cô chụp trong một lần quay video năm 2011 bị thương hiệu này tự ý in lên mẫu áo thun mang tên Rihanna Tank được ra mắt cuối 2011 đến đầu 2012.

Ngay từ đầu Topshop dường như không có ý định giải quyết sự vụ một cách triệt để khi thay đổi tên sản phẩm thành Headscarf Girld Tank (Áo thun cô gái đầu quấn khăn) và sau đó là Icon Tank (Áo thun thần tượng). Cuộc đàm phán giữa công ty chủ quản của Rihanna và Arcadia Group - công ty mẹ của Topshop kéo dài đến tận 8 tháng. Một nguồn tin cho biết: "Chủ sở hữu Topshop mua những bức ảnh của Rihanna từ nhiếp ảnh gia nhưng họ không trả tiền bản quyền cho Rihanna. Thật không may, luật pháp của Anh lại không hề bảo vệ cho Rihanna. Điều gây khó chịu nhất cho Rihanna là họ đã nói với cô ấy: "Mặc kệ cô. Chúng tôi không quan tâm. Chúng tôi vẫn tiếp tục bán chúng."

Phán quyết cuối cùng của thẩm phán Birss cho thấy phần thắng nghiêng về Rihanna: "Việc bán các sản phẩm sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng vốn luôn hợp pháp. Tuy nhiên, trường hợp giữa Rihanna và Topshop lại khác. Việc Topshop sử dụng hình ảnh của Rihanna trên sản phẩm may mặc của mình mà không có sự chấp thuận của cô có thể được đánh giá như hành động giả mạo thương hiệu."

Con số mà Rihanna được đền bù là 5 triệu USD (116 tỷ đồng). Trước đó Rihanna đã phải tiêu tốn hơn 1 triệu USD (23 tỷ đồng) để theo đuổi vụ kiện.

Dù sao đi nữa thì Topshop hay Missguided cũng chỉ là hai cái tên hiếm hoi phải nhận cục diện thích đáng. Trên thế giới vẫn còn đầy tràn những Boohoo, Asos, Pretty Little Thing... và cả tá trang bán lẻ như AliExpress và Alibaba nhăm nhe sử dụng hình ảnh người nổi tiếng một cách bất hợp pháp.

Làm thế nào để cộng sinh bền vững?

Như bất kỳ mối quan hệ thường tình nào khác trên cõi đời, tính bền vững trong thâm tình giữa thương hiệu và người nổi tiếng chỉ có thể dựa vào sự tôn trọng mà đôi bên dành cho nhau.

Nguyên tắc đầu tiên luôn là giấy trắng mực đen rõ ràng, bảo đảm rằng "bút sa gà chết" với các điều khoản chi tiết về lợi ích đôi bên cũng như cách thức bồi thường trong trường hợp có bên phá vỡ hợp đồng. Các thương hiệu thường gợi ý cách về khoản thanh toán như thanh toán một lần, chia sẻ doanh thu hay các sản phẩm miễn phí. Đổi lại thì phía ngôi sao cũng thường có cam kết nhất định rằng ít nhất 0,5% trong tổng số follower của họ sẽ tiếp cận được đến thương hiệu.

Nếu là hợp đồng dài hạn - chẳng hạn như đại sứ thương hiệu - thì phía ngôi sao phải được thông báo chi tiết về tần suất phủ sóng cũng như thời gian đồng hành giữa họ và thương hiệu: các sự kiện quan trọng như show thời trang, hình ảnh đăng tải trên mạng xã hội hay kênh truyền thông, poster hay banner... như cách Jennifer Lawrence đồng hành cùng Dior suốt 7 năm qua. Hợp đồng kiểu này có giá trị khổng lồ. Năm 2014, giới thạo tin từng ước đoán rằng để có được hình ảnh của Jennifer, Dior đã tốn đến 20 triệu USD (hơn 465 tỷ đồng)!!!

Những phát sinh phải được hạn chế tối đa và thường có khoản bù xứng đáng với công sức của gương mặt đại diện. Tuyệt nhiên không có hai từ MIỄN PHÍ. Trường hợp thương hiệu sử dụng hình ảnh lố hợp đồng sẽ bị phạt rất nặng.

Một lối cộng tác thường gặp khác trong ngành thời trang là những trang phục mà phía thương hiệu tài trợ riêng cho người nổi tiếng xuất hiện tại các sự kiện. Rất hiếm có sự vô tư nào còn vương vãi ở đây. Lắm khi thương hiệu cao cấp còn phải chi trả khoản phí cao vời vợi cho giới siêu sao để tên được ghi rõ gạch chân rành rành trên các bài báo.

Kể ngay đến sự vụ giữa nữ diễn viên kỳ cựu Meryl Streep và Chanel là không hề thừa trong trường hợp này. Theo đó, chính ngài Karl đã phải lên tiếng rằng ekip của nữ diễn viên 20 lần được đề cử Oscar có ý vòi tiền dù đã được tặng miễn phí cả một thiết kế Haute Couture trị giá hơn 2 tỷ đồng. Ông còn không ngại chỉ trích Meryl Streep là "rẻ tiền".

Đầu cua tai nheo chưa rõ thì ngài Karl lại phải xin lỗi và xuống nước thừa nhận rằng mình đã hiểu sai ý khách hàng trong sự vụ thiết kế đầm dự Oscar 2017. Dân tình vẫn xì xào rằng một huyền thoại như Meryl nhẩn nha diện đồ thương hiệu cao cấp làm sao mà xảy ra dễ dàng cho được.

Đến cả Chanel còn phải nhượng bộ thì Tom Ford lại có lập trường rất cứng rắn. Anh không trả một xu nào để các sáng tạo của mình xuất hiện trên thảm đỏ. Đôi bên đều tự nguyện hoàn toàn. Họ luôn chủ động tìm đến anh.

Một số chuyện hậu trường thú vị khác còn được hé lộ như mới đây, diva Beyonce đặt đầm từ NTK Công Trí. Được biết rằng ekip của NTK Công Trí không tốn phí để được lọt vào "mắt xanh" của Beyonce nhưng phải tuân thủ tối đa mọi yêu cầu từ phía ekip của Beyonce như "cần có thêm một ít vải để trong trường hợp muốn thêm thắt hay chỉnh sửa gì thì có thể làm được ngay mà không cần gửi về Việt Nam vì sẽ không kịp".

Vì yêu cầu này mà Công Trí phải cắt cử ngay nhân sự bay sang Mỹ để đảm bạo tiến độ trơn tru. Cánh tay phải của NTK còn tiết lộ rằng cả ekip luôn trong trạng thái hồi hộp vì e ngại phía Beyonce có thay đổi vào phút chót, đặc biệt điều khoản giữ bí mật hoàn toàn về thiết kế cho đến tận lúc hình ảnh của Beyonce tại buổi công chiếu "Vua Sư Tử" đăng tải công khai khắp năm châu bốn bể.

Hình ảnh của người nổi tiếng tại chuỗi sự kiện như các show thời trang, lễ khai trương, sự kiện kỷ niệm... cũng được kiểm soát chặt chẽ không kém. Vài năm trước cả Hollywood cũng xáo xào khi một bảng giá được tờ The Sun công bố: Rihanna được trả khoảng 100.000 USD (2,3 tỷ đồng) để dự show diễn của Karl Lagerfeld, Jessica Chastain được trả đến 800.000 USD (18,6 tỷ đồng) để chụp vài tấm tại sự kiện của Armani Privé (có người đồn rằng đây là mức giá bị đội lên... 10 lần).

Dù vậy không phải là không sót vài câu chuyện nghĩa tình. Luôn có những ngôi sao hỗ trợ thương hiệu hết mình chỉ vì quan hệ khăng khít lâu năm hay đơn giản là sự ngưỡng mộ họ dành cho nhà thiết kế. Đổi lại, các thương hiệu cũng trân quý lòng nhiệt tình của giới ngôi sao bằng lối đối đãi long trọng, hoàn toàn minh bạch trong khoản sử dụng hình ảnh cũng như tôn vinh địa vị - thành tựu của khách mời như lời cảm ơn chân thành nhất.

Kết

Họ, thương hiệu và người nổi tiếng, luôn cần nhau. Danh tiếng đôi bên hòa quyện thành hào quang tổng thể, kiến tạo mãnh lực vô tận bao phủ nhân gian.

Quá trình thương thảo để đi đến cái tương lai tươi sáng của cả hai có phức tạp là lẽ dĩ nhiên. Nếu có phiên phiến thì chung quy cũng chỉ hai từ: "công bằng" và "tôn trọng".

Giả dụ thương hiệu xem người nổi tiếng như một món hàng, người nổi tiếng chăm chăm đi khơi mỏ vàng như thương hiệu thì ắt vạn sự khó bền. Khi đó đôi bên chỉ muốn lợi dụng nhau triệt để, diễn biến trở nên khó kiểm soát là tất lẽ dĩ ngẫu.

Có qua có lại mới toại lòng nhau!