Nike gặp rắc rối lớn: Cả năm doanh số chỉ tăng 1%, bị các thương hiệu non trẻ như Hoka, On vượt mặt

Tờ CNN đưa tin, Nike vừa công bố mức tăng trưởng chậm chạp khi thương hiệu đồ thể thao lớn nhất thế giới phải đối mặt với nhiều vấn đề nghiêm trọng. Đầu tiên là sự cạnh tranh ngày càng tăng, tiếp sau là sự sụt giảm chi tiêu của người tiêu dùng tại các thị trường trọng điểm và cuối cùng là những sai lầm trong chiến lược.

Vào hôm thứ 5, công ty báo cáo rằng doanh số bán hàng của Nike đã tăng 1% trong năm ngoái và thậm chí không thay đổi trong quý trước. Công ty dự đoán doanh số bán hàng sẽ giảm 10% trong quý tới khi các thương hiệu của công ty chậm lại và Nike phải đối mặt với những thách thức trên thị trường trực tuyến.

Cổ phiếu Nike giảm 12% sau khi thông báo được phát đi. Nike phải đối mặt với sự suy giảm tiêu dùng đối với hàng hóa và sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu mới nổi như Hoka và On.

Khách hàng đang thay đổi hành vi của mình, bỏ qua việc mua giày thể thao và quần áo thể thao đắt tiền để mua những thứ cơ bản và trải nghiệm như buổi hòa nhạc và du lịch.

Nike cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh mới. Hoka, một thương hiệu của Pháp được thành lập như một loại giày chạy bộ dành cho những vận động viên marathon chuyên nghiệp đã sớm trở nên phổ biến. Công ty này đang phát triển nhờ nhấn mạnh vào sự thoải mái thay vì phong cách truyền thống.

Vào đầu tháng 2, chủ sở hữu Hoka là công ty Deckers Outdoor đã chiêu mộ các đồng nghiệp của Nike để tiếp quản cả công ty mẹ và thương hiệu giày. Hoka có doanh thu 1,4 tỷ USD trong năm tính đến tháng 3/2023, so với khoảng 352 triệu USD ba năm trước đó.

Các cựu nhân viên cho biết, việc theo đuổi tăng trưởng doanh số bán hàng từ việc tung ra giày thể thao phiên bản giới hạn đã khiến Nike bỏ bê danh mục giày chạy bộ, vốn từ lâu được coi là sản phẩm cốt lõi của công ty.

Trong khi đó, nỗ lực thay đổi chiến lược phân phối của Nike đã phản tác dụng. Công ty trong những năm gần đây đã cắt giảm số lượng nhà bán lẻ truyền thống bán hàng hóa của mình trong khi chuyển sang phát triển mạng bán trực tiếp thông qua các kênh riêng của mình, đặc biệt là trực tuyến. Nike cho biết họ có thể kiếm được gấp đôi lợi nhuận khi bán hàng thông qua trang web và cửa hàng thực tế của riêng mình so với thông qua các đối tác bán buôn.

Nike cho biết họ sẽ tập trung nguồn lực, tiếp thị và các sản phẩm hàng đầu vào chỉ 40 đối tác bán lẻ chọn lọc, chẳng hạn như Dick's Sporting Goods và Foot Locker.

Nhưng sự thay đổi này đã ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của Nike. Kết quả là sau đó, Nike đã phải mang trở lại một số nhà bán lẻ mà hãng này đã cắt bỏ ban đầu.

"Nike đã đi quá xa và đánh giá thấp tầm quan trọng của các nhà bán lẻ bên thứ ba. Việc rút lui này đã mở ra cơ hội cho những nhà bán lẻ đó hợp tác chặt chẽ hơn với các thương hiệu khác", Neil Saunders, nhà phân tích tại GlobalData Retail cho biết trong một lưu ý gửi khách hàng hôm thứ năm.

Những sai lầm chiến lược cũng Donahoe trong cuộc phỏng vấn thừa nhận thương hiệu này đã mất đi "lợi thế sắc bén" trong thể thao và cần phải thúc đẩy "đường lối đổi mới đột phá" của mình.

Vị Giám đốc điều hành cho biết hoạt động tiếp thị của thương hiệu đã bị phân tán và với việc mọi người quay trở lại các cửa hàng truyền thống, rõ ràng Nike cần phải đầu tư vào các đối tác bán lẻ của mình.

Các giám đốc điều hành của Nike cho biết trong các cuộc phỏng vấn rằng công ty đã trở nên quá thận trọng sau đại dịch và quá phụ thuộc vào các sản phẩm cũ. Họ cho biết công ty đã thực hiện những thay đổi đáng kể trong những tháng gần đây để tập trung lại vào việc sản xuất những loại giày dép tiên tiến nhất.

Donahoe cho biết Nike đang trải qua giai đoạn "đen đủi" và tình trạng sa thải nhân viên gây ra sự bất ổn, nhưng công ty sẽ vượt qua được. Ông nói: "Nhân viên của chúng tôi đã phải trải qua rất nhiều điều.

đã làm dấy lên một cuộc tranh luận trong nội bộ công ty về bản sắc của Nike. Với nỗ lực thúc đẩy doanh số bán hàng kỹ thuật số, một số nhân viên hiện tại và cựu nhân viên cho biết, Nike đã đi quá xa từ vai trò là nhà sản xuất giày dép tiên tiến dành cho các vận động viên nghiêm túc.

Công ty này đã tự mở ra cho sự cạnh tranh từ những công ty mới gia nhập thị trường như On và Hoka. Trên thực tế, đây đều là những công ty vay mượn chiến lược thúc đẩy sự phát triển của Nike - bao gồm việc tập trung vào thể thao hơn là phong cách sống và chấp nhận rủi ro trong đổi mới.

Theo: CNN