Giám đốc điều hành Booking.com: “Người Việt đem nước mắm, muối, đường, bột ngọt đi du lịch”

Du lịch Việt Nam đang thay đổi chóng mặt. Theo nghiên cứu mới nhất của Booking.com, cứ 10 du khách Việt thì có đến 3 người chọn điểm đến cho chuyến đi chỉ vì một món ăn địa phương hoặc một nhà hàng cụ thể. Điều này cho thấy ẩm thực không còn đơn thuần là yếu tố phụ, mà đã trở thành "điểm khởi đầu" của cả hành trình. 

Điều gì đã tạo nên sự thay đổi này? Và các nền tảng du lịch lớn đang làm gì để đáp ứng nhu cầu "ăn có câu chuyện" ngày càng tinh tế của người Việt? Chúng tôi đã có cuộc trò chuyện với bà Laura Houldsworth, Giám đốc Điều hành Booking.com khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, để khám phá sâu hơn về xu hướng du lịch ẩm thực độc đáo này.

Ẩm thực đang trở thành yếu tố khởi đầu cho mọi chuyến du lịch của người Việt  

Khởi đầu cuộc trò chuyện, bà Laura Houldsworth đã chia sẻ ấn tượng cá nhân sâu sắc về ẩm thực Việt Nam, nơi bà nhận thấy sự cân bằng tuyệt vời giữa sự tươi mới, tinh tế và ấm áp. Tuy nhiên, điều khiến đội ngũ Booking.com thực sự bất ngờ chính là tốc độ mà ẩm thực đang định hình lại hành vi du lịch của người Việt. Dữ liệu cho thấy, ẩm thực không còn là yếu tố phụ, mà đã chính thức trở thành "điểm khởi đầu" của cả chuyến đi.

Trong những chuyến công tác của mình, điểm đến nào ở Việt Nam khiến bà ấn tượng nhất về ẩm thực địa phương? 

Thật khó để chỉ chọn một nơi duy nhất bởi sự đa dạng ẩm thực ở châu Á là điều rất đỗi phi thường. Mỗi quốc gia lại kể một câu chuyện riêng qua ẩm thực: từ sự tinh tế trong hương vị của Nhật Bản, sự phong phú trong gia vị của Ấn Độ, đến những khu ẩm thực đường phố sôi động ở Thái Lan, Malaysia và nhiều nơi khác.

Việt Nam, dĩ nhiên, cũng có nét đặc sắc riêng. Ẩm thực Việt thể hiện sự cân bằng tuyệt vời giữa sự tươi mới, tinh tế và ấm áp khi mỗi bữa ăn đều mang lại cảm giác gần gũi và chứa đựng cả tâm hồn, dù là bún chả Hà Nội hay cơm tấm với hương vị đặc trưng của Sài Gòn.

Điều gắn kết tất cả trải nghiệm mà tôi đã có chính là cách ẩm thực phản chiếu những giá trị văn hóa và đời sống cộng đồng của một quốc gia. Sự gắn kết cảm xúc đó cũng chính là điều mà chúng tôi nhận thấy rõ qua nghiên cứu Taste of Home cho thấy ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương, ẩm thực đã trở thành “ngôn ngữ chung” mang lại cảm giác gắn kết và thuộc về. 

Trong quá trình nghiên cứu, yếu tố nào khiến đội ngũ của Booking.com bất ngờ nhất về hành vi du lịch của người dân tại Việt Nam?

Điều khiến chúng tôi ấn tượng nhất là cách ẩm thực ảnh hưởng sâu sắc đến hành trình du lịch của người Việt hiện nay. Ẩm thực không còn đơn thuần là yếu tố làm cho chuyến đi thêm thú vị mà với nhiều người, nó chính là điểm khởi đầu của cả chuyến đi. Theo nghiên cứu mới nhất của chúng tôi, gần 1 trong 3 du khách Việt (30%) cho biết họ chọn điểm đến chỉ để thưởng thức một đặc sản của địa phương hoặc một nhà hàng cụ thể. Số liệu này cũng cho thấy trải nghiệm ẩm thực đã trở thành một yếu tố quyết định trong việc lập kế hoạch du lịch của người Việt.

Mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong hành trình du lịch. 46% du khách Việt thừa nhận lựa chọn du lịch ẩm thực của họ được truyền cảm hứng từ những bài đánh giá trên TikTok hoặc Instagram. Chỉ một bài đăng cũng có thể nhanh chóng biến cảm hứng của người xem thành một chuyến đi thực sự.

Đối với chúng tôi, nghiên cứu này cho thấy thế hệ du khách mới đang xem ẩm thực như một cách để kết nối với điểm đến, với con người, và với trải nghiệm khám phá của chính mình.

Du khách Việt đang tìm kiếm sự kết nối văn hoá và thích tự nấu nướng trong căn bếp tại nơi lưu trú khi du lịch  

Nếu ẩm thực là điểm khởi đầu, vậy điều gì khiến du khách Việt khác biệt so với du khách khu vực? Theo bà Laura Houldsworth, người Việt có mối liên kết cảm xúc đặc biệt, họ không chỉ tìm kiếm hương vị mà còn cả "câu chuyện" và sự gìn giữ văn hóa gia đình. Sự tinh tế này thể hiện rõ qua cách họ lựa chọn nơi lưu trú: họ ưu tiên những căn nhà có bếp để biến kỳ nghỉ thành "căn bếp cuối tuần”, nơi mọi người cùng nhau nấu nướng và tạo nên những khoảnh khắc gắn kết, thân thuộc.

Người Việt đi du lịch ngày càng tinh tế hơn trong trải nghiệm ẩm thực, không chỉ ăn ngon mà còn muốn “ăn có câu chuyện”. Theo bà, đâu là điểm khiến du khách Việt khác biệt nhất so với du khách khu vực trong cách họ tiếp cận ẩm thực bản địa?

Du khách Việt có mối liên kết cảm xúc đặc biệt với ẩm thực, họ không chỉ tìm kiếm hương vị mà còn cả sự kết nối với món ăn. Với họ, ẩm thực là cách để hiểu, để hòa mình và để gìn giữ văn hóa. Họ thường tìm kiếm những món ăn hoặc cách nấu gắn liền với truyền thống của gia đình, mang đậm bản sắc riêng của từng vùng miền. Nghiên cứu Taste of Home của chúng tôi cũng cho thấy rõ điều này: 43% người Việt đi du lịch với mong muốn khám phá và trải nghiệm văn hóa chân thực thông qua ẩm thực, trong khi 40% cho biết họ bị thu hút bởi các hoạt động như đi chợ địa phương, học cách chế biến những món vùng miền hay cùng nhau nấu ăn tại nơi lưu trú.

Điều thú vị hơn là hành vi này thể hiện rõ qua cách họ lựa chọn nhà nghỉ. 27% du khách Việt Nam ưu tiên chỗ ở có bếp hoặc những nơi cho phép họ tự nấu ăn, tụ tập và dùng bữa cùng nhau. Họ không đi du lịch chỉ để thưởng thức ẩm thực, mà đi du lịch thông qua ẩm thực, họ xem ẩm thực như cầu nối giữa những điều quen thuộc và những khám phá mới mẻ. Đây cũng chính là điều chúng tôi đang hướng tới tại Booking.com: giúp mọi người trải nghiệm thế giới theo cách vừa cá nhân, gắn kết lại vừa ý nghĩa.

Cụ thể, hiện du khách Việt đang tìm kiếm những tính năng gì ở nhà nghỉ dưỡng để phục vụ nhu cầu tự nấu nướng hoặc thưởng thức ẩm thực địa phương? Và có thật sự người Việt có thích nấu ăn khi đi du lịch không hay đó chỉ là sự ảnh hưởng của việc chi tiêu tiết kiệm khi đi du lịch hay xu hướng tạm thời?

Đối với du khách Việt Nam, một ngôi nhà nghỉ dưỡng lý tưởng là nơi họ có thể cùng nhau nấu những món ăn ngon. 65% khách Việt tìm kiếm nơi lưu trú với căn bếp đầy đủ tiện nghi cùng các thiết bị bếp núc cơ bản. Trong khi đó, hơn một nửa người tham gia khảo sát đánh giá cao khu BBQ ngoài trời, dụng cụ nấu ăn an toàn cho trẻ nhỏ và trang thiết bị nhà bếp chất lượng. Đặc biệt, 38% cho biết họ thích thử những thiết bị mới như bếp nướng BBQ hoặc nồi lẩu khi đi du lịch. Một số người con mang cả nước mắm, muối, đường, bột ngọt chỉ để nấu ăn trong lúc du lịch. 

Việc nấu ăn trong kỳ nghỉ không chỉ để tiết kiệm chi phí. Đó còn là cách du khách tạo nên cảm giác gắn kết và thân thuộc, dù họ đang ở bất cứ đâu. Vì thế, sở thích nấu ăn khi đi nghỉ dưỡng không phải là xu hướng nhất thời, đó là minh chứng phản ánh mong muốn thực sự của du khách - họ tìm kiếm những chuyến đi mang tính kết nối và “nhân văn” hơn.

Bà có nhận định gì về những khác biệt trong nhu cầu lưu trú dạng nhà nghỉ dưỡng giữa du khách Việt Nam và du khách quốc tế?

Dù ở quốc gia nào, những du khách yêu ẩm thực đều có chung một nhu cầu: họ muốn có không gian để nấu nướng, quây quần và thưởng thức bữa ăn cùng nhau. Vì vậy, những căn nhà nghỉ dưỡng ven biển luôn là lựa chọn phổ biến không chỉ tại Việt Nam mà còn ở nhiều quốc gia khác như Úc, New Zealand, Thái Lan hay Ấn Độ. Tuy nhiên, điểm khác biệt nằm ở cách người Việt sử dụng không gian này.

Với nhiều gia đình Việt, du lịch cũng chính là một trải nghiệm xã hội gắn kết nhiều thế hệ. Một căn nhà nghỉ ven biển không chỉ là nơi để nghỉ dưỡng mà còn là “căn bếp cuối tuần”, nơi cả nhà cùng nấu nướng, thưởng thức bữa ăn và tận hưởng niềm vui bên nhau. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy 46% du khách Việt Nam thường tự nấu hoặc chuẩn bị bữa ăn tại nhà nghỉ, và 45% cho biết họ nấu cùng nhau nhiều hơn so với ở nhà, khi hầu hết các thành viên đều tham gia chuẩn bị bữa ăn. Chính cảm giác gắn kết này khiến du khách Việt Nam trở nên khác biệt. Họ xem nơi lưu trú không chỉ là chỗ để ở, mà còn là một phần trong trải nghiệm của mình, nơi họ có thể nấu nướng, trò chuyện và tận hưởng kỳ nghỉ bên gia đình.

Từ homestay đến AI, ngành du lịch sẽ ngày càng hiện đại giúp du khách khám phá bản sắc địa phương sâu sắc hơn  

Trước nhu cầu du lịch ẩm thực ngày càng tinh tế và "nhân văn" của người Việt, ngành du lịch đang có những thay đổi đáng kể. Bà Laura Houldsworth nhận định việc các resort cao cấp đầu tư vào thực đơn vùng miền là hướng đi bền vững, nhưng vai trò của homestay và nhà nghỉ truyền thống mới là chìa khóa để mang lại trải nghiệm ẩm thực chân thực. Không chỉ dừng lại ở loại hình lưu trú, công nghệ Trí tuệ Nhân tạo (AI) cũng đang được Booking.com phát triển để giúp du khách cá nhân hóa hành trình, từ nơi ở cho đến việc khám phá những món ăn hợp khẩu vị ngay cả trước khi đặt chân đến điểm đến.

Nhiều resort cao cấp tại Việt Nam đang đầu tư mạnh vào thực đơn vùng miền, coi ẩm thực là “cánh cửa giao tiếp văn hoá” với du khách. Theo bà, đây có phải là hướng đi lâu dài giúp Việt Nam phát triển du lịch bền vững, và các cơ sở lưu trú có thể khai thác yếu tố ẩm thực này thế nào để mang lại trải nghiệm địa phương chân thực hơn cho khách?

Việc đưa đặc sản địa phương vào thực đơn không chỉ giúp làm phong phú trải nghiệm ẩm thực mà còn góp phần giữ gìn bản sắc văn hóa và gắn kết cộng đồng. Khi các khu nghỉ dưỡng ưu tiên sử dụng nguyên liệu tại chỗ, họ vừa hỗ trợ sinh kế cho nông dân, vừa giảm tác động môi trường do vận chuyển. Đây được xem là hướng phát triển mạnh mẽ và bền vững cho du lịch Việt Nam trong tương lai.

Không chỉ riêng các khu nghỉ dưỡng cao cấp, những loại hình lưu trú khác đặc biệt là nhà nghỉ và homestay cũng đóng vai trò quan trọng. Chúng mang đến cho du khách cơ hội trải nghiệm ẩm thực bản địa một cách gần gũi và chân thực hơn: du khách có thể nấu ăn bằng nguyên liệu địa phương, đi chợ ở các khu chợ lân cận, hoặc tự tay chuẩn bị những món đặc sản vùng miền trong gian bếp thân thuộc. Những trải nghiệm này có thể giản dị hơn, nhưng chúng góp phần lan tỏa giá trị của du lịch bền vững sâu rộng hơn tới cộng đồng.

Booking.com xem điều này như một phần của xu hướng du lịch có trách nhiệm, nơi mỗi điểm lưu trú, từ khu nghỉ dưỡng năm sao đến những căn homestay do gia đình vận hành, đều phản ánh bản sắc độc đáo của địa phương qua ẩm thực. Nhờ vậy, chúng giúp du khách kết nối với Việt Nam một cách chân thực và lâu dài hơn.

Ở một số nước, loại hình lưu trú đặc thù như villa ở Bali hay ryokan ở Nhật rất phổ biến. Theo bà, Việt Nam có những loại hình nghỉ dưỡng đặc biệt nào đang thu hút du khách, và chúng phục vụ nhu cầu du lịch ẩm thực ra sao?

Điểm mạnh của Việt Nam nằm ở sự gắn kết giữa nơi lưu trú và đời sống địa phương. Chúng tôi ghi nhận sự quan tâm ngày càng tăng của du khách đối với homestay nhà sàn ở vùng núi Tây Bắc như Mai Châu, Sapa; nhà cổ di sản ở Hội An, Huế; và nhà vườn tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long. Những điểm lưu trú này không chỉ mời gọi du khách dừng chân, mà còn khuyến khích họ hòa mình vào nhịp sống thường nhật của người dân địa phương. 

Nhiều nơi lưu trú còn mang đến cho du khách không gian và bối cảnh cho những trải nghiệm ẩm thực chân thực, nơi họ có thể cùng chủ nhà nấu ăn, tìm hiểu nguyên liệu bản địa từ các khu chợ hoặc nông trại lân cận và trực tiếp khám phá ẩm thực địa phương. Booking.com tự hào là nền tảng kết nối du khách với những điểm lưu trú mang đậm bản sắc, khiến hành trình khám phá văn hóa và ẩm thực của họ trở nên tự nhiên và đầy ý nghĩa.  

Với sự phát triển của AI và công nghệ gợi ý cá nhân hóa, liệu trong tương lai, các nền tảng như Booking.com có thể giúp du khách Việt Nam “khám phá món ăn hợp khẩu vị” trước khi đến điểm đến không?

Tất nhiên là có. Chương tiếp theo trong hành trình cá nhân hóa trải nghiệm du lịch sẽ không chỉ xoay quanh việc du khách đi đâu hay ở đâu, mà còn là họ thưởng thức những gì và trải nghiệm văn hóa ra sao. AI đang trở thành cầu nối gắn kết những tầng trải nghiệm đa dạng này trong hành trình du lịch của du khách.

Đó cũng là lý do chúng tôi ra mắt AI Trip Planner, hiện đã được triển khai tại một số thị trường với khả năng phân tích nhu cầu và ý định của du khách để gợi ý nơi lưu trú và trải nghiệm phù hợp. Công nghệ này phản ánh sứ mệnh lớn hơn của chúng tôi: giúp mỗi hành trình trở nên tự nhiên, cá nhân hóa và giúp du khách kết nối sâu sắc hơn với thế giới xung quanh. 

Du lịch ẩm thực ở Việt Nam không còn là trải nghiệm phụ trợ mà đã trở thành “trái tim” của mỗi chuyến đi. Rõ ràng, ẩm thực đã trở thành ngôn ngữ chung, là cầu nối giữa những điều quen thuộc và những khám phá mới mẻ, mở ra một tương lai du lịch vừa tinh tế, vừa đầy cảm xúc cho người Việt.