Dịch vụ truyền hình trực tuyến Netflix tròn 20 tuổi: Tiến hoá từ học hỏi và "liều ăn nhiều"

Người xem chiếu bóng trước đây từng dành hầu hết thời gian những buổi tối thứ sáu để xem các rạp chiếu nhỏ lẻ. Bạn có thể "ngấu nghiến" một bộ phim cũ kĩ ở đó, mặc dù những bản phát hành mới nhất đã được ra mắt, bạn để lại hai hoặc ba thanh kẹo Twizzlers và một ít bỏng ngô - tại sao lại không làm những điều này để tận hưởng một cuối tuần của chính mình nhỉ? Bạn đã bước qua tất cả các con đường nơi đây và có những ngày cuối tuần để tận hưởng những thước phim mình yêu thích.

Đó là bối cảnh của thế giới trước ngày 14 tháng 4 năm 1998 thời điểm một công ty nhỏ ở Scotts Valley, California tung ra một trang web gọi là Netflix.com. Thay vì đi đến các phòng chiếu nhỏ lẻ, giờ đây bạn có thể thuê một bộ phim với giá vài đô la mỗi lần cộng với phí vận chuyển. Sau khoảng 2-3 ngày một phong bì màu đỏ kèm theo một đĩa DVD sẽ được chuyển đến hộp thư của bạn. Sau bảy ngày, bạn sẽ phải gửi lại đĩa DVD trong cùng chiếc phong bì đó.

Loại hình này đã được các nhà sản xuất lớn như Philips và Sony đưa ra vào giữa những năm 1990. Băng VHS (video home system) bắt đầu phổ biến, tuy nhiên kèm theo đó cũng xuất hiện những khó khăn và sự tốn kém để gửi đến tay khách hàng một cách an toàn. Các nhà đồng sáng lập Reed Hastings và Marc Randolph đã thử nghiệm khả năng "đứng vững" của loại hình đĩa đang phát triển này bằng cách gửi một đĩa CD trong phong bì màu xanh đến nhà của Hastings để kiểm tra dịch vụ của chính mình. Lúc đó, Netflix vẫn là hạt giống đầy triển vọng.

"Khởi đầu với 30 nhân viên khi ra mắt, không ai mong muốn máy chủ sụp đổ do tình trạng website bị quá tải", Gina Keating đã viết trong cuốn sách của mình Netflixed: The Battle for America’s Eyeballs (Netflixed: Cuộc chiến vì khán giả Hoa Kỳ).

Bằng cách kết hợp công nghệ của thung lũng Silicon với hầu hết các lĩnh vực của Hollywood, Netflix đã trở thành dịch vụ truyền hình và "cửa hàng băng đĩa" hàng đầu thế giới. Hãng có hơn 117 triệu người theo dõi ở hầu hết các quốc gia trên thế giới, với đội ngũ hơn 5.500 người. Netflix tạo ra doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2017, và có giá trị khoảng 135 tỷ USD, "khủng" hơn hầu hết các đối thủ cùng lĩnh vực.

Trớ trêu thay, Netflix làm tất cả những điều đó bằng cách sửa lại mô hình kinh doanh đã bị chính hãng truyền thông này hủy hoại - phòng chiếu bóng nhỏ lẻ.

Từ "cửa hàng băng đĩa" Netflix...

Từ trước tới nay, thông thường mỗi bộ phim sẽ "thọ" khoảng 1-2 tháng kể từ khi ra mắt khán giả. Nhưng đối với những bộ phim phổ biến hàng đầu như E.T (sinh vật ngoài hành tinh) được đặc cách chiếu hơn một năm, phát lại trong rạp chiếu phim nhiều lần hoặc phát sóng trên TV. Cho đến khi các cửa hàng băng đĩa xuất hiện vào những năm 1980 và 1990, người xem có thể trải nghiệm những bộ phim đó ngay tại nhà. Điều này tạo ra một thị trường dành riêng cho những bộ phim đã cũ không còn được chiếu trên rạp.

Netflix đã làm như vậy khi được sinh ra vào năm 1998, với khoảng 2 triệu USD tiền mặt từ Hastings, người đã bán công ty đầu lòng của ông mang tên Pure Sờtare và các khoản tiền từ cha mẹ của Randolph cùng với người sáng lập Integrity QA - Steve Kahn. Netflix ra mắt với không quá 1.000 bản phát hành băng đĩa, đáng chú ý nhất là năm 1997 với các bản phim của L.A Confidential và Boogie Nights. Mitch Lowe, giám đốc điều hành đầu tiên của Netflix, nói rằng ông đã thuyết phục một người bạn ở Warner Bros. bán cho ông 230 bản sao của mỗi bộ phim này. Tuy nhiên, Netflix cần nhiều hơn thế để đạt được yêu cầu số lượng người theo dõi nhiều nhất có thể.

Trong vài năm tới, Netflix đã "nạp" thêm vào thư viện điện tử của hãng những thư mục khác, từ các chương trình truyền hình và phim kinh điển, cho đến các phim nhỏ lẻ và phim tài liệu. Đặc biệt những cuốn phim mới luôn là những điều khó khăn nhất, bởi vì các nhà sản xuất phim luôn muốn tối đa hóa doanh thu đến từ việc phát hành tại rạp.

Đơn cử Hollywood luôn tự duy trì sự phát triển bằng cách đảm bảo rằng những người muốn thưởng thức những sản phẩm hay nhất phải bỏ ra nhiều chi phí nhất, còn những người khác phải chờ đợi, Ben Fritz đã khẳng định trong cuốn sách của ông - The Big Picture: The Fight for the Future of Movies (Cuộc chiến cho tương lai của điện ảnh): trước hết phim phải được chiếu rạp, sau đó mới được lên băng đĩa, cuối cùng là truyền hình và đăng ký trực tuyến để mọi người có thể thưởng thức.

Tuy vậy, khi không có những bản phát hành mới, các nhà sản xuất phim và nhà điều hành hệ thống đã nhận thấy rằng hình thức cho thuê băng đĩa hoặc xem phim trực tuyến giá rẻ ngày càng phổ biến trong cộng đồng những người "mê điện ảnh" sau khi Netflix tung ra video trực tuyến vào năm 2007.

Hình thức video trực tuyến này giúp Netflix có được nhiều nội dung hơn để người dùng có thể thuê hoặc xem trực tuyến, vì vậy họ dành nhiều thời gian cho dịch vụ này. Video trực tuyến có cả chức năng đề cử những nội dung, tiêu đề "hot" cho người dùng dựa trên số lượt xem của những người khác, điều này nghe có vẻ dịch vụ này cung cấp một "thư kí" hữu ích trên lĩnh vực truyền thông – điện ảnh.

Lowe, cựu giám đốc điều hành của Netflix và hiện tại đang làm việc cho MoviePass, cho biết: "Bước đột phá lớn của Netflix là hãng luôn xác định lý do người xem thích hoặc quan tâm đến một bộ phim có rất nhiều yếu tố tác động, không chỉ đơn thuần thể loại, diễn viên hay đạo diễn của bộ phim đó. Tôi có một số thói quen kỳ lạ, ví dụ như một bộ phim được quay vào mùa đông luôn hấp dẫn tôi cho dù bộ phim đó như thế nào".

Những đề xuất càng hiệu quả đồng nghĩa với việc càng nhiều người sử dụng dịch vụ, bởi vì các video trực tuyến được cá nhân hóa cho từng người dùng dựa trên sở thích và thói quen của những người xem như họ. Netflix giờ đây nói rằng 80% số chương trình được xem trên nền tảng này được đưa ra bởi các đề xuất của nó cho người dùng.

Năm 2010, lượng người theo dõi của Netflix vượt qua con số 20 triệu, truyền cảm hứng cho sự ra đời của các dịch vụ trực tuyến khác như Amazon hay Hulu. Các studio truyền thống của Hollywood lúc này mới ý thức được cuộc chiến mà họ phải đối mặt. Cũng trong năm đó, hệ thống cửa hàng băng đĩa lớn nhất nước Mỹ Blockbuster nộp đơn phá sản. Mọi người giờ đây có thể xem truyền hình vào gần như bất kỳ thời gian nào họ thích trên mạng, đánh dấu sự sụt giảm nghiêm trọng lượng người xem ở các kênh tivi chiếu theo khung giờ.

... cho tới Studio Netflix

Năm 2011, một trong những đối thủ của đài HBO là Starz đã chấm dứt hợp đồng truyền hình trực tuyến với Netflix để tránh thua lỗ. "Đánh hơi" thấy sự thay đổi, Netflix bắt tay vào một cuộc cải cách. Cùng năm đó dịch vụ này cho ra đời series "gốc" đầu tiên là House of Cards. Đó là một sự kiện độc nhất vô nhị lúc đó, bởi không như các phim truyền thống cần phải bán được vé và chèn quảng cáo, thì Netflix chỉ cần một lượng người theo dõi tăng trưởng đều hằng tháng. Doanh thu phòng vé và rating không có nghĩa lý gì.

Trong thời kỳ huy hoàng của màn ảnh nhỏ thì các show truyền hình sẽ là con gà đẻ cho Netflix những quả trứng vàng bộn tiền đầu tiên. Thế nhưng họ dần nhận ra bất kể họ có sản xuất bao nhiêu phim truyền hình đi chăng nữa, thì phim điện ảnh luôn đều đặn chiếm tới một phần ba số lượng người xem.

Năm 2015 bộ phim dài đầu tiên mà Netflix tung ra Beast of no Nation (Dã Thú Một Quốc Gia) bắt chước chiến dịch mà trước đây Netflix từng dùng để đánh bại hãng băng đĩa truyền thống: cho chiếu phim ở phiên bản video trước và sau đó mới tính đến chuyện ra rạp nếu nhắm có đủ sự quan tâm từ công chúng.

Thông thường, một bộ phim phải được chiếu ở rạp ít nhất 90 ngày trước khi được ra mắt phiên bản video. Thế nhưng một bộ phim với tập khán giả đặc thù và chi phí khôn ngoan sẽ thậm chí có lãi chỉ bằng cách bán đĩa mà không cần ra rạp.

Mô hình này hóa ra lại tiếp tục hiệu quả với Netflix. Ví dụ, chả ai còn buồn ra rạp xem Adam Sandler nữa nhưng người ta vẫn tìm kiếm anh ta trên Netflix. Thế là năm 2014 dịch vụ này ký hẳn 4 hợp đồng phim với danh hài xuống phong độ, và dù giới phê bình có chê bai ỉ ôi thì phim của Sandler vẫn được khán giả Netflix xem ầm ầm.

Sẵn tiện Netflix dấn thân vào lĩnh vực phim nghệ thuật. Các dự án độc lập như Mudbound hay Okja đã làm cho bảng thành tích của dịch vụ truyền hình này có chiều sâu hơn rất nhiều. Thế rồi những cái tên lớn tìm đến Netflix: Bạn chỉ cần bỏ ra trung bình một vài đô để xem War Machine với Brad Pitt và Will Smith, thay vì đắn đo trả gần chục đô để ra rạp; rồi là đạo diễn Martin Scorsese với dự án phim cả trăm triệu đô được chống lưng bởi Netflix để ông thỏa sức mà tung hoành.

Nhìn lại Hollywood ngày nay: già cỗi, khoa trương, ồn ào, dựa vào sức hút của những phần làm lại, hậu truyện, ngoại truyện, phim siêu anh hùng, các lần bắt tay với tập đoàn Trung Quốc, ta nhận ra Netflix là một hình mẫu mới của studio trong tương lai: dám mạo hiểm để trao cơ hội cho những nhà làm phim bởi khán giả của họ cũng chấp nhận điều đó.

Hơn một nửa người theo dõi của Netflix hiện nay nằm ngoài nước Mỹ. Năm ngoái, doanh thu của Netflix lên tới 8 tỉ đô và họ dự định chi 2 tỉ cho các hoạt động của mình trong năm 2018 (Netflix tiêu hết 1,3 tỉ vào năm 2017). Thương vụ "mua" lại đạo diễn, nhà sản xuất Ryan Murphy lên tới 300 triệu đô là một động thái của Netflix cho thấy họ sẵn sàng vung túi tiền để chiêu mộ người tài. Netflix đang cố gắng để đặt tiền vào nhiều cửa. Một số sẽ thắng còn số khác sẽ thua, tuy nhiên "đó là một phần của việc thử những cái mới". Với Netflix, họ không ngại để thử.

(Nguồn: Quartz Media)