Trung Quốc hết thời bán đồ siêu rẻ, loạt bong bóng TMĐT chực vỡ vì chính sách thao túng quá mức thuật toán

Thương mại điện tử Trung Quốc đang phải trải qua sự thay đổi lớn: thoát khỏi chiến lược "giá thấp bằng mọi giá" vốn đã thống trị ngành này trong cả thập kỷ qua. Việc theo đuổi mức giá thấp không ngừng, được thúc đẩy bởi loạt thao túng thuật toán và cạnh tranh khốc liệt, đã để lại nhiều hệ luỵ: từ các nhà cung cấp bị ép buộc, các thương gia gặp khó khăn đến những người tiêu dùng vỡ mộng.

Sự bất mãn ngày càng tăng giữa các bên liên quan trong toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử. Zhong Shanshan, người sáng lập Nongfu Spring, một công ty đồ uống nổi tiếng, đã công khai chỉ trích ByteDance, chủ sở hữu các gã khổng lồ truyền thông xã hội và video ngắn Douyin và Toutiao, vì vô tình thúc đẩy một môi trường nơi các thuật toán ưu tiên sự giật gân, cuối cùng gây hại cho cả doanh nghiệp.

Cùng tham gia vào cuộc tranh cãi là Ye Guofu, sáng lập chuỗi bán lẻ Miniso, người cáo buộc Douyin ưu tiên lợi nhuận của riêng mình hơn lợi ích của các thương gia, sử dụng thuật toán để trích xuất doanh thu quảng cáo quá mức trong khi đẩy đối thủ vào cuộc chiến giá cả không bền vững.

Cốt lõi của cuộc tranh cãi nằm ở sự thống trị của các thuật toán tập trung hỗ trợ mô hình kinh doanh của các nền tảng như Douyin. Các thuật toán này ưu tiên nội dung và sản phẩm dựa trên mức độ tương tác của người dùng và thường dẫn đến cuộc đua giảm giá xuống đáy, nơi hàng hóa rẻ nhất và nội dung giật gân nhất giành chiến thắng, bất kể chất lượng hay giá trị thương hiệu. Cách tiếp cận này, mặc dù ban đầu thành công trong việc thu hút người dùng và thúc đẩy doanh số, song lại tạo ra một môi trường độc hại.

Hậu quả ngày càng trở nên rõ ràng.

Douyin, mặc dù có lượng người dùng khổng lồ và các thuật toán tinh vi, đã ghi nhận đà tăng trưởng GMV chậm lại đáng kể - một chỉ số phản ánh sức khỏe của nền tảng thương mại điện tử. Hơn nữa, việc tập trung không ngừng vào mức giá thấp đã khiến các thương hiệu cao cấp xa lánh, những thương hiệu từng đóng góp đáng kể vào doanh thu quảng cáo của Douyin.

Sự sụp đổ gần đây của KUB, thương hiệu sản phẩm dành cho bà bầu nổi tiếng, là lời cảnh báo nghiêm khắc về sự mong manh của mô hình thương mại điện tử chỉ dựa vào giá thấp. Mặc dù đạt được doanh số đáng kể, nhưng sự phụ thuộc của KUB vào các thuật toán nền tảng và chiến lược bán hàng khiến công ty này dễ bị tổn thương trước sự thay đổi thất thường của về giá và tỷ lệ hoàn trả cao. Việc thương hiệu này không thể trang trải chi phí chuỗi cung ứng thông qua giá sản phẩm cuối cùng đã dẫn đến màn sụp đổ.

Cạnh tranh quá mức đã đe dọa phá vỡ mục tiêu nâng cấp chuỗi cung ứng của Bắc Kinh. Sự sụp đổ của Beixiazhu là câu chuyện cảnh báo cho ngành thương mại điện tử của Trung Quốc, vốn đã lao vào cuộc chiến giá cả khốc liệt kể từ năm ngoái trong bối cảnh kinh tế suy thoái sau đại dịch.

Những gã khổng lồ trong ngành, từ Douyin đến Taobao và Tmall Group, đều đã phải điều chỉnh thuật toán để ưu tiên giá cả. JD.com phát động chiến dịch trợ cấp lớn, đồng thời tăng gấp đôi nền tảng mua sắm giá rẻ; trong khi nhà điều hành nền tảng mua sắm giảm giá PDD Holdings đã tận dụng sự sụt giảm chi tiêu ở Trung Quốc để thu hút nhiều người tiêu dùng có ý thức hơn về ngân sách.

Chuyên gia của Everbright cho biết: “Khối lượng giao dịch trên các nền tảng thương mại điện tử lớn vẫn mạnh mẽ, nhưng lợi nhuận đang chịu áp lực. Điều này cho thấy cả người bán và nền tảng đều sẵn sàng hy sinh lợi nhuận ngắn hạn để đạt được lợi nhuận dài hạn”.

Thách thức về kinh tế được phản ánh qua doanh thu và tâm lý nhà đầu tư. Đơn vị thương mại điện tử cốt lõi của Alibaba, Taobao và Tmall Group, chỉ ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu khiêm tốn 0,85% so với cùng kỳ năm 2023 trong nửa đầu năm 2024, ngay cả khi khối lượng đơn hàng và giá trị hàng hóa gộp diễn biến tích cực. PDD cũng đã chứng kiến cổ phiếu giảm 25% chỉ trong 1 ngày sau khi công ty cảnh báo về áp lực giảm lợi nhuận.

Các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu đang bắt đầu chuyển hướng, hướng tới một hệ sinh thái cân bằng hơn, công nhận giá trị của thương hiệu, chất lượng và sự đổi mới. Douyin, vốn phải đối mặt với sự chỉ trích và tăng trưởng chậm lại, được cho là đã bắt đầu hiệu chỉnh lại các thuật toán và hệ thống so sánh giá.

Tương tự như vậy, Tập đoàn Taotian của Alibaba cũng đã công bố sự thay đổi chiến lược tập trung vào tăng trưởng GMV và mô hình thương mại truyền thống. Động thái cho thấy xu hướng từ bỏ theo đuổi mức giá thấp tuyệt đối không bền vững đang khởi sắc.

Sự nổi lên của WeChat như một công ty quan trọng trong không gian thương mại điện tử càng nhấn mạnh xu hướng xây dựng thương hiệu và chất lượng. Tận dụng thế mạnh của mình như một nền tảng truyền thông xã hội, cổng thông tin thương mại điện tử của WeChat ưu tiên tiếp thị nội dung và trải nghiệm tương tác, cho phép các thương hiệu thể hiện nét riêng và thu hút người tiêu dùng ở cấp độ cảm xúc. Cách tiếp cận này thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu và giảm sự nhạy cảm về giá, thu hút các thương hiệu cao cấp như Hermes, Chanel và Dior.

Con đường phía trước của ngành thương mại điện tử Trung Quốc phụ thuộc vào sự cân bằng bền vững giữa khả năng chi trả và chất lượng. Trong khi giá thấp là yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng, các nền tảng phải tạo ra một môi trường nơi các thương hiệu có thể phát triển, tạo sự khác biệt và xây dựng doanh nghiệp bền vững. Điều này đòi hỏi chúng ta suy nghĩ lại vai trò của các thuật toán, thúc đẩy đổi mới và trao quyền cho các thương gia đầu tư vào chất lượng thương hiệu.

Theo lời cảnh báo của Bắc Kinh về sự thoái hóa, các nền tảng thương mại điện tử nỗ lực triển khai nhiều chính sách thân thiện hơn với người bán. Kể từ tháng 9/2024, Tmall của Alibaba miễn phí dịch vụ phần mềm hàng năm, trước đây dao động từ 30.000 nhân dân tệ đến 60.000 nhân dân tệ. Trong khi đó, Pinduoduo cam kết miễn 10 tỷ nhân dân tệ phí giao dịch cho các thương gia chất lượng cao, đồng thời giảm phí dịch vụ công nghệ và tiền gửi.

Về lâu dài, sự cạnh tranh trong ngành sẽ ngày càng tập trung vào các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cơ sở hạ tầng hỗ trợ. Kế hoạch kích thích kinh tế dự kiến sẽ có tác động lớn hơn vào năm 2025 bởi chính phủ cần thời gian để thực hiện chính sách.

Quá trình chuyển đổi sẽ không dễ dàng. Người tiêu dùng quen với việc so sánh giá liên tục sẽ cần điều chỉnh kỳ vọng. Các nền tảng cũng sẽ cần đầu tư vào công nghệ và chiến lược mới để hỗ trợ xây dựng thương hiệu và tạo sự khác biệt.

Theo: Nikkei Asia, SCMP