Tiffany & Co. có phải là đại diện cho tham vọng cai quản đế chế LVMH của "hoàng tử bé" gia tộc Arnault?

Bài tập vượt vũ môn của gia tộc Arnault

Thương vụ trị giá 16 tỷ USD mua lại Tiffany & Co., vào năm 2021 được đánh giá là bước đi quan trọng nhất trong lịch sử phát triển (và bành trướng) của tập đoàn LVMH. Việc sở hữu được Tiffany & Co., giúp tập đoàn này lọt top 3 trong danh sách các nhà chế tác kim hoàn của thế giới, trở thành đối trọng trực tiếp của Cartier (Richemont) và Boucheron (Kering) (theo Euromonitor, 2023). Không chỉ có vậy, mức doanh thu trung bình theo năm cỡ 6 tỷ USD của Tiffany & Co., đã biến thương hiệu này trở thành một trong những cỗ máy kiếm tiền khủng nhất của tập đoàn LVMH.

Để có được sự phát triển rực rỡ cỡ này cho Tiffany chỉ trong khoảng thời gian 2 năm thần tốc, công cán đầu thuộc về những chiến lược kinh doanh hoàn toàn mới mà bộ sậu lãnh đạo của LVMH dành cho thương hiệu: Trong đó phải kể đến những nước đi táo bạo và độc đáo trên mặt trận truyền thông, quảng cáo được phụ trách bởi Alexandre Arnault - người được mệnh danh là Hoàng tử bé của tập đoàn LVMH.

Trước đó, Alexandre đã có 4 năm (2016 - 2020) tại vị CEO và hồi sinh Rimowa - biến thương hiệu này trở thành một thế lực mới đại biểu cho lối sống jet-set xa hoa của tầng lớp thượng lưu. Nhờ chiến công với Rimowa, Alexandre đã thuyết phục cha mình xuống tay cho thương vụ bạc tỷ mua lại Tiffany & Co., vào năm 2021. Đây không chỉ là một cột mốc lịch sử đối với tập đoàn LVMH mà còn là một bài tập vượt vũ môn dành cho Alexandre trên đường đua tới ngôi vị tân đế của gia tộc.

Alexandre Arnault (ngoài cùng bên trái) cùng nữ diễn viên Gal Gadot cắt băng tái khai trương cửa hàng huyền thoại của Tiffany & Co. tại New York

Bernard Arnault hiện nay cũng đã ngấp nghé tuổi 80 và không biết sẽ "cai trị" đế chế trong bao lâu nữa. Chính vì vậy, việc ai sẽ tiếp bước ông, trở thành lãnh đạo cao nhất của tập đoàn LVMH đang là chủ đề bàn tán sôi nổi của thị trường thời trang xa xỉ nói chung. Nếu như chỉ khoảng vài năm trước, cậu cả Antoine vẫn còn chắc chắn ngôi vị thái tử của LVMH khi nắm giữ các quân bài thương hiệu chủ chốt như Berluti, Lora Piana và gần đây nhất là Christian Dior SE. Cậu ba Frederic cũng đang trên đà tạo lập sự nghiệp riêng vững chắc cùng TAG Heuer. Thì ở thời điểm hiện tại, các nhà cái uy tín có vẻ đang nghiêng cửa đặt vào hoàng tử bé Alexandre cùng cuộc tiến công thần tốc mang tên Tiffany & Co.

Hiểu nôm na, Alexandre Arnault đại diện cho những thay đổi táo bạo và độc đáo đủ sức điều hướng những nhà mốt xa xỉ bắt kịp với xu thế thời đại, kết nối sâu sắc hơn với tầng lớp khách hàng thượng lưu thế hệ mới nhưng đồng thời vẫn giữ vững được các giá trị di sản sang trọng quý giá.

Màu xanh trứng sáo tham vọng và bông hồng trên tiểu tinh cầu của "Hoàng tử bé"

Màu xanh Tiffany có mã #0ABAB5 - là một sắc xanh mang tính biểu tượng của lịch sử thời trang. Màu xanh này đại diện cho Tiffany & Co., cùng những sáng tạo trang sức chỉ có thể được miêu tả bằng những tính từ đẹp đẽ như: thuần khiết, lấp lánh, tao nhã, góc cạnh, cứng rắn… Màu xanh này trước kia không gợi liên tưởng nhiều đến quyền lực hay sự tham vọng như cái cách mà màu đỏ Cartier căng phủ thế giới trong nhiều thập niên qua.

Thế nhưng, trong hai năm về với mái nhà chung LVMH, Tiffany & Co., đã có sự thay da đổi thịt ngoạn mục. Từ đại diện cho những gì thanh thuần tao nhã, màu xanh trứng sáo Tiffany của thời điểm hiện tại đồng âm với triết lý sống thượng lưu quyền lực: Không chỉ cởi mở hơn trong việc mở kho đưa các bộ trang sức trấn trạch đỉnh cao xuất hiện rộng rãi trên truyền thông, Tiffany & Co., còn đặt ra tiêu chuẩn mới cho việc làm thương hiệu (branding) ngạch trang sức cao cấp bằng những cú bắt tay vô tiền khoáng hậu.

Chiến dịch Pop-up Ngày Cá tháng Tư tưởng đùa lại thật, phủ vàng cửa hàng flagship Tiffany & Co., trên đại lộ Fifth Avenue trứ danh

Ngay trong năm 2021, Alexandre Arnault - phó chủ tịch điều hành Tiffany & Co., (phụ trách sản phẩm & truyền thông) đã ăn liền hai "cú chốt": một chiến dịch Pop-up Ngày Cá tháng Tư tưởng đùa lại thật, phủ vàng cửa hàng flagship Tiffany & Co. trên đại lộ Fifth Avenue trứ danh. Lịch sử gần 200 năm của thương hiệu lần đầu ghi nhận một màu vàng rực rỡ như ánh sáng mặt trời thay thế cho màu xanh Tiffany; tất cả nhằm mục đích nhấn mạnh sức sống và tầm ảnh hưởng quan trọng của kim cương vàng - dòng kim cương cao cấp nhất của thương hiệu.

Tiếp đó, hoàng tử bé đã phá đảo thế giới ảo bằng một chiến dịch "About Love" với hai nhân vật chính là ông bà Carter: Beyoncé và Jay-Z. Cũng phải nói rằng, đây là lần đầu tiên cặp đôi này cùng xuất hiện công khai trong một chiến dịch thời trang. Để bồi thêm hiệu ứng cho nước đi nhuốm màu quyền lực nặng đô này, Alexandre Arnault đã để cặp đôi Beyoncé & Jay-Z cùng xuất hiện với bức tranh Tiffany Blue "Equals Pi" của Michel Basquiat. Bức tranh này đã được Alexandre và Tiffany mua lại từ một BST cá nhân của một nhà làm kim hoàn tại Milan. Trước đó, nó đã được gìn giữ kĩ lưỡng trong suốt gần 40 năm kể từ khi được nhà sưu tập này sở hữu vào năm 1982.

Tiền, quyền không thiếu; ở đây, Tiffany & Co., hay nói đúng hơn là Alexandre Arnault thấu hiểu rằng để thực sự trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực của mình còn cần tới một hệ sinh thái nền tảng bền chặt liên kết giữa các xu hướng, các biểu tượng của thời hiện đại cùng những giá trị lịch sử, văn hóa được công chúng yêu mến qua nhiều thập kỷ.

Ngạch trang sức cao cấp & đồng hồ vốn được coi là tầng chóp của sự xa xỉ. Thế nên, chuyện truyền thông, quảng cáo, kết hợp với các đối tác, thần tượng… của các thương hiệu thuộc ngạch này cũng khắt khe hơn hẳn so với phần còn lại của thị trường. Nói không ngoa, Tiffany & Co. cùng Alexandre Arnault đã mở ra những tiêu chuẩn mới cho việc làm thương hiệu trang sức cao cấp & đồng hồ suốt 2 năm qua bằng những lần hú hồn thị trường chung: Tiffany x Fendi; Tiffany x Supreme; Tiffany x Arsham Studio; Tiffany x Nike… Chặt chém nhất phải kể tới màn bắt tay gây chấn động giữa Tiffany và Patek Philippe để làm ra 170 chiếc đồng hồ Nautilus Ref. 5711 vào đầu năm 2022. Mã đồng hồ Nautilus Ref. 5711 của Patek Philippe vốn đã khó mua nay lại là phiên bản giới hạn chỉ có 170 chiếc màu xanh trứng sáo Tiffany lại càng khiến giá bán lại của chiếc đồng hồ này trở nên không tưởng.

Chúng ta có thể đùa nhau, khoảng cách xa nhất trong thời trang là khoảng cách giữa các vị khách đợi mua Birkin của Hermes trong danh sách chờ 7 năm của hãng. Nhưng với màn bắt tay này thì khoảng cách xa nhất đã trở thành những người được sở hữu Tiffany Nautilus Ref. 5711 và những người không thể sở hữu món vật phẩm đó. Đúng là một màn hợp tác dễ khiến con người ta mất đi niềm tin vào tiền bạc, quyền lực, nhân phẩm hay vận may của chính mình.

Mã đồng hồ Nautilus Ref. 5711 của Patek Philippe vốn đã khó mua nay lại là phiên bản giới hạn chỉ có 170 chiếc màu xanh trứng sáo Tiffany lại càng khiến giá bán lại của chiếc đồng hồ này trở nên không tưởng

Bên cạnh đó, màn bắt tay này còn gây bàng hoàng, sửng sốt khuấy đảo đến vậy vì Patek Philippe vốn được biết đến như một nhà làm đồng hồ gia truyền đỏng đảnh - một trong số ít gia đình ngồi được vào bàn đàm phán với Bernard Arnault mà không phải để kí giấy bán lại thương hiệu. Động thái châm trà bắt tay với Alexandre của chủ tịch Patek Philippe chẳng khác nào làm cho mà hiểu tiềm năng tân đế của vị hoàng tử bé này. Liệu có phải ngẫu nhiên không, sau những màn ép sân (pressing) gắt gao này từ Tiffany & Co. mà Cartier lần đầu tiên công bố hợp tác với một nhà thiết kế từ bên ngoài (Chitose Abe), gạt đi châm ngôn chỉ tin dùng các nhà thiết kế hoặc nghệ nhân được đào tạo và phát triển nội bộ.

Rosé BLACKPINK là đại sứ toàn cầu của nhà kim hoàn trứ danh nước Mỹ

Thêm vào đó, Tiffany & Co., cũng không nằm ngoài đường đua đại sứ của các nhà mốt di sản hiện nay. Phổ đại sứ của Tiffany & Co., cũng tương đối rộng: Không chỉ hướng tới các đại sứ châu Á (Rosé của BLACKPINK; Jimin của BTS) mà còn có các ca sĩ, diễn viên, VĐV đặc trưng cho tinh thần của xứ cờ hoa: Kendrick Lamar, Hailey Baldwin, Pharrell…

Dàn sao khủng tại sự kiện tái mở cửa cửa hàng flagship huyền thoại của Tiffany & Co. trên đại lộ Fifth Avenue, New York

Trong tháng Năm vừa qua, cửa hàng flagship huyền thoại của Tiffany & Co. trên đại lộ Fifth Avenue, New York đã chính thức mở cửa trở lại sau quãng thời gian trùng tu. Bên trong cửa hàng không chỉ trưng bày những đỉnh sức cao cấp nhất suốt lịch sử gần 200 năm của thương hiệu mà còn có những tác phẩm nghệ thuật điêu khắc, hội họa đương đại được Tiffany & Co., và gia tộc Arnault thu thập. Đây không chỉ đơn thuần là một điểm đến cho những khách hàng yêu mến Tiffany & Co., đây còn là một cửa hàng mang tính biểu tượng cho lối sống xa hoa hào sảng cả về vật chất lẫn ý thức của lớp khách hàng thượng lưu hiện nay.

Bên ngoài và bên trong cửa hàng flagship huyền thoại của Tiffany & Co., trên đại lộ Fifth Avenue, New York

"Tất cả những gì chúng tôi làm, chỉ có thể có kết quả tốt nếu những điều ấy thực sự xuất phát từ tâm can chúng tôi. Chúng tôi phải rất thành thật với bản thân mình. Đó là lúc tôi nói chuyện với Rosé và nghe cô ấy reo lên kể về ước mơ năm 13 tuổi đã luôn muốn có một chiếc hộp màu xanh Tiffany. Đó là khi tôi nói chuyện với Pharrell (hiện là Giám đốc sáng tạo của dòng menswear LV) và anh ấy biết về Tiffany còn nhiều hơn tất cả những người chúng tôi ở đây. Vì với Pharrell, Tiffany là sự thành thật, sự nguyên bản của nước Mỹ và anh ấy đã ám ảnh với những điều đó từ khi còn rất trẻ. Sự chân thành, tôi nghĩ, là chìa khóa để chúng tôi đạt được những điều này chỉ trong một thời gian ngắn và cũng là thứ dẫn đường chỉ lối cho chúng tôi hướng tới tương lai" - Alexandre Arnault khi nói về Tiffany & Co, theo cách tràn đầy cảm xúc và niềm tin tích cực như cái cách mà Hoàng tử Bé trong cuốn sách của Antoine de Saint-Exupéry kể về bông hồng trên tiểu tinh cầu B612 vậy.