Thạc sỹ Marketing ĐH Melbourne người Việt: Làm Marketing là làm gì? Có phải chỉ đơn thuần là "các thông điệp bóng bẩy" để giành trái tim và cái ví người dùng? Làm Marketing ở Việt Nam có cần bằng Master?

Ông Đoàn Đức Thuận sở hữu bằng Thạc sỹ về Marketing của ĐH Melbourne theo học bổng toàn phần năm 2008. Ông Thuận có 15 năm kinh nghiệm công tác tại các tập đoàn đa quốc gia ở các nước khác nhau trên thế giới với Piaggio (tại Italy) Toyota (tại Singapore). Hiện ông đang giữ cương vị Phó Tổng Giám đốc phụ trách Chiến Lược và Marketing CTCP Thời trang Kowil (Tập đoàn Phú Thái).

Mới đây, một bạn trẻ gửi thắc mắc trên Cộng đồng Truyền thông Tiếp thị Việt Nam (VMCC) về một số băn khoăn liên quan đến câu chuyện làm Marketing ở Việt Nam có cần bằng Thạc sỹ (Master). Ông Đoàn Đức Thuận đã chia sẻ một số góc nhìn của thế hệ người anh đi trước xung quanh câu chuyện này.

Chúng tôi xin trích lại những chia sẻ của ông Thuận dưới đây:

Làm Marketing ở Việt Nam là làm gì?

Đầu tiên, có lẽ vẫn phải nói rằng Marketing là một lĩnh vực đang được hiểu chưa đầy đủ theo số đông ở Việt Nam. Phần lớn (đang giảm dần) vẫn đồng nghĩa Marketing với các thủ thuật truyền thông để tạo các thứ thông điệp sáng tạo bóng bẩy, đánh trống múa rối, đàn ca sáo nhị hay buôn nước bọt để vừa khuếch trương thương hiệu của sản phẩm, vừa giành được trái tim và cái ví của người dùng ở các mặt trận (online và offline).

Marketing được xem như công cụ để kích doanh số và mang tiền về. Điển hình nhất là tư duy "Sản phẩm đó, Marketing nó đi!"

Theo cách này, Marketing được xem như công cụ (đôi khi là bất chấp các giới hạn đạo đức nghề nghiệp) để kích doanh số và mang tiền về. Và cũng vì không (hoặc ít) can thiệp vào cái gốc là sản phẩm, giá tiền, bán hàng... nên tác động của việc truyền thông trở nên sáo, nhử, nhàm và khó làm (sinh ra các thủ thuật phi chính thống), khó đo lường kết quả. Điển hình nhất là tư duy "Sản phẩm đó, Marketing nó đi!"

Theo mạch Marketing mang lại tiền như thế, trong khoảng 10 năm đổ lại đây tại Việt Nam, Marketing lại chứng kiến sự tác động ngoạn mục của công nghệ vào cách làm. Các thế hệ lên ngôi của quảng cáo trực tuyến, của vô số các giải pháp từ Google, Facebook và các nền tảng xã hội khác mang lại một làn gió mới, rẻ hơn, nhanh hơn, hiệu quả hơn và đo lường được hơn.

Rồi theo đó là làn sóng Martech với sự hôn phối của Marketing và Technology (Công nghệ) cho ra đời hằng hà sa các giải pháp công nghệ để nhận ra, phân loại, bám đuổi, chuyển đổi chốt đơn, và chăm sóc để mua lại và mua lại tiếp... Và như vậy, sự ngộ nhận về Marketing xa rời bản chất của chuyên môn của Marketing như một ngành đã vô tình được cổ xúy bằng sự lên ngôi và ứng dụng ngắn hạn của Digital Marketing Tools (Các công cụ tiếp thị số) (tuy nhiên, điều này không tệ, sự ra đời của digital marketing đã giúp cho rất nhiều doanh nghiệp nhỏ tiếp cận thị trường và thu giá trị).

Về bản chất, Marketing bao hàm rộng hơn việc truyền thông kích số (trải suốt từ 1.0, 2.0, 3.0, 4.0), nó phải giữ vai trò chủ lực trong việc hiểu bối cảnh thị trường và đặc biệt là về người mua, xác định được các insights (Thấu cảm khách hàng), jobs-to-be-done (Những vấn đề cần giải quyết của khách hàng) và thiết kế các giải pháp giá trị thể hiện qua sản phẩm, dịch vụ rồi cung cấp ra ngoài thị trường qua phân phối đa kênh, bán hàng và truyền thông tích hợp, đa kênh... và hồi thu giá trị về công ty qua góc nhìn giá trị thương hiệu (nhận biết, hình ảnh) và hiệu quả kinh doanh (doanh số, thị phần, lợi nhuận...).

Marketing cũng là một cấu phần của Chiến Lược trong vai trò năng lực thực thi triển khai chiến lược, đồng thời giữ vai trò đắc lực để kiến tạo Thương hiệu. Bởi vậy mới nói Marketing phải đồng bộ và tuân theo Chiến Lược Kinh Doanh (bám vào Lợi thế cạnh tranh) và tuân theo Thương hiệu (bám vào Định vị thương hiệu). Đây là thứ Marketing Chiến lược hướng tới tạo ra những giá trị sáng tạo cho thị trường và hướng trực tiếp đến tăng trưởng (doanh số và không chỉ có doanh số). Như một câu nói: Marketing quá quan trọng để mà chỉ giao phó cho Bộ phận Marketing.

Học Master về Marketing là học cái gì?

Thường sẽ có 2 nhóm môn mà các postgraduates học: Core và Elective. Các môn Core tập trung vào các kỹ năng quản lí chung như Nhân Sự, Tài Chính, Kinh Tế Vi Mô, Vĩ Mô.., các môn Elective tập trung vào các môn liên quan đến bản chất Marketing như Truyền Thông Tích hợp, Marketing Chiến Lược, Quản trị Thương Hiệu, Chiến Lược Kinh Doanh...

Phải nói rằng các môn Elective đó tiếp cận Marketing từ góc nhìn của một người quản lý cấp cao, điều hành chung (vì họ buộc tiếp cận như vậy cho level master) và không đề cập (hoặc ít) đến các kỹ năng nghiệp vụ "mỳ ăn liền" như chạy quảng cáo chẳng hạn (lúc đó thì Google, Facebook lại là trường dạy cho công cụ của họ).

Vậy làm Marketing ở Việt Nam có cần học Master?

Đến đây các bạn cũng có thể hình dung ra câu trả lời rồi.

- Nếu bạn nhìn Marketing như một giải pháp, công cụ ngắn hạn tác động doanh số, thì có lẽ bạn không nên đi học Master làm gì, bạn nên học các chương trình sử dụng các công cụ Facebook, Google, Martech... Bạn cũng có thể học từ những người có kinh nghiệm lâu năm ở các đơn vị truyền thông lớn toàn cầu để biết các kỹ thuật sáng tạo, nội dung, truyền thông số, quản lí kế hoạch truyền thông... theo cách copy and do (Tạm dịch: Làm theo kiểu bắt chước).

- Nếu bạn là cấp quản lí tầm trung, cao và buộc phải giữ vai trò kiến tạo giá trị, tạo ra tăng trưởng bền vững, bạn nên đi học Master để có nền tảng, vì Marketing quá quan trọng để giao cho bộ phận Marketing mà.

Có một số (hay đa phần) các trường hợp ngược. Nghĩa là quá trẻ, quá ít kinh nghiệm nhưng đi học Master về xong rơi vào trạng thái cao không tới, thấp không xong, kiến thức của quản lí nhưng lại thực hiện nghiệp vụ của cấp thực thi thừa hành, dẫn đến tâm lý coi thường và chê trách sự lý thuyết suông và tính không ứng dụng của kiến thức Master (được đúc kết từ thực tế các công ty lớn, bởi những cái đầu siêu việt) vốn dĩ dành cho cấp sếp hoặc sếp của sếp. Mình chưa áp dụng không có nghĩa là nó không hữu ích.

Cũng có không ít các trường hợp khác, không cần đi học Master nhưng vẫn làm các vị trí quản lí Marketing cao cấp như Giám đốc, CMO (Giám đốc Marketing)... Đó hoặc là vì họ trưởng thành trong môi trường đa quốc gia, chuyên nghiệp... - nơi đào tạo nội bộ quá tốt tính kế thừa và chuyên nghiệp trong công việc quá cao nên họ không cần phải qua trường lớp bài bản gì chính văn phòng của họ là trường đại học rồi.

Hoặc cũng bởi vì họ tự học nghiêm túc (thời nay kiến thức rất mở), tiếp thu tích cực các kiến thức của những người đã được đào tạo bài bản, hệ thống hóa và tự suy luận ra phương pháp chuyên nghiệp. Hoặc cũng có những trường hợp xuất chúng, tự làm theo bản năng nhưng cảm giác thị trường của những người này đi đúng theo những lối tư duy chuyên nghiệp và bài bản của giáo trình Master....

Có hay không một con đường chuẩn, lý tưởng? Có lẽ là không, mỗi hoàn cảnh và tình huống đều có sự chuẩn và lý tưởng cho riêng người đó. Tuy nhiên, nếu gần chuẩn và lý tưởng nhất thì có lẽ là nên đi làm (agency hoặc client đều OK), học từ công việc và các nghiệp vụ vận hành Marketing trong 3 - 5 năm đã. Nếu mọi việc suôn sẻ mà cứ liên tục phát triển lên vị trí cao mà công ty không phải đa quốc gia hay quá chuyên nghiệp cho việc học hỏi, lại được tài trợ hoặc được công ty cử đi, hoặc điều kiện gia đình cho phép, hoặc muốn trải nghiệm 2 năm nước ngoài nhân tiện làm cái bằng master nâng cao trình độ phục vụ cho C-level khi về trong tương lai. Thì đi (đầu tư cho tương lai nếu cần)!

Thế, chúc các marketers trẻ nhiều thành công. Tràng giang sóng sau xô sóng trước. Marketing Việt Nam lớp sau xô lớp trước!