Quá khứ của Starbucks

"Mỗi ngày 1 ly Starbucks" là thói quen của không ít người ở thời điểm hiện tại, đặc biệt là dân văn phòng. Trong muôn vàn thương hiệu cà phê, Starbucks vẫn là "chân ái", là lựa chọn số 1 với nhiều người.

Đặt trong bối cảnh ảm đạm hiện tại của thị trường F&B ở châu Á nói riêng và trên toàn thế giới chung, dù phải chuyển nhượng cổ phần ở thị trường Trung Quốc hay phải đóng cửa một vài cơ sở, Starbucks vẫn là một "ông lớn".

Tuy nhiên ít ai biết rằng trước khi trở thành đế chế trong ngành cà phê, Starbucks từng chỉ là một cửa hàng bán hạt cà phê, cùng các thiệt bị pha cà phê, hoàn toàn không phục vụ đồ uống.

Quá khứ của Starbucks

Quay trở về thời kỳ "sơ khai" của Starbucks - năm 1971 tại thành phố Seattle (bang Washington, Mỹ), 3 người bạn thân là Jerry Baldwin, Gordon Bowker và Zev Siegl cùng nhau hùn tiền mở một cửa hàng nhỏ mang tên Starbucks Coffee, Tea, and Spices.

Ở thời điểm đó, Starbucks Coffee, Tea, and Spices không bán cà phê pha sẵn, mà chỉ kinh doanh hạt cà phê rang mộc, và thiết bị pha chế dành cho những thích tự pha cà phê tại nhà.

3 người "cha đẻ" của Starbucks đều chịu ảnh hưởng từ Alfred Peet - Nhà sáng lập Peet's Coffee & Tea, thương hiệu tiên phong trong phong trào cà phê rang xay tại Mỹ. Chính Alfred Peet đã dạy họ cách chọn, rang và thưởng thức cà phê. Cửa hàng Starbucks Coffee, Tea, and Spices ra đời như một không gian nhỏ lưu giữ hương vị cà phê nguyên bản, khác hẳn những quán cà phê đại trà thời bấy giờ.

Tên gọi "Starbucks" cũng mang ý nghĩa đặc biệt. Nó được lấy cảm hứng từ nhân vật Starbuck trong tiểu thuyết Moby Dick - Một người thủy thủ. Cái tên "Starbucks" được chọn vì nó gợi cảm giác phiêu lưu và tinh thần khám phá, điều mà cả 3 Jerry Baldwin, Gordon Bowker và Zev Siegl đều hướng đến.

Trong những năm khi mới thành lập, Starbucks chỉ có một cửa hàng duy nhất ở khu chợ Pike Place. Đến những năm cuối thập niên 1970s, khi lượng khách hàng tăng vọt nhờ "tiếng lành đồn xa", 3 nhà sáng lập của Starbucks mới quyết định mở thêm chi nhánh quanh Seattle. Sau khi mở rộng, Starbucks vẫn giữ mô hình kinh doanh tập trung vào việc bán hạt cà phê và dụng cụ pha cà phê.

Bước ngoặt chỉ thật xuất hiện khi 3 người "cha đẻ" của Starbucks gặp gỡ Howard Schultz - Một nhân viên bán máy pha cà phê.

Sau chuyến du lịch đến Italia vào năm 1983, chứng kiến văn hóa thưởng thức espresso tại các quán cà phê nhỏ ở Milan, Howard Schultz đã nảy ra ý tưởng: Hợp tác với 3 nhà sáng lập Starbucks, biến cửa hàng trở thành nơi cung cấp dịch vụ trải nghiệm cà phê, thay vì bán hạt và máy móc đơn thuần.

Tuy nhiên, ý tưởng này của Howard Schultz lại không được ủng hộ. Hội bạn thân 3 người vẫn muốn giữ tinh thần chỉ bán hạt cà phê chất lượng cùng, không muốn thay đổi tinh thần lẫn mục tiêu ban đầu khi cùng nhau khởi nghiệp. Cuộc thương thảo giữa Howard Schultz và 3 nhà sáng lập Starbucks từng nhiều lần đi vào bế tắc.

Chỉ sau khi Howard Schultz quyết "chơi lớn" và thành công mua lại thương hiệu vào năm 1985, một kỷ nguyên mới của Starbucks mới bắt đầu.

Chiến lược biến Starbucks thành thương hiệu toàn cầu

Dưới sự dẫn dắt của Howard Schultz, Starbucks bắt đầu định hình lại toàn bộ mô hình kinh doanh. Thay vì chỉ bán hạt cà phê, công ty chuyển sang mở các quán cà phê mang phong cách "third place" - Hiểu nôm na là một nơi "thứ 3" mà ai cũng cần: Không phải nhà, cũng không phải công sở, mà là không gian trung gian để mọi người dừng chân, gặp gỡ và thưởng thức cà phê.

Đây chính là chiến lược "trải nghiệm hóa" mà Howard Schultz muốn áp dụng triệt để. Starbucks không chỉ bán cà phê, mà còn bán cả trải nghiệm, cảm xúc và lối sống. Âm nhạc, mùi hương, cách bài trí tinh tế, tất cả tạo nên cảm giác thân thuộc và sang trọng vừa đủ để khách hàng muốn quay lại mỗi ngày.

Chiến lược "bán trải nghiệm" ấy nhanh chóng chứng minh hiệu quả. Từ vài cửa hàng ở Seattle (Mỹ), Starbucks bắt đầu mở rộng hoạt động trên toàn nước Mỹ trong thập niên 1990, với tốc độ chưa từng có trong ngành cà phê lúc ấy.

Chỉ trong vòng 10 năm, số lượng cửa hàng của Starbucks tăng từ 165 lên hơn 3.500. Mỗi điểm bán mới đều được thiết kế để mang đến cảm giác đồng nhất: Âm nhạc, ánh sáng, mùi hương,... Starbucks muốn mọi khách hàng, dù ở New York hay Los Angeles, đều cảm nhận được cùng một "trải nghiệm Starbucks" đặc trưng.

Howard Schultz định hướng Starbucks không chỉ là nơi bán đồ uống, mà là một "thương hiệu cảm xúc". Chính vì thế, thay vì cạnh tranh bằng giá, Starbucks cạnh tranh bằng giá trị tinh thần, biến việc mua cà phê, thưởng thức cà phê thành một nghi thức hàng ngày của hàng triệu người dân xứ cờ hoa. Khi nhu cầu "ngồi cà phê" dần trở thành thói quen xã hội, Starbucks đã ở sẵn đó để chiếm lĩnh thị trường.

Không dừng lại ở Mỹ, Starbucks bắt đầu bước ra thế giới vào cuối thập niên 90. Cửa hàng đầu tiên ngoài nước Mỹ được mở ở Tokyo (Nhật Bản) vào năm 1996, đánh dấu bước ngoặt quốc tế hóa. Văn hóa cà phê phương Tây nhanh chóng hòa quyện với lối sống hiện đại của giới trẻ châu Á. Chỉ vài năm sau, Starbucks tiếp tục mở rộng sang Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan, và Việt Nam, biến khu vực này thành một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất của hãng.

Điều đặc biệt là dù mở rộng quy mô với tốc độ "chóng mặt", Starbucks vẫn giữ được sự thống nhất trong trải nghiệm thương hiệu. Dù ở bất kỳ quốc gia nào, khách hàng vẫn nhận ra logo, thiết kế tone gỗ quen thuộc.

Nhờ chiến lược phát triển thống nhất và xuyên suốt nhiều thập kỷ, Starbucks không chỉ trở thành một chuỗi cà phê, mà là một biểu tượng toàn cầu về văn hóa tiêu dùng hiện đại.

Từ một cửa tiệm chỉ bán hạt cà phê rang thủ công ở Seattle năm 1971, đến nay Starbucks đã có mặt trên hơn 80 quốc gia với hơn 38.000 cửa hàng, phục vụ hàng triệu khách mỗi ngày. Và phía sau hành trình đó là tầm nhìn táo bạo của Howard Schultz - Người đã biến một cửa hàng nhỏ thành đế chế cà phê lớn nhất thế giới, đồng thời tái định nghĩa cách con người thưởng thức cà phê.

(Nguồn: Starbucks, Reuters)