Nụ cười Việt thời bao cấp và một thời "huyền thoại" của thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan

Trong những năm 80-90, khi hàng hóa còn khan hiếm và đời sống giản đơn, kem đánh răng Dạ Lan (hay Da Lan) không chỉ là một tuýp kem đánh răng mà còn là biểu tượng của nụ cười Việt. Với hương bạc hà dịu nhẹ và giá cả phải chăng, Dạ Lan len lỏi vào từng gia đình, từ thành thị đến nông thôn, trở thành "người bạn" thân thiết của thế hệ 7x, 8x. 

Từng thống trị thị trường nội địa và vươn ra Đông Âu, Dạ Lan là niềm tự hào của ngành hóa mỹ phẩm Việt Nam. Nhưng khi cánh cửa hội nhập mở ra, thương hiệu này dần chìm vào quên lãng trước các gã khổng lồ như Colgate, Unilever. Hành trình của Dạ Lan không chỉ là câu chuyện về một sản phẩm, mà còn là mảnh ghép văn hóa, giấc mơ Việt trong thời kỳ đầy biến động.

1. Ra đời trong khát vọng tự chủ: Dạ Lan thời kỳ đầu

Kem đánh răng Dạ Lan ra đời vào những năm 70, do Công ty Hóa mỹ phẩm Quốc tế (ICC) sản xuất, trong bối cảnh Việt Nam đang nỗ lực xây dựng nền công nghiệp nội địa giữa thời bao cấp. Tên gọi "Dạ Lan" – lấy cảm hứng từ loài hoa lan thanh tao – mang ý nghĩa về sự tinh khiết và gần gũi, đánh trúng tâm lý người tiêu dùng thời bấy giờ. Với thành phần đơn giản, chủ yếu từ bột canxi, bạc hà, và chất tạo bọt, Dạ Lan không chỉ làm sạch răng mà còn mang lại cảm giác sảng khoái, khác biệt so với các loại kem nhập ngoại đắt đỏ.

Trong giai đoạn khan hiếm hàng hóa, Dạ Lan nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ giá rẻ và chất lượng ổn định. Sản phẩm được phân phối qua hệ thống tem phiếu, trở thành vật dụng quen thuộc trong mỗi gia đình. Hình ảnh tuýp kem màu xanh lá với chữ "Da Lan" in đậm đã khắc sâu vào ký ức của người Việt, như một biểu tượng của sự tự lực cánh sinh.

2. Đỉnh cao vàng son: Nụ cười Việt vươn ra thế giới

Những năm 80-90 đánh dấu thời kỳ hoàng kim của Dạ Lan. Khi Việt Nam mở rộng quan hệ với các nước Đông Âu (Liên Xô, Đông Đức, Ba Lan), Dạ Lan trở thành mặt hàng xuất khẩu chủ lực trong danh mục hóa mỹ phẩm. Với giá thành cạnh tranh và chất lượng đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế, Dạ Lan được người tiêu dùng Đông Âu ưa chuộng, đặc biệt ở các nước có nền kinh tế tương đồng.

Chiến lược marketing thời bấy giờ tuy đơn giản nhưng hiệu quả. ICC tập trung vào hình ảnh "hàng Việt Nam chất lượng cao", nhấn mạnh sự an toàn và gần gũi của sản phẩm. Các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình và báo chí, dù còn sơ khai, đã tạo dấu ấn với slogan "Dạ Lan – Nụ cười Việt". Ở thị trường nội địa, Dạ Lan gần như không có đối thủ, khi các thương hiệu ngoại như Colgate hay P/S còn chưa phổ biến. Một tuýp Dạ Lan không chỉ là sản phẩm thiết yếu mà còn là niềm tự hào, minh chứng cho khả năng sản xuất của người Việt.

3. Cú vấp ngã trong cơn bão hội nhập

Bước ngoặt đến vào những năm 2000, khi Việt Nam mở cửa hội nhập và các tập đoàn đa quốc gia như Unilever, Procter & Gamble và Colgate tràn vào thị trường. Với công nghệ tiên tiến, bao bì bắt mắt, và chiến lược marketing bài bản, các thương hiệu ngoại nhanh chóng chiếm ưu thế. Colgate với công thức chống sâu răng, P/S với hương vị đa dạng đã khiến Dạ Lan trở nên "lạc hậu" trong mắt người tiêu dùng trẻ.

ICC, công ty mẹ của Dạ Lan, thiếu nguồn lực để đổi mới sản phẩm và cạnh tranh về quảng cáo. Bao bì Dạ Lan vẫn giữ thiết kế cũ kỹ, công thức không có nhiều cải tiến, trong khi giá bán dù rẻ nhưng không đủ sức hút so với các sản phẩm ngoại được quảng cáo rầm rộ. Đến giữa những năm 2000, thị phần của Dạ Lan thu hẹp đáng kể, chủ yếu còn ở các vùng nông thôn và phân khúc người tiêu dùng lớn tuổi, những người vẫn trung thành với hương vị quen thuộc. Xuất khẩu sang Đông Âu cũng dần chấm dứt khi các thị trường này chuyển hướng sang các thương hiệu phương Tây.

4. Nỗ lực hồi sinh và thực trạng hôm nay

Dù đối mặt với khó khăn, Dạ Lan không hoàn toàn biến mất. ICC đã cố gắng vực dậy thương hiệu bằng cách cải tiến bao bì và tung ra các dòng sản phẩm mới, như Dạ Lan trẻ em hay Dạ Lan thảo dược, nhưng những nỗ lực này không đủ sức cạnh tranh với các ông lớn. Một số chiến dịch bán hàng lưu động ở nông thôn và phân phối qua các chợ truyền thống đã giúp Dạ Lan duy trì sự hiện diện, nhưng chỉ ở phân khúc giá rẻ.

Đến năm 2025, Dạ Lan vẫn tồn tại nhưng không còn là cái tên quen thuộc với thế hệ trẻ. Sản phẩm chủ yếu được bán ở các cửa hàng tạp hóa, siêu thị nhỏ, hoặc qua các kênh thương mại điện tử với giá dao động từ 10.000-20.000 VNĐ/tuýp. Trên các diễn đàn như Webtretho hay mạng xã hội X, Dạ Lan thỉnh thoảng được nhắc đến với nỗi nhớ của thế hệ 7x, 8x, nhưng hiếm ai chọn nó làm sản phẩm chính. Một số người tiêu dùng lớn tuổi vẫn yêu thích Dạ Lan vì sự đơn giản và "hương vị tuổi thơ", nhưng thương hiệu không có chiến lược rõ ràng để thu hút khách hàng mới.

5. Bài học từ Dạ Lan: Vì sao vàng son chỉ còn là ký ức?

Hành trình của Dạ Lan phản ánh những thách thức chung của các thương hiệu Việt thời hội nhập. Thứ nhất, sự thiếu đầu tư vào nghiên cứu và phát triển đã khiến Dạ Lan không thể cải tiến sản phẩm để đáp ứng thị hiếu hiện đại. Thứ hai, chiến lược marketing yếu kém, không tận dụng được mạng xã hội và quảng cáo số, đã khiến thương hiệu mất kết nối với thế hệ trẻ. Thứ ba, sự cạnh tranh khốc liệt từ các tập đoàn quốc tế, với ngân sách quảng cáo khổng lồ, là bài toán quá sức với một doanh nghiệp nội địa như ICC.

Tuy nhiên, Dạ Lan cũng để lại bài học quý giá: giá trị của một thương hiệu không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn ở ký ức văn hóa. Câu chuyện về Dạ Lan nhắc nhở các doanh nghiệp Việt cần kết hợp giữa truyền thống và đổi mới, vừa giữ hồn cốt dân tộc, vừa đáp ứng xu hướng toàn cầu. Nếu được đầu tư đúng cách, Dạ Lan hoàn toàn có thể hồi sinh, như cách Cao Sao Vàng đã làm được trên Amazon.

Kem đánh răng Dạ Lan - Nụ cười Việt vẫn luôn trong tim người Việt

Kem đánh răng Dạ Lan, với tuýp kem hương bạc hà quen thuộc, không chỉ là một sản phẩm mà còn là mảnh ghép của tuổi thơ, của thời bao cấp đầy gian khó nhưng tràn ngập niềm tin. Dù không còn ở đỉnh cao, Dạ Lan vẫn sống trong ký ức của hàng triệu người Việt - như một minh chứng cho sức mạnh của thương hiệu nội địa.

Hiện nay, để mua được những tuýp kem đánh răng Dạ Lan không hề khó. Bạn có thể dễ dàng tìm mua tại một số cửa hàng tạp hóa hoặc tiện lợi hơn là mua sắm online các trang thương mại điện tử.

 Tổng hợp