Nhóm nạn nhân không ai ngờ tới của AI: Từng định hình ngành công nghiệp gần 700 tỷ USD, nay suy sụp tinh thần, chật vật kiếm từng đơn hàng

Trong một căn phòng nhỏ tại Quảng Châu, Trung Quốc, nữ livestreamer ngồi trước bàn trang điểm, ánh sáng đèn LED bao phủ khắp khuôn mặt.

Phía trước không chỉ có 1, mà đến 100 chiếc điện thoại cùng phát sóng trực tiếp trên hàng loạt nền tảng khác nhau. Cô nàng liên tục thay đổi biểu cảm, đọc bình luận, trả lời câu hỏi, đon đả chào hàng từng món sản phẩm được các mắt xem nhắc tên.

Đây không phải là hình ảnh hiếm gặp, nhất là trong ngành công nghiệp livestream vốn đã tăng trưởng nóng đến mức lo ngại trở thành bong bóng tại Trung Quốc. Theo báo cáo từ iiMedia Research, doanh thu từ livestream thương mại điện tử tại Trung Quốc đạt 4.900 tỷ nhân dân tệ (khoảng 680 tỷ USD) vào năm 2023, tăng gần 20% so với một năm trước. Sự phát triển kéo theo mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt, buộc các nền tảng và người bán hàng phải cùng tồn tại.

“Sự tăng trưởng nhanh chóng của ngành livestream thương mại điện tử đã đạt đến giới hạn. Các nền tảng đang bão hòa với quá nhiều nội dung giống nhau. Người tiêu dùng bắt đầu thấy mệt với những chương trình quá dồn dập”, Zhuang Jun, chuyên gia tư vấn thương hiệu tại công ty quảng cáo OneClap, nói.

Theo Rest of World, khi xu hướng livestream dần thoái trào tại Trung Quốc, nhiều người dẫn chương trình livestream còn bị cắt giảm thu nhập. Công ty tư vấn iiMedia Research của Trung Quốc cho biết thu nhập các streamers đã giảm khoảng 30% từ năm 2022 đến năm 2023 tại các thành phố lớn như Hàng Châu, Thượng Hải và Bắc Kinh. Người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu hơn và vì vậy, suy nghĩ rất kỹ trước khi xuống tiền.

“Bạn cần thuyết phục họ bằng giọng điệu chân thành nhất. Công việc bây giờ không chỉ mệt mỏi về thể xác mà còn mệt mỏi về tinh thần”, một streamer nói.

Suy thoái kinh tế rộng lớn đang thúc đẩy làn sóng sa thải nhân viên tại các công ty đứng sau nhiều nền tảng phát trực tuyến. Chính phủ Trung Quốc, lo lắng quá nhiều về sự bành trướng, cũng bắt đầu đặt ra nhiều quy định đối với ngành công nghiệp truyền phát tỷ USD. Điều này càng khiến ‘bong bóng’ livestream đứng trước rủi ro nổ tung bất cứ lúc nào.

Trong suốt 1 tháng, Hou Chunyu đều đặn dành 4 tiếng mỗi ngày livestream bán thực phẩm chức năng trên Douyin. Để thu hút nhiều mắt xem ứng với từng khung giờ vàng, cô gái này đôi khi phải làm việc đến quá nửa đêm.

“Thực phẩm bổ sung này chứa 8 loại chất xơ, vitamin và khoáng chất”, Hou Chunyu lặp lại sau vài phút. “Ngay cả các phi hành gia cũng sử dụng loại thực phẩm tuyệt vời này. Tại sao bạn không thử chứ?”.

Thế nhưng, đến tận cuối tháng, Hou vẫn chưa bán được một sản phẩm nào. Kênh phát trực tiếp của cô chỉ có 4 người xem, trong đó 2 người là đồng nghiệp.

Chia sẻ với Rest of World , Hou cho biết mình đã cố gắng tương tác với khán giả song vẫn không nhận được bình luận nào về sản phẩm. Cô gái livestream thuê này quyết định nghỉ việc vì không can tâm, dù cho được trả tới 12.000 nhân dân tệ (1.642 USD) mỗi tháng.

“Tôi sẽ suy sụp tinh thần nếu tiếp tục làm điều này”, Hou tâm sự.

Hiện tại, thay vì làn sóng hô hào chốt đơn như trước đây, người ta bắt đầu thấy một xu hướng livestream mới được cho là hiệu quả hơn phong cách bán hàng truyền thống: “quiet selling” - bán hàng tinh tế, chậm rãi. Hai cái tên tiêu biểu cho xu hướng này là Teresa Cheung và Dong Jie, những người đã thành công bằng cách biến livestream thành trải nghiệm văn hóa thay vì chỉ là buổi chào hàng.

Teresa Cheung, beauty influencer nổi tiếng, đã giới thiệu bảng màu mắt “Modern Renaissance” của Anastasia Beverly Hills không chỉ bằng cách swatch màu, mà còn thông qua việc liên kết nó với nghệ thuật thời kỳ Phục Hưng. Kết quả, buổi phát sóng kéo dài 6 giờ của cô thu hút gần 1 triệu lượt xem và đạt doanh thu hơn 50 triệu nhân dân tệ (khoảng 7 triệu USD).

Chelsea Yang, người mua hàng từ Trùng Khánh, chia sẻ: “Tôi gần như chưa bao giờ xem livestream bán hàng vì nghĩ rằng chúng chỉ toàn những người hét lên về giảm giá. Nhưng những streamer như Dong Jie hoàn toàn khác biệt. Cô ấy có gu thời trang tuyệt vời và tôi thực sự học được nhiều điều từ livestream của cô ấy”.

Dễ dàng nhận ra sự phát triển của ngành livestream Trung Quốc đang ở ngã rẽ. Những mô hình bán hàng truyền thống vẫn tiếp tục thống trị, song sự trỗi dậy của các xu hướng mới chứng tỏ người tiêu dùng đang tìm kiếm một trải nghiệm mua sắm khác biệt, tinh tế hơn, trong một ngành công nghiệp đã quá đại trà.

Ngoài ra, trí tuệ nhân tạo (AI) cũng sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm. Các nền tảng như Douyin và Taobao Live hiện đã ứng dụng AI để đề xuất sản phẩm phù hợp với từng người dùng, tăng tỷ lệ chuyển đổi mà không cần phụ thuộc quá nhiều vào streamers.

Trước đó, nền tảng thương mại điện tử nổi tiếng JD.com cũng đã dùng công nghệ trí thông minh nhân tạo (AI) để tạo hình nhà sáng lập Richard Liu trong một buổi bán hàng trực tuyến. Đây là lần đầu tiên một hãng TMĐT dùng AI tạo hình chính nhà sáng lập nhằm điều phối một buổi bán hàng livestream.

Ban đầu những người xem phiên livestream không nhận ra. “Chiêu trò” chỉ bị phát hiện khi một số người nhận ra sự chênh lệch tốc độ phát tiếng với khuôn mở miệng.

“Chất lượng của các buổi livestream thực tế ảo đang cải thiện hàng ngày khi người dẫn chương trình ảo trông ngày một thực tế hơn và tương tác tốt hơn”, chuyên gia phân tích Xiaofeng Wang của Forrester nhận định.

Theo bà Wang, việc sử dụng công nghệ AI giúp doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho những người nổi tiếng bán hàng livestream hiện nay, chưa kể đến việc nếu những nhân viên này gặp bê bối hoặc bị cấm sóng sẽ ảnh hưởng cực lớn đến các nhãn hàng.

Theo: SCMP, Nikkei Asia, Rest of World