Minh bạch luật chơi cho KOL, KOC

Tuy nhiên, khuôn khổ pháp lý hiện hành vẫn chưa theo kịp tốc độ phát triển của lĩnh vực này, trong khi chế tài xử phạt còn nhẹ, thiếu tính răn đe.

Chế tài quá nhẹ

Ông Lê Quang Tự Do, Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử (Cục PTTH&TTĐT, Bộ VHTTDL) đánh giá: “Mức phạt 70-80 triệu đồng đối với những quảng cáo sai phạm không đủ sức răn đe. Nhiều KOL, KOC có thể thu lợi gấp 10 lần số tiền đó”.

Thực tế cho thấy, việc một số KOL, KOC quảng cáo sai sự thật, lách luật hay thậm chí lợi dụng lùm xùm cá nhân để kiếm tiền đã trở thành vấn đề nhức nhối. Vụ việc ầm ĩ nhất gần đây là trường hợp streamer ViruSs thu hút tới 4,8 triệu lượt xem cho một buổi phát trực tiếp về chuyện tình cảm cá nhân. Cục đã phải trực tiếp yêu cầu dừng phát sóng, bởi mức độ lan tỏa quá lớn có thể gây tác động tiêu cực đến trật tự mạng xã hội.

Theo báo cáo tại Hội nghị giao ban ngày 30/7, trong 6 tháng đầu năm, Cục PTTH&TTĐT đã xử phạt ba trường hợp KOL hoặc người nổi tiếng quảng cáo sai sự thật, với tổng mức phạt 215 triệu đồng, nhắc nhở 2 trường hợp khác có vi phạm nhẹ hơn. Các vi phạm liên quan chủ yếu đến quảng cáo các sản phẩm như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, thuốc, hàng giả hoặc hàng không đảm bảo chất lượng mà KOL/KOC không kiểm chứng tính xác thực, gây nhầm lẫn và thiệt hại cho người tiêu dùng.

Theo ông Lê Quang Tự Do, ngoài việc xử phạt hành chính, các nền tảng như Facebook, YouTube, TikTok cần dừng hợp tác với KOL, KOC vi phạm trong thời gian từ 3 đến 6 tháng tùy mức độ, đồng thời áp dụng bộ lọc kỹ thuật để chủ động rà soát, chặn gỡ nội dung vi phạm và tắt tính năng kiếm tiền cho các tài khoản sai phạm.

Theo thống kê từ Cục PTTH&TTĐT, hiện nay các buổi livestream có yếu tố gây tranh cãi vẫn thu hút hàng triệu lượt xem, đi kèm với các khoản thu từ phí bình luận, quà tặng ảo và doanh thu quảng cáo. Trong trường hợp ViruSs, chỉ riêng một buổi livestream đã có hơn 600 người trả phí từ 135.000 đến 155.000 đồng để được tham gia thảo luận, chưa kể quà tặng ảo từ người xem có giá trị lên đến hàng triệu đồng. Điều này cho thấy mức phạt hành chính đơn thuần không đủ sức ngăn chặn.

PGS.TS Bùi Hoài Sơn, Ủy viên chuyên trách Ủy ban Văn hóa, Xã hội của Quốc hội nêu: “Chúng ta đang chứng kiến sự chuyển dịch từ quảng cáo truyền thống sang quảng cáo thông qua KOL, KOC. Nếu không sớm ban hành quy định riêng cho lĩnh vực này, chúng ta sẽ phải đối mặt với hệ lụy từ việc lan truyền thông tin sai lệch và nguy cơ lừa đảo thương mại”.

Ông nhấn mạnh cần xây dựng cơ chế phối hợp ba bên: cơ quan quản lý, nền tảng mạng xã hội và các nhãn hàng. “Các nhãn hàng không thể đứng ngoài cuộc. Họ phải chịu trách nhiệm khi hợp tác với KOL, KOC vi phạm”, ông nói.

Khuyến khích nội dung tích cực

Mai Linh, một KOL trong lĩnh vực làm đẹp cho rằng, đề xuất tạm dừng hợp tác từ 3 đến 6 tháng đối với những người vi phạm có thể là “đòn cảnh tỉnh mạnh mẽ”. “Có nhiều người làm nội dung theo hướng giật gân để thu hút lượt xem, bất chấp hậu quả. Nếu nền tảng áp dụng biện pháp này, chắc chắn họ sẽ phải suy nghĩ lại”, Linh nói.

Cô cho rằng ngoài chế tài, cần có thêm các chương trình đào tạo về pháp luật và đạo đức nghề nghiệp cho KOL, KOC. “Không phải ai bước vào nghề cũng hiểu hết về ranh giới pháp lý. Nếu có những khóa huấn luyện chính thức từ cơ quan quản lý hoặc nền tảng, sẽ giảm được rất nhiều sai phạm”, cô nêu.

Một KOC trong lĩnh vực ẩm thực (đề nghị giấu tên) chia sẻ: “Hiện nay, mức phạt chưa đáng sợ bằng việc bị gỡ tính năng kiếm tiền. Một khi không được bật kiếm tiền, mọi công sức xây dựng kênh coi như đổ sông đổ biển. Nếu biện pháp này được áp dụng, tôi tin sẽ hạn chế đáng kể những chiêu trò câu view phản cảm”.

Nhà nghiên cứu văn hóa số Lê Quỳnh Trang cho rằng, để chấn chỉnh hoạt động KOL, KOC, cần có sự chung tay từ toàn bộ hệ sinh thái quảng cáo số. Các nền tảng, nhãn hàng và cả cộng đồng mạng phải cùng tham gia. Chỉ khi đó, chúng ta mới xây dựng được một môi trường quảng cáo số trung thực, sáng tạo và có trách nhiệm.

Dù các biện pháp chế tài là cần thiết, các chuyên gia cho rằng điều quan trọng hơn là xây dựng cơ chế hỗ trợ KOL, KOC phát triển nội dung lành mạnh. Chia sẻ tại phiên tọa đàm “Kiến tạo niềm tin số” do Hiệp hội An ninh mạng quốc gia (NCA) tổ chức, Trung tá Nguyễn Tiến Cường, Trưởng Phòng giám sát thông tin mạng và phòng chống hoạt động sử dụng không gian mạng xâm phạm an ninh quốc gia, Cục An ninh mạng và Phòng chống tội phạm công nghệ cao (A05), Bộ Công an cho biết, để phát huy hơn nữa vai trò to lớn của KOL trong công cuộc chuyển đổi số, Cục đã phối hợp chặt chẽ với Hiệp hội An ninh mạng quốc gia đưa ra 3 sáng kiến, trọng tâm là chuẩn bị ra mắt tại Hội nghị KOL toàn quốc lần đầu tiên diễn ra trong tháng 8.

“Hội nghị sẽ là diễn đàn dành cho cộng đồng KOL Việt Nam, kết nối các nhà quản lý, doanh nghiệp, nền tảng công nghệ và KOL tiêu biểu để thảo luận giải pháp phát triển bền vững, có trách nhiệm”, Trung tá Nguyễn Tiến Cường thông tin.

PGS.TS Bùi Hoài Sơn nhận định: “Nếu chỉ dừng ở việc phạt, chúng ta sẽ mãi chạy theo xử lý vi phạm. Cần có các chương trình đào tạo kỹ năng truyền thông, pháp lý, đồng thời khuyến khích những người làm nội dung có giá trị tích cực. Chúng ta phải coi đây là một ngành nghề mới, cần được quản lý bằng những quy định chuyên biệt, thay vì áp dụng máy móc các quy định của quảng cáo truyền thống”.

KOL Mai Linh đồng tình, mong cơ quan quản lý tạo ra những sáng kiến hỗ trợ người làm nội dung chân chính, ví dụ như các quỹ hỗ trợ sản xuất nội dung hoặc giải thưởng dành cho KOL, KOC có ảnh hưởng tích cực. Khi đó, môi trường số mới thực sự trở nên công bằng.