Khi người dùng có thể “chọn gói” ngân hàng như Netflix

Năm 2016, ngân hàng số Đức N26 ra mắt gói tài khoản trả phí đầu tiên tại Berlin. Thời điểm đó, nhiều người vẫn hoài nghi: ai lại trả tiền hàng tháng cho một tài khoản ngân hàng vốn được coi là dịch vụ cơ bản?

Gần một thập kỷ sau, câu hỏi này đã có câu trả lời rõ ràng. Người dùng giờ không còn muốn một "combo mặc định" giống nhau. Họ muốn tự "chọn gói" theo nhu cầu cá nhân. N26 hiện phục vụ hàng triệu khách hàng tại hơn 20 thị trường châu Âu với nhiều tầng gói dịch vụ khác nhau. Trong khi đó, Revolut – một trong những fintech phát triển nhanh nhất thế giới và là một trong những người tiên phong xu hướng này - hiện đạt mức định giá hàng chục tỷ USD và phục vụ hơn 50 triệu người dùng toàn cầu.

Hai trường hợp này cho thấy một thay đổi quan trọng trong tư duy sản phẩm tài chính: Người dùng giờ không còn muốn một "combo mặc định" giống nhau. Họ muốn tự "chọn gói" dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá nhân.

Từ tài khoản ngân hàng đến "menu chọn gói" đặc quyền

Các ngân hàng thiết kế dịch vụ như một chiếc menu, nơi người dùng có thể "chọn gói" phù hợp với lifestyle của mình.

Revolut hiện vận hành nhiều tầng dịch vụ tại châu Âu, từ gói free đến các gói cao cấp với mức phí hàng tháng khác nhau. Mỗi tầng không chỉ khác nhau về hạn mức giao dịch mà còn về hệ sinh thái đặc quyền đi kèm như bảo hiểm du lịch, hạn mức rút tiền ATM, miễn phí cao hơn hoặc các dịch vụ lifestyle đi kèm. Điểm hay là người dùng có thể linh hoạt "nhảy gói" bất cứ lúc nào – thích là nâng cấp, không cần thì hạ xuống, không bị "trói" vào một lựa chọn cố định.

Trong khi đó, N26 lại theo hướng cá nhân hoá mạnh hơn, chia gói theo từng nhóm người dùng cụ thể. Ví dụ: hay đi nước ngoài thì có gói riêng, thích quản lý tài chính thông minh cũng có gói riêng, còn nếu muốn nhiều đặc quyền hơn thì có luôn gói premium. Đáng chú ý, ở các gói cao cấp, người dùng còn được truy cập hàng nghìn phòng chờ sân bay trên toàn cầu hay nhận hoàn tiền khi chi tiêu quốc tế – kiểu "chọn gói nào, hưởng đúng vibe gói đó".

Dù cách triển khai khác nhau, cả Revolut và N26 đều chung một mindset: người dùng chỉ nên trả tiền cho đúng thứ mình cần. Đây cũng chính là logic của "chọn gói" – thứ đã quá quen thuộc trên các nền tảng như Netflix hay Spotify – và giờ đang được mang vào câu chuyện tài chính cá nhân.

Ba lý do khiến mô hình "chọn gói" ngân hàng hút người dùng

Thành công của subscription banking không đơn thuần đến từ việc bổ sung thêm đặc quyền. Điều quan trọng hơn là mô hình này giải quyết những điểm hạn chế của dịch vụ ngân hàng truyền thống.

Thứ nhất: Linh hoạt theo nhu cầu thực tế – thích là đổi gói, không bị "trói" quyền lợi.

Thứ hai: Minh bạch về chi phí – trả bao nhiêu, nhận bấy nhiêu.

Thứ ba: Cá nhân hoá đặc quyền – mỗi người một kiểu "chọn gói".

Nhờ vậy, người dùng cảm thấy giá trị nhận được sát với nhu cầu thực tế hơn.

GenZ Việt đã quen trả tiền cho Netflix, ngân hàng có thể là dịch vụ "chọn gói" tiếp theo?

Tại Việt Nam, thẻ tín dụng nhiều năm qua vẫn đi theo kiểu "combo mặc định": phí thường niên cố định, quyền lợi được đóng gói sẵn và gần như không có nhiều lựa chọn để "custom" theo nhu cầu cá nhân.

Những năm gần đây, thị trường bắt đầu có thêm các sản phẩm linh hoạt hơn, cho phép người dùng lựa chọn nhóm ưu đãi hoặc tính năng phù hợp với cách chi tiêu. Tuy nhiên, phần lớn vẫn dừng ở mức "chọn trong khung có sẵn", chưa thực sự là trải nghiệm "chọn gói" đúng nghĩa – nơi mỗi người có thể tự build quyền lợi theo nhu cầu của mình.

Trong khi đó, bối cảnh thị trường lại đang "bật đèn xanh" cho sự thay đổi này. Tỷ lệ dùng smartphone tại Việt Nam đã vượt 70%, còn thanh toán không tiền mặt thì tăng trưởng đều đặn hai chữ số mỗi năm – tức là người dùng ngày càng quen với các dịch vụ tài chính số, nhanh – gọn – cá nhân hoá.

Đặc biệt, Gen Z – nhóm khách hàng mới của thị trường tài chính – đã quá quen với chuyện "chọn gói" từ Netflix hay Spotify. Với họ, trả tiền theo gói để dùng đúng thứ mình cần là chuyện hiển nhiên, không còn gì mới. Và khi thói quen đó dịch chuyển sang ngân hàng, kỳ vọng cũng thay đổi: không muốn dùng "combo chung", mà muốn được tự chọn.

Thực tế từ châu Âu cho thấy, khi mô hình "chọn gói" được triển khai đúng cách, không chỉ kéo được người dùng mới mà còn giữ chân họ tốt hơn. Những khách hàng trả phí theo gói thường giao dịch nhiều hơn, chi tiêu cao hơn và gắn bó lâu hơn – đơn giản vì họ cảm thấy "đáng tiền", dùng đúng thứ mình đã chọn.

Với một thị trường còn nhiều dư địa như Việt Nam, "chọn gói" trong tài chính cá nhân có thể sẽ là bước chuyển đáng chú ý trong vài năm tới. Nếu làm tốt, đây không chỉ là nâng cấp sản phẩm, mà còn là cách thay đổi cách người dùng tiếp cận thẻ tín dụng và dịch vụ ngân hàng.

Và tín hiệu đó đang đến rất gần. Ngay trong tháng 3 này, một ngân hàng top đầu sẽ lần đầu tiên mang trải nghiệm "chọn gói" đến Việt Nam – cho phép người dùng tự chọn đặc quyền theo nhu cầu cá nhân, thay vì nhận một bộ quyền lợi cố định như trước. Subscription banking đang dần hiện rõ và có thể sẽ là "level up" tiếp theo của tài chính cá nhân trong nước.