Giải mã kỳ tích KFC Trung Quốc: Lớn mạnh bất chấp hàng quán vỉa hè, đối thủ sao chép hay người dùng khó tính

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Xuất hiện tại Trung Quốc vào năm 1987, KFC nhận được sự quan tâm đặc biệt vì là đại diện của thức ăn nhanh và nền ẩm thực phương Tây.

Kế hoạch: Liên tục nghiên cứu và thay đổi cho phù hợp với thị trường Trung Quốc. KFC ra sức điều chỉnh thực đơn, củng cố thương hiệu, và chiều lòng khách hàng để không bị trôi vào quên lãng.

Kết quả: Hiện nắm giữ hơn 31% thị phần thức ăn nhanh với 5.600 cửa hàng và 5 tỷ USD doanh thu. KFC đã biến Trung Quốc thành thị trường thành công nhất của mình.

KFC và kỳ tích Trung Hoa

Lần đầu bước chân tới Trung Quốc vào năm 1987, KFC chủ động đầu tư hẳn một nhà hàng 3 tầng ngay tại quảng trường Thiên An Môn, kế bên cổng Tử Cấm thành. Nhà hàng KFC rộng 1.100 mét vuông đồng thời là cửa hàng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới vào thời bấy giờ.

Rộng lớn là thế, cửa hàng KFC đầu tiên hoàn toàn không tiên đoán được hàng ngàn thực khách Trung Quốc đã đứng chờ vào ngày khai trương để được trải nghiệm không chỉ là bữa thức ăn nhanh đầu tiên, mà còn là những món đồ ăn phương Tây đầu tiên.

"Ngay từ lúc xuất hiện, KFC và McDonald's đã trở thành biểu tượng của nền ẩm thực phương Tây nói riêng và chất lượng dịch vụ nói chung, thông qua mức giá cao và thương hiệu đẳng cấp toàn cầu", theo Guo Geping, chủ tịch Hiệp hội Nhượng quyền Trung Quốc.

Vào ngày đầu hoạt động, cửa hàng KFC khổng lồ đã bán được hơn 2.200 xô gà rán và đạt doanh thu hơn 83.000 yuan. Doanh thu trung bình mỗi ngày không những không giảm sau khai trương mà còn liên tục phá kỷ lục trong những ngày tiếp theo, thậm chí có những lúc đạt được hơn 150.000 yuan cho một ngày.

Đặc biệt là sau nhiều tháng đi vào hoạt động, cửa hàng KFC này vẫn nhận được sự ủng hộ nồng nhiệt với hàng người xếp hàng dài hơn 100m, lấn cả ra quảng trường Thiên An Môn.

Tính đến ngày nay, trung bình mỗi cửa hàng KFC luôn giữ ổn định doanh thu 50.000 yuan (tương đương gần 170 triệu đồng) mỗi ngày.

Thành công nhanh chóng và vang dội của KFC ngay lập tức kéo đối thủ "nặng ký" McDonald's gia nhập Trung Quốc chỉ 3 năm sau đó, thậm chí McDonald's còn chủ đích mở cửa hàng đầu tiên tại Thâm Quyến, nơi chưa có bất kỳ cửa hàng KFC nào để tránh "đụng hàng".

Không chỉ có đối thủ quốc tế, hàng loạt nhà hàng thức ăn nhanh "nhái" xuất hiện như nấm sau mưa nhằm ăn theo sự thành công của KFC, các hàng quán lề đường cũng nhanh chóng học những món đặc trưng như gà rán, hamburger, khoai tây chiên … tất cả tạo thành một thị trường thức ăn nhanh đầy màu sắc tại Trung Quốc.

Nhưng tất cả những khó khăn đó chỉ giúp KFC phát triển ngày một vững mạnh. Tính đến năm 2018, KFC có hơn 5.600 cửa hàng khắp 200 thành phố với 5 tỷ USD doanh thu.

Theo Euromonitor, KFC hiện đang nắm giữ tới 11,6% thị phần ẩm thực Trung Quốc, và nếu xét riêng mảng thức ăn nhanh, KFC đang chiếm hơn 31% thị phần, bỏ xa tất cả đối thủ quốc tế lẫn địa phương.

Vậy, bí mật đằng sau sự thành công vang dội này là gì?

Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu chính xác là một hướng đi cực kỳ thông minh và là yếu tố thành công lớn nhất của KFC. Trước khi tiến vào Trung Quốc, tập đoàn này đã nghiên cứu rất kỹ lưỡng và kết luận rằng thị trường Trung Hoa không hề giống các nước phương Tây mà họ đang hoạt động.

Vì đang trong giai đoạn phát triển nên sức mua của thực khách Trung Quốc vẫn còn ở mức rất thấp, điều đó khiến KFC tuy là một cửa hàng "bình dân" ở phương Tây, nhưng là một nhà hàng "sang trọng" tại Trung Quốc.

Với thu nhập trung bình chỉ 100 yuan mỗi tháng (gần 340 nghìn đồng), những chiếc hamburger 6 yuan hay những miếng gà 2-3 yuan trở thành một mặt hàng xa xỉ với đại đa số người dân.

Để giữ vững hình ảnh của mình, tất cả nhà hàng KFC đều sở hữu tường kính, máy lạnh, và những nhân viên với đồng phục chỉnh chu … tạo ra một cảnh tượng "sang trọng" có thể dễ dàng nhìn thấy từ bên ngoài.

Tất cả điều đó đã kích thích tâm lý đố kỵ và tò mò trong lòng người dùng Trung Quốc, khiến việc "ăn tại KFC" trở thành một hoạt động "đẳng cấp" mà bất kỳ ai cũng muốn trải nghiệm một lần.

Đối với giới 9x, những miếng gà KFC luôn là một niềm vui mỗi ngày nhận lương của bố mẹ. Rất nhiều bậc phụ huynh tại Trung Quốc còn dùng KFC như là một phần thưởng nếu con mình có thành tích học tập tốt.

Menu "chuẩn" phương Đông

Nắm được văn hóa ẩm thực đa dạng và tâm lý "ngại" dầu mỡ của người dùng Trung Quốc, KFC đã đầu tư thay đổi các món ăn của mình cho phù hợp với thị trường ngay từ những ngày đầu.

Theo một báo cáo gần đây, KFC Trung Quốc thử nghiệm hơn 50 món mới mỗi năm để tránh bị thực khách coi là nhàm chán. Menu hiện tại của KFC Trung Quốc gần như khác hẳn so với menu KFC tại Mỹ.

Một số thay đổi đặc trưng có thể kể đến như sữa đậu nành và giò cháo quẩy thay vì cà phê và bánh mì cho bữa sáng. KFC Trung Quốc còn liên tục "nghe lời" khách hàng khi tổ chức nhiều cuộc "trưng cầu dân ý". Chẳng hạn như vào năm 2014, KFC bỏ hẳn một loại gà chiên giòn chỉ vì các thượng đế bỏ phiếu từ chối.

Đi sâu hơn vào thị trường, KFC Trung Quốc còn điều chỉnh thực đơn của mình cho phù hợp với từng vùng cụ thể, chẳng hạn như một số món có vị cay hơn được phục vụ tại khu vực Tây Nam và ngọt hơn tại khu vực Đông Nam.

Địa điểm

Thay vì tập trung ở những trục đường chính và các ngã ba, ngã tư như ở phương Tây, KFC tập trung chủ yếu ở giữa thành phố và những trung tâm thương mại sầm uất. Tất cả đến từ khảo sát và nghiên cứu hành vi người dùng của KFC, tập đoàn này nhận ra rằng thói quen "mua mang đi" gần như không tồn tại ở Trung Quốc, KFC không phải là "thức ăn nhanh" mà là một "lối sống".

Việc bố trí ở giữa thành phố và những trung tâm thương mại sẽ tạo điều khiện cho thực khách Trung Quốc có cơ hội tận hưởng cảm giác ăn ở nhà hàng và chia sẻ với người đi cùng.

Không ngại thay đổi

Vào năm ngoái, KFC đã làm mọi người bất ngờ với nhà hàng thử nghiệm KPro

Đi ngược lại với thực đơn KFC thông thường, KPro hoàn toàn không có gà rán và khoai tây chiên, thay vào đó là hàng loạt thực phẩm xanh như: Salad hạt diêm mạch, sandwich cá hồi và nước trái cây ép.

Tọa lạc tại một trung tâm thương mại mới ở Chiết Giang, KPro nằm ngay tại đại bản doanh của Alibaba, một trong những nhà đầu tư lớn của KFC tại Trung Quốc.

"Chúng tôi ở thị trường Trung Quốc đã quá lâu rồi, vì thế lắm lúc khách hàng còn phát triển nhanh hơn cả KFC. Chúng tôi cần liên tục thay đổi để phù hợp", theo Joey Wat, tổng giám đốc Yum Trung Quốc, tập đoàn mẹ sở hữu nhãn hiệu KFC.