Cuộc đua nhóm nữ Gen 4: aespa leo lên đĩa bay phóng vèo vèo, ITZY dừng đèn đỏ thì tụt lại phía sau luôn rồi!

Nếu có một phép so sánh, thì sẽ là như thế này: Những nhóm nhạc nữ thế hệ 4 cùng xuất phát trên một đường đua. Tất cả bọn họ chen chân, tăng tốc, cua gấp, chờ đèn đỏ ở ngã tư để tiếp tục cuộc nước rút. Nhưng rồi mọi người giật mình nhận ra, aespa đã leo lên một chiếc đĩa bay, bay vụt đi trước mặt họ từ bao giờ. aespa trở thành một "đẳng cấp khác", như tên gọi của bản hit đình đám nhất năm nay của nhóm nữ Kpop.

Khi aespa mới debut, nhóm nhận nhiều phản ứng tiêu cực, bị mỉa mai sẽ là dự án "thất bại" của SM. Thời điểm đó, ITZY vẫn đang là girlgroup sáng giá nhất thế hệ mới, tràn đầy hy vọng vươn lên "nắm trùm" nhóm nữ Gen 4. Tuy nhiên sau một năm, cục diện đã đảo chiều. ITZY dần chững lại, không còn giữ được sức hot như thời gian đầu ra mắt. Ngược lại, aespa lại có cú lội ngược dòng ngoạn mục. Từ thành tích nhạc số, sale album, cho đến độ phổ biến tên tuổi đối với công chúng Hàn Quốc, không ngoa khi nói rằng aespa hoàn toàn "đè bẹp" ITZY trong năm 2021.

Hiệu ứng thương hiệu SM - cốt lõi sự thành công của aespa

Lý giải về hiện tượng aespa, khó có thể nói rằng nhóm thành công là vì đội hình xinh đẹp, vũ đạo bắt mắt, thành viên cuốn hút, hay bài hát hay. Không một nguyên nhân nào trong số này thực sự thuyết phục. 

Nhan sắc trung bình của aespa thấp hơn rất nhiều so với những đàn chị Red Velvet, f(x), SNSD... Về tài năng, aespa cũng chưa thể hiện được sự vượt trội. Đồng ý rằng nhóm có Winter và NingNing, hai thành viên vocal ổn. Nhưng Kpop thế hệ mới cũng có rất nhiều vocal thậm chí còn xuất sắc hơn, như Swan hay Goeun của Purple Kiss. Vũ đạo thì lại là "hố đen" của nhóm, khi main dancer Karina thường xuyên bị "tế" vì nhảy dở. Bản hit thay đổi sự nghiệp của aespa, Next Level, cũng gây khá nhiều tranh cãi khi một bộ phận khán giả "không ngấm được".

Vậy tại sao Next Level lại thành công? Lý do lớn nhất, là nó đến từ hiệu ứng thương hiệu SM. aespa là một thành viên của đại gia đình SM, nên sẽ có rất nhiều fan của nghệ sĩ cùng công ty ủng hộ nhóm. Thương hiệu SM là một thương hiệu có truyền thống lâu đời bậc nhất làng giải trí Kpop. SM luôn thu hút bạn. Nghệ sĩ SM luôn thu hút bạn. Và aespa chỉ việc kế thừa điều đó. 

Quan trọng hơn, SM đã nghĩ ra một chiến lược thông minh: dùng chính các nhóm đàn anh, đàn chị của aespa để quảng bá cho Next Level. Hầu như tất cả nghệ sĩ đang hoạt động tại SM, đều giới thiệu Next Level trên các show tạp kỹ, trên kênh TikTok hay chương trình radio của họ. Cách quảng bá theo hướng "tình yêu gia đình" này đã mang lại cho aespa những hiệu ứng truyền thông tốt. Fan các nhóm tiền bối sẽ tự động theo dõi aespa, thậm chí chuyển sang làm fan của aespa! 

Khi một ca khúc được nhắc đi nhắc lại nhiều lần, những fan trung lập sẽ tò mò muốn nghe thử, dần dần lan rộng đến nhiều đối tượng khán giả khác nhau. Đó chính là lý do vì sao Next Level không có thứ hạng tốt trong những ngày đầu, mà phải đến hơn một tháng sau khi ra mắt, ca khúc mới bùng nổ trên các bảng xếp hạng.

Hiểu một cách đơn giản, người ta nghe Next Level, vì đó là ca khúc của một nhóm nữ thuộc thương hiệu SM, được nghệ sĩ SM nhiệt tình quảng bá. Bản chất sự thành công của aespa là nguồn lực mạnh mẽ và chiến lược tiếp thị của công ty. Việc SM đưa aespa đối đầu trực diện với những tên tuổi như BTS (đợt quảng bá Next Level), và IU (đợt quảng bá Savage), đã nói lên thông điệp của công ty cho những fan trung lập: aespa đủ can đảm để chiến đấu với những đối thủ mạnh. Nếu thua, aespa chẳng mất gì, mà lại được hưởng sự chú ý vì comeback cùng thời điểm với BTS, IU. Nếu thắng, thì như một mũi tên trúng nhiều đích.

Concept avatar của aespa không phải điều gì đó quá hấp dẫn, và chỉ là yếu tố phụ trong những nguyên nhân làm nên thành công của nhóm

Một số fan vẫn tưởng rằng aespa thành công là nhờ thế giới quan khác biệt, concept thực - ảo độc đáo, vũ trụ KWANGYA? Thực chất, tất cả điều đó sẽ chẳng có sức hấp dẫn nào và nhanh chóng thất bại, nếu không phải đến từ SM, một công ty "trùm sò" trong việc sản xuất, thực thi ý tưởng.

Sau cú hit mang tên Next Level, SM đưa aespa "thừa thắng xông lên" với album đầu tay Savage. Như dự đoán, nhóm tiếp tục đạt được những thành tích ấn tượng. Tuy nhiên, thành công trong màn comeback vừa qua của aespa phần lớn là nhờ hiệu ứng tiếp nối từ Nexl Level vẫn chưa "hạ nhiệt". Nếu ra mắt trong một thời điểm khác, có lẽ Savage sẽ khó mà đạt được chứng nhận PAK, hay bám đuổi "quái vật nhạc số" IU như hiện tại.

Một lý do khác giúp aespa bật lên nhanh chóng, đó là nhóm gần như không có một đối thủ đáng gờm nào ngáng đường. Thời điểm debut, mặc dù vướng một số thị phi, nhưng nhìn chung tương lai của aespa khá "rộng cửa". Những ồn ào đạo nhái, nói xấu tiền bối khi vừa ra mắt của aespa, không hẳn là một điều gì đó tồi tệ. Nó cũng có thể là một chiêu trò giúp người ta biết đến aespa nhiều hơn, và là "bước đệm" cho chiến lược quảng bá nhóm trong năm 2021. 

Một nhóm có ấn tượng xấu khi mới debut, và dần cải thiện hình ảnh, thì sẽ dễ thu hút hơn là một nhóm bùng nổ từ đầu nhưng lại chững lại nhanh chóng. Hơn nữa, khán giả Hàn Quốc đang rất cần những làn gió mới mẻ. 

Red Velvet xuống dốc, I*ZONE tan rã, ITZY bị ảnh hưởng vì vụ ồn ào của Lia, (G)I-DLE cũng "trọng thương" nặng nề sau scandal của Soojin. Những nhóm top đầu cũng không mang lại nhiều sự hứng khởi. TWICE dần hạ nhiệt sau nhiều lần lộ tin hẹn hò, tần suất comeback liên tục cũng khiến nhóm không tạo được sự tò mò. BLACKPINK sau năm 2020 bùng nổ thì "một đi không trở lại" trong năm 2021. Mọi thứ đều rất thuận lợi với aespa, và nhóm chỉ cần nắm lấy cơ hội để bứt phá.

ITZY - "cô con gái thứ" nhiều thiệt thòi của JYP

Sự chững lại của ITZY trong khoảng một năm trở lại đây không phải là điều gì xa lạ. Xét về số liệu mảng album hay thành tích quốc tế, ITZY thực chất vẫn đang tăng trưởng, nhưng tốc độ tăng trưởng quá chậm, khó có thể bật lên cao hơn. Danh tiếng trong nước cũng ở mức lưng chừng, không có triển vọng vươn lên một bậc. 

Chắc chắn JYP cũng đã biết đến điều đó. Nhưng vì sao không có chiến lược cụ thể để đẩy mạnh cho nhóm? Thậm chí sự đầu tư của công ty dành cho JYP cũng rất hời hợt, thiếu sự sáng tạo, nguồn lực phân bổ cho nhóm ngày một giảm đi.

Và rồi khi JYP công bố dự án nhóm nữ mới ra mắt vào tháng 2/2022, người ta mới giật mình nhận ra một điều: ITZY không phải dự án chủ lực của công ty trong chiến lược phát triển thế hệ mới. Quay ngược thời gian debut của ITZY, tháng 2/2019, lúc đó TWICE vẫn là nhóm nữ top đầu, là dòng tiền quan trọng nhất của công ty khi doanh thu Nhật Bản lẫn danh tiếng ở Hàn Quốc cực ổn định. 

Đến hiện tại, đóng góp của TWICE cho doanh số công ty vẫn dẫn đầu trong dàn "gà" JYP. Như vậy có thể thấy rằng, ITZY ra mắt không phải vì JYP thiếu người kế thừa công việc kinh doanh của công ty, hay muốn tạo ra một nhóm nữ top đầu Gen 4. Đơn giản là vì JYP muốn có thêm một nguồn thu mà thôi. Ngoài ra, việc JYP phải san sẻ nguồn lực cho TWICE, NiZiU (nhóm nữ Nhật Bản) hay sắp tới là nhóm nữ mới (JYPn), sẽ khiến ITZY không được quan tâm, đầu tư xứng đáng với triển vọng.

ITZY không được JYP quan tâm đầu tư, và cũng có nhiều hạn chế kìm hãm sự phát triển

Nguyên nhân thứ hai khiến ITZY ngày càng xuống dốc, chính là sự thất bại trong chiến lược thử nghiệm của JYP. Công ty rõ ràng muốn tạo nên một nhóm nữ mới mẻ so với truyền thống. ITZY theo concept girl crush, khác hoàn toàn với những phong cách của TWICE, Miss A hay Wonder Girls. Tuy nhiên, màu sắc này đã khá bão hòa. 

Khán giả đã "no nê" với những nhóm nữ mạnh mẽ, trong đó nổi bật nhất là MAMAMOO hay BLACKPINK. ITZY có thế mạnh vũ đạo, nhưng vocal lại khá yếu kém. Lia, thành viên hát hay nhất ITZY, thường phải nâng tông để hợp với những ca khúc của nhóm, nên không thể hiện được hết sức mạnh. Khuyết điểm về giọng hát đã khiến ITZY khó chạy đường dài, và khó chinh phục được thêm những đối tượng khán giả trung lập. Bên cạnh đó, tham vọng tấn công thị trường quốc tế của ITZY cũng không được suôn sẻ, do ảnh hưởng của Covid-19 từ đầu năm 2020 đến nay.

Trong lúc ITZY đang loay hoay giữa đường đua, vụ ồn ào của Lia như một vật cản chắn ngang, ngáng đường tiến lên của nhóm. Màn comeback với album Crazy In Love và ca khúc chủ đề LOCO hoàn toàn "bại trận" so với aespa. Phản ứng của công chúng dành cho ITZY cũng giảm bớt rất nhiều thiện cảm.

ITZY hướng đến thị trường quốc tế, nhưng kế hoạch đi tour bị ảnh hưởng nhiều vì dịch bệnh

Có thể nói rằng ITZY như một cô con gái thứ trong nhà, không được tin cậy bằng chị cả, lại không được cưng chiều bằng em gái út. Sự tồn tại của ITZY trở nên thừa thãi. Không phải một nhóm ổn định doanh thu như TWICE, chưa phải là girlgroup chủ lực thế hệ mới, nhưng lại khó có thể cạnh tranh độ hot với những đàn em sau này. ITZY dường như đã "hoàn thành trách nhiệm" với công ty, đó là trở thành một nhóm nữ nổi tiếng ngay từ khi ra mắt, được xếp vào hàng ngũ dẫn đầu Gen 4, và đạt được một số thành công tại thị trường nước ngoài. Con đường tiếp theo của nhóm cũng không còn quá quan trọng với JYP, khi mà công ty này đang dồn tâm huyết cho nhóm nữ mới, với chiến lược quảng bá bài bản, đầu tư hơn hẳn.

Tạm kết

ITZY gần như đã chấm hết mọi cơ hội vươn lên. Trong khi đó, aespa lại đang là cô con gái "cưng" của SM, mọi sự ưu ái đều dồn cho nhóm, tương lai vô cùng triển vọng. Trên đường đua của nhóm nữ thế hệ mới, ITZY tụt lại phía sau, còn aespa chắc chắn vẫn sẽ dẫn đầu trong một khoảng thời gian nữa. Tuy nhiên, không ai dám chắc aespa sẽ ở đỉnh cao mãi mãi, nhất là khi dự án nhóm nữ mới của JYP, của YG hay HYBE trong năm 2022, có thể lại đảo ngược tình thế. Dòng chảy Kpop vốn dĩ vẫn luôn như vậy, sự đào thải khốc liệt chỉ cho phép những "chiến binh" mạnh nhất trụ lại cuối cùng.

Ảnh: Internet