Celine ngày càng đi xuống?

Celine, một trong những thương hiệu thời trang cao cấp nổi tiếng của Pháp, đã trải qua một hành trình đầy thăng trầm kể từ khi được thành lập vào năm 1945 bởi Céline Vipiana. Với phong cách thanh lịch, tối giản nhưng không kém phần sang trọng, Celine đã xây dựng được vị thế vững chắc trong ngành công nghiệp thời trang xa xỉ, đặc biệt dưới sự dẫn dắt của các GĐST tài năng như Phoebe Philo và Hedi Slimane. 

Để nói đến DNA của Celine, chắc chắn phải nhắc về Classic Box Bag. Được ra mắt lần đầu tiên vào năm 2011 dưới bàn tay thiết kế của cựu GĐST Phoebe Philo, chiếc túi này nhanh chóng gây tiếng vang lớn nhờ sự kết hợp hoàn hảo giữa phong cách hiện đại và nét cổ điển. Phoebe Philo đã tái định hình Box Bag từ một thiết kế gốc có từ những năm 1970, loại bỏ logo ngựa và xe ngựa đặc trưng trước đó, thay vào đó là khóa vuông vắn đơn giản, tôn vinh sự tinh tế và thanh lịch.

Vào thời kỳ đỉnh cao, Classic Box Bag từng là món đồ siêu khó mua, giá trị tăng dần theo năm tháng, không khác gì câu chuyện của những chiếc túi Classic Chanel đình đám. Đến nay, khi nhắc lại, người ta vẫn phải công nhận dòng túi này là huyền thoại của Celine – một thiết kế mang lại sự thỏa mãn tuyệt đối cho người sở hữu nhờ chất lượng đỉnh cao, thiết kế tinh tế và vẻ đẹp vượt thời gian, xứng đáng với danh xưng "timeless". Túi được làm từ da bê cao cấp (box calfskin), với lớp lót bên trong cũng bằng da mềm mại, và có nhiều phiên bản chất liệu da exotic khác như da cá sấu, trăn hay kỳ đà, đáp ứng sở thích đa dạng của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, dưới triều đại của Hedi Slimane, dù ông đã tạo nên những dòng túi khóa Triomphe siêu viral, nhưng chúng vẫn không thể sánh bằng cái bóng quá lớn của Classic Box Bag. Lý do nằm ở chất lượng da kém hơn hẳn, tính "vượt thời gian" không cao, khiến giá trị của dòng túi này nhanh chóng lao dốc. Năm 2021, giá 1 chiếc túi Claude khóa Triomphe mới mua tại store châu Âu có giá khoảng 55 triệu, chỉ sau vài lần sử dụng đã trầy xước, và chưa đầy nửa năm, giá bán lại trên thị trường second-hand tụt xuống còn một nửa. Các seller nhận định túi used chỉ bán được từ 20 - 30 triệu đồng là tối đa. 

Vậy nhưng ở thời điểm 2025, giá các dòng túi Triomphe lại tăng ở cả thị trường châu Âu lẫn Việt Nam. Cùng mẫu Claude đeo vai có giá 55 triệu ngày nào, giờ đã dao động từ hơn 73 triệu - hơn 99 triệu), dáng box bag đeo chéo giờ cũng hơn 97 triệu - hơn 142 triệu. Những con số khiến người chơi đồ hiệu, cụ thể hơn là người từng mua dòng túi mới của Celine sốc vì trải nghiệm nó mang lại không trọn vẹn.

Dù từng được xem là item chủ lực của Hedi, dòng túi mới lại không mang đến sự thỏa mãn như kỳ vọng: người ta hào hứng mua về, rồi nhanh chán. Đây có lẽ là một dấu hiệu rõ rệt cho thấy sự đi xuống trong sức hút và giá trị bền vững của thương hiệu dưới thời Hedi, trong khi Classic Box Bag vẫn giữ vững vị thế biểu tượng bất diệt của Celine.

Hedi Slimane rời đi – 2024 lao đao

Năm 2024 đánh dấu một giai đoạn khó khăn cho Celine, khi thương hiệu này dường như mất đi một phần sức hút vốn có trong lòng giới mộ điệu thời trang. Một trong những nguyên nhân chính là sự tranh cãi xoay quanh định hướng sáng tạo của Hedi Slimane, GĐST của Celine từ năm 2018. Khi Hedi tiếp quản, ông đã mang đến một sự thay đổi lớn trong phong cách của Celine, từ vẻ đẹp tối giản, tinh tế của thời Phoebe Philo sang một thẩm mỹ rock-chic, gợi cảm và đậm chất cá nhân.

Hedi không chỉ là NTK mà còn là một nghệ sĩ thực thụ, kiểm soát mọi khía cạnh từ thiết kế, nhiếp ảnh, đến cách trình diễn. Các show của ông tại Celine thường mang tính điện ảnh, với những đoạn phim ngắn đầy chất thơ và dàn người mẫu như bước ra từ một buổi tiệc rock thập niên 70. Sự ra đi của ông có thể khiến Celine mất đi tính cá nhân hóa đặc trưng, điều mà một số người coi là sức hút lớn nhất của thương hiệu dưới thời ông.

Thành công lớn nhất của Hedi là biến Celine thành một “máy in tiền” mới cho LVMH, với các sản phẩm chủ lực như túi Triomphe, giày boots, và dòng nước hoa được yêu thích rộng rãi. Có điều, phong cách của ông cũng gây chia rẽ sâu sắc: một bộ phận khách hàng trung thành của Phoebe Philo cảm thấy xa lạ, trong khi những người yêu thích sự táo bạo lại ca ngợi Hedi. Ban đầu nó nhận được nhiều lời khen ngợi, nhưng đến vài năm trở lại đây, phong cách này bắt đầu bị đánh giá là thiếu đột phá và không còn phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng hiện đại.

Sự ra đi của Hedi Slimane được cho là kết quả của căng thẳng với LVMH, khi hợp đồng của ông hết hạn và các cuộc đàm phán thất bại. Ông yêu cầu mức lương cao, quyền kiểm soát sáng tạo tuyệt đối hay tiền bản quyền – những điều mà tập đoàn không chấp nhận. Sự kiện này gây hỗn loạn nội bộ, làm gián đoạn các kế hoạch lớn, để lại Celine trong trạng thái chuyển giao đầy bất ổn vào cuối năm 2024.

Thị trường thay đổi và áp lực từ tập đoàn mẹ

Thị trường thời trang xa xỉ trong năm 2024 đã chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ về nhu cầu. Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z và Millennials, ngày càng quan tâm đến tính bền vững, sự đa dạng và giá trị văn hóa trong các sản phẩm họ mua. Trong khi đó, các bộ sưu tập của Celine dưới tay cựu GĐST này lại tập trung nhiều vào hình ảnh xa hoa, gợi nhớ đến phong cách thập niên 70 và 80. Nói cách khác, nó không thực sự đáp ứng được những xu hướng mới. Điều này khiến Celine bị tụt lại so với các đối thủ cùng phân cấp như Bottega Veneta, những thương hiệu đã nhanh chóng thích nghi với thị trường bằng cách kết hợp giữa di sản và đổi mới thật chừng mực.

Một ví dụ khá tương đồng chính là Gucci dưới thời kì GĐST Alessandro Michele. 

Năm 2015, Alessandro được bổ nhiệm vào chiếc ghế nóng tại Gucci, ông mang đến cho thương hiệu hình ảnh xa hoa, lãng mạn cùng phong cách maximalism đậm dấu ấn của thập niên 60-70. Trong 2/3 nhiệm kì, Alessandro cùng Gucci đã đạt được nhiều thành tựu lớn, gây ấn tượng mạnh với công chúng và khách hàng. Tuy nhiên, từ sau đại dịch Covid, sự tăng trưởng của Gucci bắt đầu chững lại, thậm chí giảm dần. Các khách hàng cũng không còn quá hào hứng với những thiết kế của Alessandro Michele. Điều này dẫn đến việc NTK này rời Gucci, kết thúc một kỉ nguyên xa hoa tối đa vào tháng 11/2022.

Quay trở lại với Celine, áp lực từ tập đoàn mẹ LVMH, cũng là một yếu tố quan trọng. LVMH, với các thương hiệu đình đám như Louis Vuitton, Dior và Fendi, luôn đặt mục tiêu doanh thu cao ngất ngưởng cho các nhãn hiệu của mình. Theo một số nguồn thông tin, vào năm 2024, những người đứng đầu LVMH đã bày tỏ sự không hài lòng với hiệu suất của Celine dưới sự điều hành của Hedi Slimane. 

Họ đặt kỳ vọng Celine sẽ trở thành thương hiệu chủ lực lớn thứ 3 của tập đoàn sau Dior và Louis Vuitton cùng doanh thu phải đạt từ 3 đến 4 tỷ Euro. Nhưng Celine không thể. Năm 2023, thương hiệu chỉ đạt đỉnh với doanh thu 2,5 tỷ Euro (theo Business of Fashion) - hoàn toàn không đạt KPI của tập đoàn.

Kinh tế toàn cầu năm 2024 cũng góp phần vào sự đi xuống của Celine. Với lạm phát giảm nhưng vẫn ở mức cao, cùng với sự phục hồi chậm của thương mại toàn cầu, người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu thận trọng hơn, đặc biệt với các sản phẩm xa xỉ giá cao như túi xách Triomphe hay Celine 16. Doanh số của Celine bị ảnh hưởng, đặc biệt tại các thị trường lớn như Trung Quốc và châu Âu, nơi sức mua giảm đáng kể.

Ngoài ra, dòng sản phẩm Celine Beauté, được nhăm nhe ra mắt vào năm 2024, là bước đầu tiên của Celine trong lĩnh vực mỹ phẩm, đánh dấu một cột mốc quan trọng khi thương hiệu thời trang xa xỉ này mở rộng sang ngành làm đẹp. Phản hồi từ một số blogger hay người dùng trên MXH và diễn đàn thời trang cho thấy chất lượng son Celine chỉ ở mức tạm ổn và không đủ nổi bật so với giá 60-75 USD (1,8 triệu đồng). Khi so sánh với đối thủ cùng phân cấp là Prada Beauty – độ bám tốt hơn, giá mềm hơn ở ngưỡng 50 USD (1,2 triệu đồng) – Celine bị lép vế về cả sức hút lẫn giá trị.

Ngoài ra, thời điểm ra mắt dòng Rouge Triomphe của Celine cũng bất lợi (ngay trước khi Slimane rời đi) và chiến lược tiếp thị yếu càng làm dòng sản phẩm này chìm vào quên lãng trong năm 2024. Celine Beauté lại càng khó cạnh tranh với các đối thủ thống trị ngành làm đẹp xa xỉ như Chanel hay Dior hoặc những high-end brand của người nổi tiếng được Gen Z yêu thích như Rare Beauty, Haus Lab, Rhode,... Nói chung, Celine Beauté chưa hẳn "flop" vì nó có tầm nhìn dài hạn. Tuy nhiên, xét về chiến lược ngắn hạn trong năm 2024 rõ ràng nó không đạt được sự bùng nổ.

Lãng phí tiềm năng của dàn đại sứ

Khi các thương hiệu khác tận dụng tối đa sức mạnh của MXH và các đại sứ toàn cầu để kết nối với khách hàng trẻ, Celine lại có phần chậm chạp trong việc xây dựng hình ảnh hiện đại. Việc Celine không tận dụng được tối đa ảnh hưởng của bộ ba V (BTS), Lisa (BLACKPINK), và Park Bo Gum trong năm 2024 là một trong những điểm đáng tiếc, góp phần vào sự đi xuống của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành hàng xa xỉ. 

Bộ ba này từng được xem là “vũ khí bí mật” của Celine dưới thời Hedi Slimane, đặc biệt sau khoảnh khắc viral tại Paris Fashion Week năm 2022. Tuy nhiên, đến năm 2024, khi cả ba đều ở đỉnh cao danh tiếng, Celine lại không khai thác triệt để sức hút của họ, lỡ dở những cơ hội tiềm năng.

Thế rồi, Lisa thành đại sứ toàn cầu của Louis Vuitton vào tháng 7/2024, đánh dấu một tổn thất lớn cho Celine. 

Dù không có thông báo chính thức về việc kết thúc hợp tác với Celine, việc cô xuất hiện tại show Louis Vuitton Thu/Đông vào tháng 3/2024 và các chiến dịch tiếp theo cho thấy thương hiệu đã không giữ chân được cô. Điều này có thể xuất phát từ chiến lược thiếu linh hoạt của Hedi Slimane hoặc sự ưu tiên của LVMH dành cho Louis Vuitton – thương hiệu chủ lực của tập đoàn. Mất Lisa đồng nghĩa với việc Celine đánh mất một “con át chủ bài” để tiếp cận thị trường Hàn Quốc và Đông Nam Á. Và hơn hết, Celine mất đi lợi thế ngay chính trong "gia đình" LVMH của mình.

Sau năm 2022, V và Park Bo Gum vẫn là đại sứ của Celine, nhưng thương hiệu không tung ra bất kỳ chiến dịch quảng bá lớn nào có sự góp mặt của cả hai trong năm 2024. V xuất hiện lẻ loi tại một số sự kiện rồi đi nhập ngũ, trong khi Park Bo Gum chủ yếu tham gia các hoạt động cá nhân hơn là gắn liền với thương hiệu.

Hedi Slimane nổi tiếng với phong cách cá nhân hóa mạnh mẽ, ưu tiên tầm nhìn nghệ thuật của mình hơn là chiều theo thị hiếu đại chúng. Các chiến dịch của Celine dưới thời ông tập trung vào chiều sâu nghệ thuật với sự kết hợp của điện ảnh cùng dàn người mẫu ít tên tuổi thay vì tận dụng sức hút của các đại sứ ngôi sao. Trong khi đó, các đối thủ như Dior (với Jisoo), Saint Laurent (với Rosé) liên tục khai thác hình ảnh đại sứ để kết nối với khán giả và khách hàng đại chúng. Sự cứng nhắc này khiến Celine không tận dụng được tiềm năng thương mại từ V và Park Bo Gum.

Tháng 3/2024, Celine bất ngờ trao danh phận mới cho Danielle (NewJeans/NJZ). Tuy nhiên, cũng trong năm qua, cô cùng nhóm nhạc này đã vướng phải lùm xùm với công ty quản lý. Đồng ý rằng Danielle là ngôi sao đang lên, có độ nhận diện lớn nhưng chưa đủ tầm ảnh hưởng như ngôi sao toàn cầu Lisa. Việc chọn 1 người "dưới tầm" người cũ để thế chỗ chẳng khác nào ngầm tuyên bố "vị thế của chúng tôi đang đi xuống" cả. 

Dù vậy, vào tháng 12/2024, Celine đã lựa chọn Lưu Thi Thi để trở thành đại sứ toàn cầu mới của hãng. Việc bổ nhiệm Lưu Thi Thi là một bước đi tích cực, nhưng chiến dịch quảng bá chính thức chỉ được tung ra vào tháng 2/2025, quá muộn để cứu vớt năm 2024 ảm đạm. Điều này tiếp tục chứng minh: Celine có tầm nhìn trong việc tận dụng sức nóng của các ngôi sao châu Á đang thống trị ngành thời trang toàn cầu nhưng lại chọn sai thời điểm để tung ra các chiến dịch quảng bá.

"Cầu nối giữa quá khứ và hiện tại" - Michael Rider có thể vực dậy "phép màu đã mất" của Celine?

Michael Rider không phải là cái tên mới mẻ trong giới thời trang cao cấp. NTK này đã dành hơn hai thập kỷ để trau dồi kỹ năng tại các thương hiệu danh tiếng. Từ năm 2004 đến 2008, Michael Rider làm việc tại Balenciaga dưới thời Nicolas Ghesquière, nơi anh học được cách kết hợp sự sáng tạo avant-garde với tính thương mại. Sau đó, anh gia nhập Polo Ralph Lauren, nơi anh phát triển khả năng thiết kế thời trang ứng dụng dành cho tầng lớp trung lưu Mỹ. Nhưng dấu ấn quan trọng nhất trong sự nghiệp của anh là quãng thời gian làm việc cùng Phoebe Philo tại Celine từ năm 2008 đến 2018, khi thương hiệu này đạt đến đỉnh cao với phong cách tối giản sang trọng, tôn vinh vẻ đẹp của người phụ nữ hiện đại.

Chính kinh nghiệm này đã khiến Michael Rider trở thành lựa chọn lý tưởng trong mắt LVMH. Sau khi Hedi Slimane rời đi vào cuối năm 2024, thương hiệu cần một người vừa có thể bảo tồn di sản, vừa đưa ra tầm nhìn mới mẻ. Michael Rider, với sự hiểu biết sâu sắc về DNA của Celine, được kỳ vọng sẽ là cầu nối giữa quá khứ vàng son của Phoebe Philo và tương lai đầy tham vọng. NTK này được kỳ vọng sẽ làm sống lại tinh thần "Old Céline" mà nhiều fan trung thành mong mỏi. Tuy nhiên, anh cũng cần tránh việc sao chép hoàn toàn Phoebe Philo, vì thị trường 2025 đòi hỏi sự đổi mới và tính bền vững nhiều hơn.

Dưới sự dẫn dắt của Michael Rider, Celine có thể sẽ trải qua một cuộc cách mạng thầm lặng. Không giống như người tiền nhiệm Hedi đã thay đổi triệt để hình ảnh của thương hiệu với những bộ sưu tập đậm chất cá nhân, Michael Rider dường như nghiêng về việc tái khám phá bản sắc tối giản, thanh lịch, có tính ứng dụng cao mà Celine từng nổi tiếng.

Thêm nữa, Michael Rider có lẽ sẽ không hoàn toàn quay lưng lại với những gì Hedi Slimane đã xây dựng. Thị trường châu Á – đặc biệt là Trung Quốc và Hàn Quốc – đã trở thành nguồn doanh thu lớn của Celine nhờ sự hợp tác trong quá khứ với các đại sứ như Lisa. Michael có thể sẽ giữ lại một phần phong cách sắc sảo và cá tính mà Hedi Slimane để lại, nhưng điều chỉnh để nhẹ nhàng hơn, phù hợp với gu thẩm mỹ toàn cầu. 

Một điểm nhấn khác trong chiến lược của Michael Rider có thể là sự trở lại của Celine tại Paris Fashion Week với những show diễn trực tiếp. Trong khi Hedi Slimane thường chọn cách trình làng bộ sưu tập qua video hoặc các sự kiện kín đáo, Michael dường như muốn tái khẳng định vị thế của Celine như một thương hiệu dẫn đầu về nghệ thuật trình diễn. Điều này không chỉ thu hút sự chú ý của giới mộ điệu mà còn củng cố mối quan hệ với các nhà phê bình thời trang, đồng thời tận dụng được sức hút của dàn đại sứ toàn cầu đầy tiềm năng. 

Dĩ nhiên, con đường phía trước của Michael Rider không hề dễ dàng. Anh phải đối mặt với áp lực từ LVMH trong việc duy trì doanh thu hàng tỷ Euro mà Hedi Slimane đã đạt được. Kinh tế toàn cầu năm 2025 vẫn còn bất ổn, với lạm phát và chi phí sản xuất tăng cao, buộc Rider phải tìm cách cân bằng giữa chất lượng cao cấp và giá thành hợp lý. 

Dù vậy, với kinh nghiệm phong phú và tầm nhìn rõ ràng, Michael Rider có đủ tiềm năng để đưa Celine lên một tầm cao mới. Anh có thể biến Celine thành biểu tượng của sự giao thoa giữa nghệ thuật và thương mại, giữa truyền thống và đổi mới. Bộ sưu tập đầu tiên của anh, dự kiến ra mắt vào Tháng 7/2025, sẽ là câu trả lời rõ ràng nhất cho câu hỏi: Liệu Rider có thể viết tiếp câu chuyện huy hoàng của Celine hay không?