Các hãng khác hãy coi chừng: Một Apple không còn “hiền” như dưới thời Tim Cook đang đến gần

Sự kiện ngày 9/9 diễn ra khá giống một buổi ra mắt iPhone quen thuộc. Apple lần lượt giới thiệu iPhone 18 Pro, Apple Watch và AirPods, còn John Ternus lần đầu điều hành một keynote trên cương vị CEO sau khi nhận ghế từ Tim Cook vào ngày 1/9.

Phải đến gần cuối sự kiện, sau khi các sản phẩm chính đã xuất hiện, Ternus mới trở lại và nói: “One more thing.” Câu nói gắn liền với Steve Jobs vang lên ngay trong nhà hát mang tên ông, rồi Apple mới bắt đầu phần giới thiệu iPhone Duo.

Chính trong phần này, vị CEO mới đưa ra nhận xét đáng chú ý nhất của cả sự kiện: “Others have created foldables that just feel like two phones awkwardly stuck together.” - tạm dịch “điện thoại gập của các hãng khác tạo cảm giác như hai chiếc máy bị ghép vào nhau một cách vụng về.”

Không chỉ dừng lại ở câu nói. Trên màn hình sân khấu, hãng chiếu hình hai khung điện thoại dài đặt cạnh nhau, minh họa trực tiếp cho cảm giác “hai chiếc điện thoại bị ghép vào nhau” mà ông Ternus vừa mô tả.

Apple lại chịu “cà khịa” trên sân khấu

Apple không nhắc Samsung, Google, Huawei hay bất kỳ cái tên nào, nhưng chẳng cần nói ra thì người xem cũng hiểu câu đó đang hướng về đâu. Cả lời thoại lẫn hình minh họa đều nằm trong phần trình bày được dàn dựng sẵn, đồng nghĩa đã đi qua khâu viết kịch bản, ghi hình, hậu kỳ và nhiều vòng phê duyệt trước khi xuất hiện tại sự kiện.

Vì thế, đây không còn là một phút ngẫu hứng của CEO mới. Nó là một phần chính thức trong cách Apple kể câu chuyện về iPhone Duo: thị trường đã giải chưa đúng bài toán điện thoại gập, còn Apple có một cách làm khác.

Sau chữ “awkwardly” khá nặng đó, Apple lập tức kéo lập luận về những vấn đề cụ thể hơn. Theo hãng, nhiều điện thoại gập hiện nay mở ra thành một màn hình gần vuông, không thật sự phù hợp với cách người dùng cuộn nội dung theo chiều dọc, trong khi lúc xem phim lại xuất hiện những dải đen lớn khiến màn hình rộng hơn nhưng phần hình ảnh thực tế chẳng tăng lên bao nhiêu.

Cách công kích này rất hợp với xuất thân của người nói. Ternus không cố chứng minh máy của Apple đẹp hơn bằng những mỹ từ quen thuộc; ông nói về tỉ lệ, hình học và phần diện tích màn hình thực sự có ích, như một kỹ sư đang chỉ ra chỗ chưa ổn trong bản thiết kế của người khác.

Apple từng không xa lạ với cách công kích trực quan như vậy. Ngay trong keynote ra mắt iPhone năm 2007, Steve Jobs chiếu hình Motorola Q, BlackBerry, Palm Treo và Nokia E62 lên màn hình, gọi chúng là “the usual suspects”. Ông cho phần trên của các thiết bị mờ đi để khán giả chỉ còn nhìn thấy những bàn phím cứng chiếm gần nửa thân máy, rồi chỉ ra rằng các phím này luôn nằm đó dù người dùng có cần hay không và không thể thay đổi theo từng ứng dụng. Trước khi đưa iPhone ra làm lời giải, Jobs nhận xét những smartphone đương thời “không thông minh lắm và cũng chẳng dễ sử dụng”.

Tim Cook cũng không hoàn toàn “hiền”. Tháng 4/2012, khi được hỏi về việc kết hợp tablet với laptop, ông ví nó như ghép lò nướng bánh mì với tủ lạnh: làm được nhưng chưa chắc người dùng sẽ thích. Tại WWDC 2014, Cook đưa Android lên sân khấu để công kích tình trạng phân mảnh và bảo mật, đồng thời dẫn lại nhận xét của ZDNet gọi nền tảng này là một “toxic hellstew of vulnerabilities”. Tuy vậy, những cú đánh như thế thường xuất hiện trong cuộc họp tài chính hoặc sự kiện dành cho nhà phát triển, ít khi được viết thẳng vào màn ra mắt một thiết kế iPhone mới như cách Ternus vừa làm với Duo.

Trong những năm sau đó, giọng điệu trên sân khấu Apple ngày càng được giữ ở mức an toàn. Keynote tập trung vào sản phẩm của hãng, còn các đòn nhắm tới đối thủ được chuyển sang quảng cáo, quyền riêng tư, bảo mật hoặc những cuộc phỏng vấn bên ngoài sự kiện.

Khi một kỹ sư phần cứng ngồi vào ghế CEO

Sự khác biệt giữa hai đời CEO có thể bắt đầu từ chính con đường họ đi lên. Tim Cook học kỹ thuật công nghiệp, có bằng MBA và xây dựng sự nghiệp từ vận hành, bán hàng và chuỗi cung ứng.

Thế mạnh của Cook là khả năng biến Apple thành một cỗ máy toàn cầu chạy cực kỳ ổn định. Dưới thời ông, hãng không chỉ bán được nhiều thiết bị hơn mà còn vận hành một mạng lưới sản xuất, phân phối và dịch vụ ở quy mô rất ít công ty có thể theo kịp.

Ternus lại dành gần như toàn bộ sự nghiệp cho phần cứng. Ông tốt nghiệp ngành kỹ thuật cơ khí tại Đại học Pennsylvania năm 1997, từng tham gia đội bơi của trường và làm công việc thiết kế thiết bị thực tế ảo trước khi gia nhập đội thiết kế sản phẩm Apple vào năm 2001.

Trong 25 năm ở Apple, dấu ấn của Ternus gắn với độ bền, độ tin cậy, vật liệu tái chế và những công nghệ sản xuất như titan in 3D. Khi Apple giới thiệu ông với vai trò CEO, những đóng góp được nhắc đến cũng chủ yếu xoay quanh cách sản phẩm được thiết kế và chế tạo, chứ không phải doanh số.

Sự khác biệt này không có nghĩa Cook không hiểu sản phẩm hay Ternus không quan tâm đến kinh doanh. Nó chỉ cho thấy hai người có thể nhìn Apple từ hai điểm xuất phát khác nhau: một người nổi tiếng với khả năng làm cho cả hệ thống vận hành hoàn hảo, người còn lại quen đào sâu vào từng quyết định của phần cứng.

Điều đó có thể ảnh hưởng trực tiếp đến cách Apple nói về sản phẩm. Câu chê máy gập không giống một thông điệp marketing chung chung, nó mang dáng dấp của một kỹ sư đang nhìn vào bản thiết kế của người khác, chỉ ra phần chưa hợp lý rồi đặt phương án của mình bên cạnh.

Ternus cũng chưa tự nhiên trước đám đông như người tiền nhiệm. Trong đoạn clip iShowSpeed xuất hiện tại khu trải nghiệm, ông đứng khoanh tay và cười hơi khựng, trông giống một ông anh mê hardware bất ngờ bị kéo vào thế giới streamer hơn là một CEO đã quen xử lý mọi tình huống xã giao. Nhưng nét hơi “geek” đó lại khiến màn công kích đối thủ có sức nặng hơn, bởi nó đến từ một người đã dành phần lớn sự nghiệp để trực tiếp làm sản phẩm.

Một Apple “không còn hiền” đang đến gần

Một Apple “không còn hiền” không nhất thiết phải gọi tên đối thủ hay biến keynote thành nơi đấu khẩu. Điều thay đổi nằm ở chỗ hãng sẵn sàng đưa thiết kế của đối thủ lên chính sân khấu của mình, thu nó lại thành hai khung điện thoại đặt cạnh nhau và tuyên bố rằng cách làm đó đã giải sai bài toán.

Dưới thời Tim Cook, Apple thường bắt đầu câu chuyện từ sản phẩm của mình: đây là chiếc iPhone tốt nhất, nhanh nhất hoặc hoàn thiện nhất hãng từng làm. Trong phần giới thiệu Duo, Ternus đảo ngược cách kể ấy. Ông bắt đầu từ nhược điểm của cả thị trường, giải thích vì sao những sản phẩm đang tồn tại chưa đủ tốt, rồi mới đưa iPhone Duo ra như câu trả lời.

Khác biệt nghe có vẻ nhỏ nhưng thái độ hoàn toàn khác. Apple không còn chỉ nói “sản phẩm của chúng tôi tốt hơn”, mà hãng dường như muốn nói “cách các anh làm từ đầu đã không đúng”.

Điều đó đặc biệt đáng chú ý vì Apple là người đến muộn trong thị trường điện thoại gập. Thay vì xin một chỗ trong cuộc chơi đã tồn tại nhiều năm, hãng lập tức tìm cách thay đổi tiêu chí đánh giá: không còn là ai gập trước, ai có màn hình lớn hơn hay ai làm bản lề nhiều thế hệ hơn, mà là chiếc máy nào có tỉ lệ hợp lý và sử dụng được nhiều diện tích màn hình nhất.

Một keynote chưa đủ để xác định phong cách của cả nhiệm kỳ, nhưng ở đây không chỉ có một câu nói. Apple dùng lại “one more thing”, chiếu hình minh họa thiết kế của đối thủ và đặt toàn bộ lời chê vào một phần trình bày đã được chuẩn bị kỹ. Ba lựa chọn xuất hiện cùng lúc khiến màn công kích này khó được xem là tình cờ.

Các hãng khác vì thế không chỉ phải coi chừng một chiếc iPhone gập mới. Điều đáng ngại hơn là một Apple sẵn sàng bước lên sân khấu, tự đặt lại luật chơi và biến những sản phẩm đi trước thành ví dụ cho cách không nên làm. Nếu đây là giọng điệu John Ternus muốn mang vào nhiệm kỳ mới, Apple thực sự sẽ không còn “hiền” như 15 năm vừa qua.