5 thứ MUJI từng làm rất tốt

Ít có thương hiệu nào trên thế giới lại thành công nhờ việc “không làm thương hiệu” như MUJI.

Trong suốt nhiều năm, thương hiệu đến từ xứ sở hoa anh đào này đã khiến giới kinh doanh phải kinh ngạc với triết lý “no-brand”, và cách tiếp cận khách hàng đầy nghịch lý: Không quảng cáo rầm rộ, không logo nổi bật, không màu sắc bắt mắt nhưng lại tạo ra doanh thu hàng tỷ USD.

Trước khi phải đóng cửa hàng loạt cửa hàng tại Trung Quốc trong năm nay, MUJI đã từng là một trong những ví dụ điển hình nhất cho việc bán lối sống thay vì bán sản phẩm.

1. Triết lý “No brand, quality goods”: Nghệ thuật của sự tối giản

Martin Roll - Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu, tác giả cuốn sách “Chiến lược thương hiệu châu Á” nhận định: Thành công lớn nhất của MUJI nằm ở triết lý “no-brand, quality goods” (Tạm dịch: Hàng hóa không thương hiệu nhưng chất lượng).

Ý tưởng này xuất phát từ mong muốn chống lại sự xa hoa, thừa thãi trong tiêu dùng hiện đại của người Nhật trong những năm 1980. MUJI loại bỏ bao bì cầu kỳ, chỉ giữ lại những yếu tố cần thiết để sản phẩm phục vụ đúng công năng. Chính sự giản dị này lại tạo ra sức hút lạ kỳ, trở thành một biểu tượng của chủ nghĩa tối giản.

MUJI không cần logo hay quảng cáo để định vị thương hiệu. Mỗi sản phẩm, từ chiếc bàn chải, hộp đựng, đến áo sơ mi,... đều toát lên tinh thần tinh gọn, tự nhiên. Đây là chiến lược định vị độc nhất: Xây dựng thương hiệu bằng cách phủ nhận khái niệm thương hiệu.

Theo nghiên cứu của Labbrand vào năm 2021, 82% khách hàng của MUJI cho biết họ yêu thích thương hiệu vì sự chân thật và khiêm tốn trong từng sản phẩm, chứ không phải vì giá rẻ hay hình ảnh hào nhoáng.

2. “Less is more”: Marketing không cần quảng cáo

Trong khi nhiều thương hiệu chi hàng triệu USD cho các chiến dịch truyền thông, MUJI lại chọn hướng ngược lại: Đầu tư rất ít cho quảng cáo truyền thống, thay vào đó, tập trung tăng trải nghiệm thực tế ngay trong từng cửa ihàng. Cách bài trí không gian tối giản, ánh sáng trung tính và mùi hương gỗ nhẹ được tính toán kỹ lưỡng để khách hàng cảm nhận được sự “bình yên khi tiêu dùng”.

MUJI biến việc mua sắm thành một trải nghiệm cảm xúc, chứ không phải hành vi thương mại. Theo một khảo sát nội bộ năm 2022 của Ryohin Keikaku (Tập đoàn mẹ của MUJI), có tới 70% khách hàng đến cửa hàng chỉ để thư giãn và lấy cảm hứng sống, chứ không hẳn để mua sắm. Đây là điểm đặc biệt giúp MUJI duy trì lượng khách trung thành cực kỳ cao dù không chạy quảng cáo rầm rộ.

3. Mở rộng toàn cầu nhưng vẫn giữ bản sắc riêng

Sau khi chinh phục thị trường nội địa, MUJI bắt đầu hành trình toàn cầu hóa vào đầu những năm 2000. Theo Krows Digital, MUJI đã có mặt tại hơn 31 quốc gia với 1.474 cửa hàng tính đến giữa năm 2025, trong đó hơn 750 cửa hàng ngoài Nhật Bản.

Tuy nhiên, điều khiến họ khác biệt là cách toàn cầu hóa mà không đánh mất bản sắc riêng của mình. MUJI giữ nguyên triết lý tối giản, đồng thời “địa phương hóa sản phẩm” để phù hợp từng thị trường. Ở châu Âu, họ bán nội thất và đồ dùng gia đình cao cấp; ở Đông Nam Á, họ đẩy mạnh quần áo cotton thoáng mát và sản phẩm tiện ích nhỏ gọn.

Theo báo cáo của Ryohin Keikaku vào năm 2024, chiến lược này giúp doanh thu quốc tế của MUJI tăng 14,7% chỉ trong 2 năm, dù thị trường bán lẻ toàn cầu đang chậm lại.

4. Đa dạng hóa danh mục hàng hóa

Nếu như trước kia MUJI chỉ bán hàng gia dụng, thì những năm gần đây họ đã mở rộng sang thực phẩm, mỹ phẩm, nhà ở, thậm chí cả khách sạn MUJI Hotel tại Tokyo, Thâm Quyến và Bắc Kinh. Theo khảo sát của 2080 Ventures vào năm 2024, việc đa dạng hóa này giúp MUJI đạt doanh thu toàn cầu hơn 3,6 tỷ USD và lợi nhuận tăng ổn định qua từng năm.

Thay vì bán “đồ vật”, MUJI bán một hệ sinh thái sống tối giản. Mỗi sản phẩm, từ cây bút chì đến chiếc giường ngủ, đều được thiết kế để hòa hợp với nhau. Cách tiếp cận này tạo nên giá trị cảm xúc vượt xa công năng khiến khách hàng trung thành với MUJI vì tin rằng đó là “cuộc sống lý tưởng” mà họ hướng tới.

5. Chiến lược sống bền vững

MUJI là một trong những thương hiệu tiên phong trong việc theo đuổi mô hình tiêu dùng bền vững, từ việc sử dụng bao bì tái chế, hạn chế nhựa, đến thiết kế “Refill & Reuse” (tái sử dụng) cho các dòng mỹ phẩm, MUJI luôn đề cao trách nhiệm với môi trường. Báo cáo phát triển bền vững của Ryohin Keikaku năm 2024 cho biết 93% sản phẩm MUJI hiện đã được sản xuất từ nguyên liệu có thể tái tạo hoặc tái chế,.

Đây không chỉ là hành động vì môi trường mà còn là chiến lược thương hiệu. Theo Martin Roll nhận định, việc gắn triết lý bền vững vào từng chi tiết giúp MUJI trở thành thương hiệu có đạo đức, được nhóm khách hàng trẻ - đặc biệt là thế hệ Gen Z yêu thích.

Tất nhiên, không có chiến lược nào bất biến. Sau giai đoạn mở rộng ồ ạt, MUJI bắt đầu đối mặt với áp lực từ chi phí thuê mặt bằng cao, cạnh tranh của các thương hiệu nội địa tại Trung Quốc và thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Theo tờ ThinkChina đưa tin, MUJI đã đóng hơn 20 cửa hàng tại Trung Quốc chỉ trong nửa đầu năm 2025, dù cùng thời điểm đó họ cũng khai trương 60 cửa hàng mới theo mô hình flagship trên khắp thế giới. Điều này cho thấy MUJI không “thất bại”, mà đang chuyển mình từ mở rộng sang tinh gọn, đúng với triết lý mà họ theo đuổi từ đầu: Giản lược để hiệu quả hơn.