Xu hướng vodcast bùng nổ – Khi video dài vẫn chinh phục người trẻ

Sự bùng nổ của TikTok và Reels từng được cho là "dấu chấm hết" của nội dung dài, nhưng thực tế đang chứng minh điều ngược lại. Báo cáo "Nhu cầu giải trí số 2024-2025" của Appota chỉ rõ người Việt dành trung bình khoảng 70 phút mỗi ngày cho video dài trên nền tảng YouTube, với khung giờ vàng từ 19h đến 23h. Con số này cho thấy, bên cạnh sự hấp dẫn của nội dung ngắn và thời lượng nhanh, người dùng số vẫn muốn trải nghiệm nội dung dài có tính gợi mở, suy ngẫm.

Theo nhận định từ các chuyên gia, podcast (kết hợp giữa iPod - tai nghe và roadcast - truyền phát rộng rãi, loại hình truyền thông sử dụng giọng nói để truyền đạt thông tin) và vodcast (sự kết hợp giữa podcast và video) đang đóng vai trò dẫn dắt nhu cầu tiêu thụ nội dung dài của người dùng nhiều độ tuổi, đồng thời mở ra không gian truyền thông sáng tạo cho cả cá nhân lẫn thương hiệu tại Việt Nam.

Từ "liệu pháp chữa lành" mùa dịch đến sự chuyển dịch trong xu hướng tiêu thụ nội dung

Podcast được lưu trữ lâu dài trên các nền tảng chuyên biệt như Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts... cho phép người nghe tận hưởng bất cứ lúc nào, bất kể nơi đâu. Điều này đã tạo nên ưu thế riêng cho podcast, khi người nghe hoàn toàn có thể "đa nhiệm" (multi-task) trong lúc thưởng thức: Vừa lắng nghe chủ đề yêu thích, vừa giải quyết công việc nhà, lái xe, hay thậm chí là học bài, làm việc. Podcast tập trung vào những chủ đề sâu với đa dạng góc độ khai thác, trở thành nguồn tri thức được "curate/chọn lọc" kỹ lưỡng: Dễ tiếp nhận nhưng vẫn mang lại cảm giác được kiểm soát và kết nối sâu sắc.

Podcast tập trung vào những chủ đề sâu mà thính giả đang suy nghĩ, chiêm nghiệm.

Du nhập vào Việt Nam từ sớm nhưng thị trường podcast Việt chỉ thực sự khởi sắc vào đầu năm 2020 (trung bình khoảng trên dưới 50 kênh phát hành mỗi tháng) và bùng nổ vào năm 2021, khi số lượng kênh podcast tăng trưởng gấp 2 đến 5 lần, theo thống kê từ Liulo.fm. Giới chuyên gia nhận định việc hạn chế đi lại và những mất mát về sức khỏe, tinh thần trong thời điểm đại dịch Covid-19 bùng nổ đã khiến công chúng tìm đến podcast như một hình thức giải trí vừa xoa dịu tổn thương, vừa tạo cảm giác gần gũi như một cuộc trò chuyện trực tiếp.

Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nội dung số của nhiều nhóm tuổi, đặc biệt là Gen Z ưa chuộng sự đổi mới và giàu trải nghiệm nghe nhìn, podcast tiếp biến thành video podcast, hay còn gọi là vodcast. Giữ trọn cốt lõi của podcast với câu chuyện, tri thức và giá trị nhân văn, vodcast bổ sung thêm yếu tố hình ảnh với các đoạn video quay lại cuộc trò chuyện, phỏng vấn, hoặc các đoạn phim ngắn minh họa… mang lại trải nghiệm trực quan hơn.

Công cụ đắc lực của doanh nghiệp

Tại Việt Nam, vodcast - với cộng đồng sáng tạo và thưởng thức nhất định, đang trở thành "cuộc chơi mới" dành cho thương hiệu và kênh truyền thông chiến lược cho doanh nghiệp. Với thương hiệu, đây là cơ hội: thay vì lướt qua trong vài giây quảng cáo, họ có thể đồng hành cùng khách hàng trong 15 - 30 phút, đa điểm chạm (cả xem & nghe), truyền tải tư tưởng và câu chuyện ở mức độ sâu hơn - điều kiện tiên quyết để kiến tạo thought leadership.

Quan trọng hơn, đây còn là kênh xây dựng niềm tin thương hiệu (Brand Love/Credibility). Nghiên cứu của Edison Research 2025 chỉ ra 43% người nghe đã khám phá thương hiệu hoặc sản phẩm mới thông qua podcast, trong khi 41% đặc biệt chú ý đến thương hiệu đồng hành cùng chương trình hoặc host họ yêu thích, phản ánh mức độ "gắn kết cao" (engagement) mà các hình thức truyền thống khó đạt được.

Tại Việt Nam, vodcast/podcast ngày càng được khai thác đa dạng với dấu ấn riêng của từng nhà sản xuất. Vietcetera tạo tiếng vang nhờ những series đầu tư công phu như Have A Sip, Bít Tất, The Money Date…; trong khi VietSuccess tập trung truyền cảm hứng cho cộng đồng doanh nhân. Ở quy mô nhỏ hơn, nhiều bạn trẻ cũng biến podcast thành kênh thể hiện góc nhìn cá nhân, từ Trạm Radio cho giới yêu văn chương đến Oddly Normal - nơi bàn luận những chủ đề phức tạp như chính trị, văn hóa, tôn giáo theo cách gần gũi, dễ tiếp cận.

Các thương hiệu lớn cũng bắt đầu tham gia cuộc chơi. Mới đây, ngân hàng MB đã tiên phong xây dựng series vodcast InnoWave trên các kênh MB và nhanh chóng tạo hiệu ứng tích cực. Chương trình nhận được nhiều phản hồi tốt từ khán giả thông qua lượt tương tác, bình luận và chia sẻ trên các nền tảng. Chỉ sau 4 giờ phát sóng, vodcast đạt mốc hơn 1 triệu lượt xem. Đặc biệt, tỷ lệ thảo luận tự nhiên (lan tỏa trong cộng đồng, hội nhóm, trang cá nhân) chiếm áp đảo so với lượng chia sẻ từ kênh thương hiệu, cho thấy sức hút của chương trình.

Ngân hàng MB tiên phong xây dựng series vodcast "InnoWave" và nhanh chóng tạo hiệu ứng tích cực. Nguồn: InnoWave Vodcast tập 1

Đằng sau thành công của InnoWave là một chiến lược triển khai bài bản. Với series vodcast InnoWave, MB cho thấy tư duy truyền thông khác biệt. Là một trong những ngân hàng thuộc nhóm Big 5, MB chọn cách đầu tư sản xuất và phân phối nội dung ngay trên hệ thống owned media, thay vì phụ thuộc vào bên thứ ba. Đây là điểm khác biệt trên thị trường, bởi đa số thương hiệu vẫn chọn hợp tác với đơn vị sản xuất hoặc nền tảng phân phối chuyên nghiệp. Về phía doanh nghiệp, việc "làm chủ" quá trình sản xuất cho phép lãnh đạo có cơ hội chia sẻ toàn bộ quan điểm, tư duy quản trị.

Về mặt triển khai, InnoWave sử dụng chiến lược phân phối nội dung song song: phát sóng video full - với toàn bộ thông điệp và câu chuyện được truyền tải trọn vẹn, và chuỗi best cut ngắn gọn, cô đọng, được tối ưu cho mạng xã hội - nhằm mở rộng độ phủ và tăng khả năng lan tỏa. Cách làm này vừa đáp ứng nhu cầu thưởng thức nội dung dài của nhóm người dùng tìm kiếm thông tin có chiều sâu, vừa "bắt trúng" thói quen tiêu thụ nội dung nhanh của giới trẻ.

Điều đáng chú ý là MB không chọn cách kể chuyện sản phẩm đơn thuần, mà biến vodcast thành nơi lãnh đạo đối thoại với cộng đồng. Ngay trong tập đầu tiên, InnoWave đã mời CEO Phạm Như Ánh - lãnh đạo trẻ từng viral với video hát & nhảy cùng Tăng Duy Tân - đối thoại cùng host Hoa hậu Bảo Ngọc, đại diện cho Gen Z. Sự kết hợp này tạo ra cuộc đối thoại cân bằng giữa chiều sâu chuyên môn và tính đại chúng, đa thế hệ và gần gũi, giúp độc giả dễ tiếp cận trong khi thương hiệu kết nối tốt hơn với người trẻ - lực lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai.

Hoa hậu Bảo Ngọc trở thành host trong tập đầu tiên của series vodcast "InnoWave". Nguồn: InnoWave Vodcast tập 1

Trên hết, mục tiêu cốt lõi của InnoWave là lan tỏa thông điệp đổi mới sáng tạo và chia sẻ các câu chuyện thực tiễn về tài chính - kinh doanh. Điều này xuất phát từ tầm nhìn nhất quán và định nghĩa "đổi mới sáng tạo" khác biệt của MB. Design Thinking xoay quanh thấu cảm người dùng. Vodcast của MB cũng chọn "empathy" làm trung tâm - CEO trực tiếp đối thoại với Gen Z, cởi mở chia sẻ cũng như lắng nghe giới trẻ.

Tập đầu tiên của "InnoWave", đại diện MB chia sẻ về phương pháp luận của ngân hàng Big 5 về đổi mới sáng tạo. Nguồn: InnoWave Vodcast tập 1

Trong tập đầu tiên của InnoWave, CEO Phạm Như Ánh không chỉ đưa ra các thông điệp, mà còn phân tích phương pháp luận của MB. Ông không nói "MB đạt thành tích gì", mà chia sẻ trải nghiệm thật từ Giám đốc chi nhánh trẻ nhất đến CEO ngân hàng Big 5. Một CEO thật sự bước ra khỏi vùng an toàn, chia sẻ cả khó khăn lẫn thành công từ câu chuyện thực tế, sẽ tạo niềm tin mạnh mẽ vào thương hiệu hơn gấp nhiều lần so với một TVC quảng cáo.

Nhờ chiến lược "đổi mới sáng tạo" khác biệt, MB đạt được mục tiêu tăng trưởng bền vững, giữ vững danh hiệu Top 2 thương hiệu ngân hàng hàng đầu Việt Nam (theo Campaign Asia), đón nhận nhiều giải thưởng uy tín như Sao Khuê 2025, Doanh nghiệp chuyển đổi số xuất sắc (Vietnam Digital Awards 2024), Doanh nghiệp xuất sắc châu Á (Asia Pacific Enterprise Awards 2024) và "Nơi làm việc tốt nhất châu Á" (HR Asia Awards).

"InnoWave" của MB Bank trở thành case-study đáng chú ý về cách một ngân hàng lớn ứng dụng vodcast để làm mới hình ảnh. Nguồn: InnoWave Vodcast tập 1

Nhìn từ góc độ truyền thông, vodcast không chỉ là một kênh mới, mà là cách thương hiệu tái định nghĩa đối thoại với cộng đồng: sâu hơn, cá nhân hơn, và giàu cảm hứng hơn. InnoWave của MB trở thành case study đáng chú ý về cách một ngân hàng lớn ứng dụng vodcast để làm mới hình ảnh, mở rộng điểm chạm và gia tăng mức độ gắn kết với cộng đồng số. MB không dùng vodcast để bán sản phẩm, mà để lan tỏa tư duy thought leadership - "Design Thinking và đổi mới sáng tạo là DNA vận hành của MB".

Khi thương hiệu như MB khẳng định vị trí "thought leader - người dẫn dắt tư duy", họ không chỉ cạnh tranh trong ngành ngân hàng nói riêng, mà còn định vị mình trong toàn bộ cuộc chơi sáng tạo và đổi mới trong kỷ nguyên số.