Vì sao giá kết thúc bằng số 9 lại khiến bạn mua nhiều hơn?

Một chiếc áo 299.000 đồng thay vì 300.000 đồng. Một ly cà phê 49.000 đồng thay vì 50.000 đồng. Một món đồ trên sàn thương mại điện tử giá 999.000 đồng thay vì 1 triệu đồng. Chênh lệch chỉ 1.000 đồng, thậm chí ở nhiều thị trường chỉ là vài xu. Thế nhưng những mức giá kết thúc bằng số 9 vẫn xuất hiện dày đặc trong bán lẻ.

Đây không đơn thuần là chuyện doanh nghiệp "bớt cho khách một chút" để tạo cảm giác dễ chịu. Đằng sau những mức giá 99, 999 hay 9,99 là cả một lĩnh vực nghiên cứu về cách con người đọc và cảm nhận giá cả, thường được gọi là psychological pricing - định giá theo tâm lý.

Điều thú vị là một mức giá không phải lúc nào cũng được chúng ta cảm nhận đúng với khoảng cách toán học giữa nó và một con số khác.

299.000 đồng và 300.000 đồng có thực sự khác nhau trong đầu chúng ta?

Năm 2005, Manoj Thomas và Vicki Morwitz công bố một nghiên cứu trên Journal of Consumer Research để tìm hiểu hiện tượng được gọi là left-digit effect - hiệu ứng chữ số bên trái.

Qua 5 thí nghiệm, hai nhà nghiên cứu nhận thấy khi mức giá thay đổi từ 3,00 USD xuống 2,99 USD, việc chữ số ngoài cùng bên trái chuyển từ 3 sang 2 có thể khiến người tiêu dùng cảm nhận mức giá mới thấp hơn đáng kể. Hiệu ứng này đặc biệt rõ khi hai mức giá gần nhau và việc thay đổi phần đuôi làm thay đổi chữ số bên trái.

Một cách giải thích được nghiên cứu đưa ra là người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến chữ số bên trái khi đánh giá một mức giá. Vì vậy, sự thay đổi từ 3 xuống 2 có thể tạo ra cảm nhận khác biệt lớn hơn so với khoảng cách thực tế giữa 2,99 và 3,00 USD.

Điều này giúp giải thích vì sao những mốc như 99.000 và 100.000 đồng, 499.000 và 500.000 đồng hay 999.000 đồng và 1 triệu đồng thường được các nhà bán lẻ sử dụng.

Về mặt toán học, 999.000 đồng chỉ thấp hơn 1 triệu đồng đúng 1.000 đồng. Nhưng cách con số được trình bày có thể khiến người mua cảm nhận nó như một mức giá thuộc "nhóm dưới" của mốc tròn đó.

Nhưng số 9 không phải lúc nào cũng khiến một món hàng có vẻ rẻ hơn

Nếu chỉ cần thêm số 9 vào cuối giá là khách hàng mua nhiều hơn, câu chuyện sẽ rất đơn giản. Thực tế không như vậy.

Nghiên cứu của Robert Schindler và Thomas Kibarian công bố trên Journal of Advertising cho thấy những mức giá kết thúc bằng 99 có thể khiến người tiêu dùng đánh giá mức giá là thấp hơn hoặc có cảm giác giống một món hời hơn so với mức giá tròn. Tuy nhiên, hiệu ứng này cũng phụ thuộc vào hình ảnh của người bán và sản phẩm. Với những thương hiệu định vị cao cấp, giá kết thúc bằng 99 có thể không tạo ra cùng cảm nhận tích cực về chất lượng.

Điều này khá dễ hiểu nếu nhìn vào cách các thương hiệu khác nhau sử dụng giá.

Một chiếc áo thời trang phổ thông có thể được niêm yết 499.000 đồng. Nhưng một thương hiệu xa xỉ có thể ưu tiên mức giá tròn như 500 USD hoặc 1.000 USD. Trong trường hợp thứ hai, con số tròn có thể phù hợp hơn với hình ảnh mà thương hiệu muốn xây dựng.

Nói cách khác, giá cả không chỉ nói cho khách hàng biết họ phải trả bao nhiêu, mà còn truyền tải một tín hiệu về sản phẩm.

Vì sao doanh nghiệp vẫn thích dùng giá 9?

Một phần nằm ở thói quen của người tiêu dùng.

Sau nhiều thập kỷ xuất hiện trong quảng cáo và bán lẻ, những mức giá như 99.000 đồng hay 999.000 đồng đã trở nên quen thuộc. Chúng thường được sử dụng cho các sản phẩm cần tạo cảm giác cạnh tranh về giá hoặc trong những chương trình khuyến mại.

Nhưng có một nghịch lý thú vị: giá kết thúc bằng 9 không nhất thiết thực sự rẻ hơn.

Một nghiên cứu của Snir và Levy phân tích hơn 98 triệu quan sát giá tại một chuỗi cửa hàng tạp hóa ở Mỹ cho thấy giá kết thúc bằng 9 trong một số trường hợp thậm chí còn cao hơn giá không kết thúc bằng 9. Tuy nhiên, với các mức giá được gắn với khuyến mại, giá kết thúc bằng 9 lại có xu hướng thấp hơn.

Điều này cho thấy số 9 tự nó không phải bằng chứng rằng một món hàng đang được bán rẻ. Thay vào đó, nó có thể đã trở thành một tín hiệu quen thuộc về giá trong tâm trí người mua. Khi nhìn thấy 999.000 đồng, chúng ta có thể lập tức liên tưởng đến một sản phẩm "chưa tới 1 triệu đồng", dù trên thực tế khoảng cách chỉ là 1.000 đồng.

Và đây mới là điều thú vị về những con số cuối cùng

"Số 9" không phải một "mật mã" khiến mọi sản phẩm bán chạy hơn.

Một nghiên cứu trên Journal of Consumer Research cũng cho thấy tác động của giá kết thúc bằng 9 đến lựa chọn của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có mức giá và bối cảnh mua sắm.

Vì vậy, doanh nghiệp không đơn giản chỉ thay 300.000 đồng bằng 299.000 đồng rồi chờ khách hàng mua nhiều hơn. Hiệu quả của một mức giá còn phụ thuộc vào sản phẩm, thương hiệu, mức giá tham chiếu mà khách hàng đang có trong đầu và cách mức giá đó được đặt cạnh những lựa chọn khác.

Đó cũng là lý do một mức giá 299.000 đồng có thể phù hợp với một sản phẩm đại chúng, nhưng lại không nhất thiết phù hợp với một thương hiệu muốn xây dựng hình ảnh cao cấp.

Cuối cùng, điều thú vị nhất của giá kết thúc bằng số 9 có lẽ không nằm ở chính con số này, mà ở cách chúng ta cảm nhận khoảng cách giữa các con số. 999.000 đồng và 1 triệu đồng chỉ cách nhau 1.000 đồng. Nhưng khi mua hàng, chúng ta không phải lúc nào cũng đánh giá hai mức giá hoàn toàn theo phép tính đó.

Vì vậy, lần tới khi nhìn thấy một món đồ có giá 999.000 đồng, thay vì chỉ nghĩ "chưa đến 1 triệu", có thể thử đặt một câu hỏi đơn giản hơn:

Món đồ này thực sự rẻ hơn 1 triệu đồng, hay chỉ được trình bày để tạo cảm giác như vậy?