Chiếc túi 60.000 VNĐ bán được 1,78 triệu chiếc ở Hàn Quốc: Món quà lưu niệm rẻ nhất Myeongdong đang nói ra điều mà ngành miễn thuế không muốn nghe

Theo Money Today ngày 7/8, chiếc túi tarpaulin giá 3.000 won (khoảng 57.000 đồng) do CJ Olive Young bán tại quầy thu ngân đã đạt doanh số tích lũy 1,78 triệu chiếc chỉ sau một năm rưỡi ra mắt. Sản phẩm hiện có mặt tại khoảng 150 cửa hàng trên toàn quốc, tập trung ở những khu vực đông khách quốc tế như Myeongdong, Hongdae và Seongsu.

Đại diện Olive Young nói với Money Today rằng chiếc túi được thiết kế như một món đồ phong cách sống để người tiêu dùng mang trải nghiệm thương hiệu ra khỏi cửa hàng, và trên thực tế nhiều khách nước ngoài mua nó như một món kỷ niệm cho chuyến đi Hàn Quốc.

Nếu nhìn thuần túy bằng con mắt tài chính, đây là một sản phẩm gần như vô nghĩa. Nhân lên, 1,78 triệu chiếc tương đương khoảng 5,34 tỷ won, chừng 3,9 triệu USD. Đặt cạnh doanh thu 5,8334 nghìn tỷ won mà CJ Olive Young ghi nhận trong năm 2025 theo Seoul Economic Daily, khoản đó chiếm chưa tới 0,1%. Không một giám đốc tài chính nào ngồi họp và gọi đó là động lực tăng trưởng.

Vấn đề là Olive Young chưa bao giờ bán chiếc túi ấy để lấy 3.000 won.

Khi bao bì thôi làm bao bì

Trước khi có túi tarpaulin, thứ khách hàng cầm ra khỏi cửa hàng Olive Young là túi giấy giá 100 won. Đó là một khoản chi phí, một dòng thải, một vật dụng bị vứt đi trước khi người mua về tới khách sạn. Theo Herald Economy, Olive Young thử nghiệm túi tarpaulin từ tháng 1/2025 tại bốn cửa hàng ở Seoul, trong đó có Myeongdong Town, rồi mở rộng ra hơn 130 cửa hàng từ ngày 21/8 cùng năm sau phản ứng vượt kỳ vọng. Thiết kế được tính toán khá kỹ: Có khóa kéo, có hai độ dài quai để đeo vai hoặc xách tay, kích thước rộng rãi, chất liệu bền. Riêng cửa hàng Olive Young N Seongsu có mẫu độc quyền không bán ở nơi khác.

Tất cả những chi tiết đó không phục vụ việc đựng đồ. Chúng phục vụ việc giữ lại. Một chiếc túi giấy sống được vài giờ, một chiếc túi tarpaulin có khóa kéo sống được vài năm, và trong vài năm đó nó đi siêu thị, đi phòng gym, đi làm cùng chủ nhân của nó ở Bangkok, Đài Bắc, Hà Nội hay Los Angeles. Với 3.000 won, Olive Young không bán bao bì. Họ bán một tấm biển quảng cáo biết đi, và người mua là người trả tiền cho tấm biển đó.

Mô hình này không phải Olive Young nghĩ ra. Money Today đặt câu chuyện Hàn Quốc trong mạch xu hướng đã chạy trước ở Mỹ với Trader Joe's, Costco và Whole Foods. Chiếc mini tote sọc giá 2,99 USD của Trader Joe's ra mắt giữa năm 2026 tạo cảnh xếp hàng dài trước cửa và cháy hàng ngay ngày đầu, sau đó được giao dịch lại trên các nền tảng resale ở Hàn Quốc với giá 20.000 đến 30.000 won, còn hàng mua hộ kèm phí vận chuyển quốc tế có lúc lên tới 80.000 đến 90.000 won. Costco tung tote tái sử dụng bản giới hạn in hình các sản phẩm biểu tượng của mình, Whole Foods bắt tay thương hiệu hải sản Fishwife làm mini tote phiên bản giới hạn.

Nhưng ở đây có một chi tiết đáng để những người làm thương hiệu đọc kỹ. Khảo sát của công ty dữ liệu tiêu dùng Numerator công bố tháng 4/2026 cho thấy phần ồn ào nhất của câu chuyện Trader Joe's gần như không có thật về mặt hành vi. Chỉ 4% người mua mini tote có ý định bán lại, và trong số đó chỉ khoảng một phần ba thực sự bán được, với giá trung bình 5,79 USD, tức chưa tới gấp đôi giá gốc, rất xa những mức hàng trăm USD được đăng trên eBay. Lý do mua phổ biến nhất lại hết sức đời thường: thấy dễ thương (50%), mua để tặng (44%), thấy vui vui đáng thử (34%), và thấy rẻ nên mua (31%). Sau khi mua, 58% nói họ thấy vui.

Nói cách khác, thị trường resale là phần được kể lại, còn thứ thực sự vận hành trong túi quần người tiêu dùng là một cảm giác nhỏ, rẻ, dễ chịu. Đó mới là thứ có thể nhân bản 1,78 triệu lần. Hiệu ứng khan hiếm chỉ đóng vai trò châm ngòi, còn cái giữ được doanh số là giá thấp tới mức không cần cân nhắc và một công năng đủ thật để món đồ không bị bỏ xó.

Du khách đến Hàn Quốc đã đổi thứ họ muốn mang về

Chiếc túi 3.000 won chỉ là phần dễ nhìn thấy nhất của một sự dịch chuyển lớn hơn nhiều trong kinh tế du lịch Hàn Quốc.

Năm 2025, Hàn Quốc đón khoảng 18,94 triệu lượt khách quốc tế, vượt kỷ lục 17,5 triệu của năm 2019, theo số liệu Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và tổng hợp của Yanolja Research. Nhưng cùng thời điểm, mô hình kiếm tiền truyền thống từ dòng khách này lại đổ vỡ. Cũng theo Yanolja Research, doanh thu miễn thuế từ khách quốc tế lao dốc từ 17,84 tỷ USD năm 2019 xuống còn 6,56 tỷ USD năm 2025, số khách mua hàng miễn thuế còn 10,925 triệu người và chi tiêu bình quân đầu người rơi về khoảng 600 USD. Đơn vị nghiên cứu này kết luận thẳng rằng mô hình lợi nhuận inbound dựa vào việc các đoàn khách gom hàng số lượng lớn đã đi hết vòng đời của nó.

Trong khi đó, đường cong của Olive Young đi ngược lại hoàn toàn. Theo công bố của chính công ty, chỉ riêng 11 tháng đầu năm 2025, khách quốc tế đã chi 1 nghìn tỷ won tại hệ thống cửa hàng offline của Olive Young, gấp khoảng 26 lần so với cả năm 2022. Tỷ trọng khách nước ngoài trong doanh thu offline tăng từ 2% năm 2022 lên 11% năm 2023, 21% năm 2024 và 28% năm 2025, theo Seoul Economic Daily. Số cửa hàng được doanh nghiệp này phân loại là "thương quyền du lịch toàn cầu", tức nơi khách quốc tế chiếm hơn một nửa doanh thu, tăng từ 60 lên 135 chỉ trong một năm.

Hai đường cong ngược chiều ấy nói cùng một điều. Du khách không tiêu ít đi, họ tiêu vào chỗ khác. Thứ họ muốn mang về không còn là một món hàng hiệu mua ở quầy miễn thuế sân bay, thứ có thể mua ở bất kỳ sân bay nào trên thế giới và không chứng minh được điều gì về nơi đã đến. Thứ họ muốn là bằng chứng của một buổi chiều có thật ở Myeongdong: mấy tuýp kem chống nắng, mấy miếng mặt nạ, và cái túi mà người Hàn Quốc thật sự dùng để đựng chúng.

Đó là lý do một chiếc túi đi chợ lại có sức nặng biểu tượng lớn hơn một chiếc khăn lụa in hình cung điện. Quà lưu niệm truyền thống bán hình ảnh một quốc gia đã được đóng gói sẵn cho người ngoài. Túi tarpaulin của Olive Young bán thứ ngược lại, là quyền được trông giống người bản địa. Trong nền kinh tế trải nghiệm, đó là mặt hàng khan hiếm hơn nhiều, và trớ trêu thay, nó gần như không thể sản xuất ra một cách cố ý. Không thương hiệu nào tự phong cho mình chức danh "món đồ dân địa phương hay dùng".

Nghịch lý chờ sẵn ở phía trước

Điểm đáng chú ý là toàn bộ giá trị của chiếc túi 3.000 won nằm ở chỗ nó chỉ mua được tại Hàn Quốc. Và Olive Young đang làm mọi cách để điều đó không còn đúng.

Ngày 29/5/2026, doanh nghiệp này khai trương cửa hàng đầu tiên tại Mỹ ở Pasadena, California, rộng khoảng 8.647 feet vuông với chừng 400 thương hiệu và 5.000 mã sản phẩm, kèm một trang thương mại điện tử riêng cho thị trường Mỹ. Theo CBS Los Angeles, khách xếp hàng vòng quanh khu phố và có người ngủ ngoài vỉa hè từ đêm hôm trước, một hình ảnh gần như sao chép nguyên trạng cảnh tượng ở Myeongdong. Cửa hàng thứ hai mở tại trung tâm thương mại Westfield Century City trong tháng 6/2026, và công ty đã công bố kế hoạch hợp tác với Sephora để có khu vực riêng cho sản phẩm K-beauty tại Mỹ, Canada, Hong Kong, Singapore, Malaysia và Thái Lan.

Bối cảnh vĩ mô ủng hộ hướng đi này. Xuất khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc đạt kỷ lục 11,43 tỷ USD năm 2025, tăng 12,3% và lần đầu đưa nước này vượt Mỹ để trở thành nước xuất khẩu mỹ phẩm lớn thứ hai thế giới sau Pháp, theo Bộ An toàn Thực phẩm và Dược phẩm Hàn Quốc. Mỹ trở thành thị trường lớn nhất với 2,2 tỷ USD. Số quốc gia nhập khẩu mỹ phẩm Hàn tăng từ 172 lên 202.

Nhưng chính thành công đó lại đặt ra bài toán cho món đồ 3.000 won kia. Khi một người ở California có thể bước vào Olive Young Pasadena bất kỳ ngày nào trong tuần, chiếc túi tarpaulin sẽ mất dần cái phẩm chất từng làm nên giá trị của nó, là bằng chứng rằng chủ nhân đã đi một chặng đường dài. Nó sẽ tụt về đúng thứ hạng vật lý của mình: một chiếc túi nhựa bền, giá rẻ, tiện dụng. Đây là nghịch lý cố hữu của mọi món quà lưu niệm thương hiệu, và cũng là câu hỏi mà Trader Joe's giải bằng cách thả nhỏ giọt các phiên bản giới hạn theo mùa, theo màu, theo dịp lễ, để thứ khan hiếm không phải là địa điểm mà là thời điểm.

Với người làm thương hiệu ở bất cứ đâu, bài học rút ra không nằm ở chiếc túi. Nó nằm ở chỗ Olive Young đã nhìn ra một khoản chi phí vận hành mà ai cũng coi là rác, rồi biến nó thành thứ khách hàng chủ động trả tiền để được mang theo. Trong một ngành mà chi phí thu hút một khách hàng mới ngày càng đắt đỏ, việc có 1,78 triệu người tự nguyện đeo logo của bạn ra đường, và còn cảm ơn bạn vì điều đó, là một phép tính mà không ngân sách quảng cáo nào so được.

Điều duy nhất không thể mua bằng tiền là lý do khiến họ muốn đeo.