Từ vụ Trấn Thành, Trường Giang gây tranh cãi: Chuyện gì đã xảy ra với các nghệ sĩ livestream bán hàng ở Trung Quốc?

Mới đây, một quan điểm đã gây tranh cãi khi cho rằng về việc Trấn Thành, Trường Giang và hàng loạt nghệ sĩ hạng A đổ xô đi livestream bán hàng là đang cạnh tranh không công bằng với hội bỉm sữa và những người thu nhập thấp.

Một TikToker đưa ra quan điểm: "Trấn Thành, Trường Giang và hàng loạt nghệ sĩ hạng A đổ xô đi livestream bán hàng để cạnh tranh với những người bán hàng online. Hầu hết ở đây là các bà mẹ bỉm sữa, kinh tế thì rất khó khăn mà người ta chỉ muốn để dành mua bỉm sữa cho các con. Tiền các anh chị kiếm một đêm bằng người ta tích góp cả một đời. Nghệ sĩ thì nên tập trung vào chuyên môn của mình để ra những tác phẩm để đời. Và hãy nhân văn hơn một chút, chừa đường kiếm tiền cho những người thu nhập thấp".

Quan điểm gây ra nhiều tranh cãi trái chiều, có người đồng tình vì cho rằng việc chính của nghệ sĩ là đóng góp ở lĩnh vực nghệ thuật, chứ không phải "ra chợ" nhưng ở phe đối lập thì cho rằng: Nghệ sĩ muốn bán được hàng cũng cần có uy tín, kinh nghiệm và trải nghiệm trong ngành nghề này, không phải cứ nổi tiếng thì sẽ hot ở lĩnh vực livestream. Họ cũng là đang ở rộng kinh doanh 1 cách hợp pháp.

Dù như thế nào, cũng không thể phủ nhận, "miếng bánh" livestream bán hàng quá hấp dẫn, khiến nhiều người không thể nào ngó lơ và đứng ngoài cuộc chơi này.

Năm 2024, netizen chứng kiến hàng loạt nghệ sĩ nổi tiếng nhảy vào thị trường livestream bán hàng. Và năm 2025 cũng được dự đoán là năm bùng nổ tiếp theo của ngành nghề này. "Tương lai của việc nghệ sĩ livestream bán hàng như thế nào? Những người không có danh tiếng sẽ cạnh tranh ra sao trong lĩnh vực này?" - Là câu hỏi mà rất nhiều người đặt ra khi nhìn vào bức tranh tổng thể.

Thực tế không chỉ ở Việt Nam mà Trung Quốc cũng từng chứng kiến hàng loạt nghệ sĩ tham gia livestream bán hàng. Vậy giờ họ đang ở đâu rồi?

Cuộc thoái trào của việc nghệ sĩ livestream bán hàng

Năm 2020 được coi là năm đầu tiên các ngôi sao làng giải trí Trung Quốc tham gia mạnh mẽ vào lĩnh vực livestream bán hàng. Theo thống kê, có ít nhất 500 nghệ sĩ đã bắt đầu hoạt động này trong năm đó, bao gồm những tên tuổi lớn như Lưu Đào, Trần Hách, Lý Thần...

Nhiều nghệ sĩ đã đạt được doanh thu đáng ngưỡng mộ khi tham gia livestream bán hàng. Điển hình như Lưu Đào đã đạt được tổng doanh thu 148 triệu NDT (khoảng 20,6 triệu USD) chỉ trong buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên.

Tuy nhiên đến năm 2023, cũng chứng kiến sự thoái trào khi các nghệ sĩ đã quay trở lại với nghề chính, không còn livestream bán hàng nhiều như trước nữa.

Điều này đến từ rất nhiều nguyên nhân như: Thị trường đã bão hoà dẫn đến doanh thu bán hàng không còn hấp dẫn như trước; các nghệ sĩ gặp áp lực về đạt doanh số; quy định về thuế và nội dung livestream bán hàng bị siết chặt... Nhiều nghệ sĩ nhận ra rằng livestream bán hàng chỉ là giải pháp tạm thời, trong khi chờ nền giải trí phục hồi.

Việc thường xuyên livestream bán hàng khiến nhiều nghệ sĩ bị chê trách là "chạy theo tiền", "bỏ bê nghệ thuật" hoặc "mất giá trị hình ảnh". Một số fan còn quay lưng và không ủng hộ việc mua hàng trên livestream của thần tượng như trước, vì họ không còn tập trung vào nghề diễn hay ca hát.

Trung Quốc cũng có cách quản lý nghiêm ngặt việc nghệ sĩ nổi tiếng bán hàng livestream. Năm 2020, quốc gia này cấm nghệ sĩ livestream bán hàng khi vướng scandal. Quy định này ảnh hưởng trực tiếp đến Lý Tiểu Lộ và Phạm Băng Băng - 2 nghệ sĩ từng vướng scandal và bị cắt show, sau đó đã phải tìm đến các kênh livestream để kiếm sống.

Tương lai ngành livestream bán hàng ở Trung Quốc

Ngành công nghiệp livestream ở Trung Quốc đã phát triển thành ngành công nghiệp khổng lồ, biến Trung Quốc trở thành thị trường lớn nhất trên thế giới.

Tính đến cuối năm 2023, Trung Quốc có hơn 15 triệu người làm công việc livestream chuyên nghiệp, chiếm khoảng 1% dân số. Theo dữ liệu từ ASKCI Consulting có trụ sở tại Thâm Quyến, nền kinh tế phát trực tiếp đã tạo ra 1,2 nghìn tỷ NDT (168,6 tỷ đô la Mỹ) vào năm 2021 và đạt khoảng 5 nghìn tỷ NDT vào năm 2023.

Song, ngành công nghiệp này cũng đang gặp thách thức khi những người livestream phải cân bằng giữa 3 việc: Quảng bá sản phẩm, quản lý hình ảnh và thu hút khán giả.

Theo iResearch, sự gia tăng khiếu nại trên thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp của Trung Quốc đã vượt xa tốc độ tăng trưởng của thị trường, tăng vọt 47,1 lần trong năm năm 2024 - cao hơn nhiều so với thương mại điện tử truyền thống.

Những tranh cãi gần đây cũng khiến cho danh tiếng của những người livestream bán hàng sụt giảm. Điển hình như bê bối ngoại tình hay bán hàng sai sự thật của Tiểu Dương - chủ tịch và đồng sáng lập của công ty Ba Con Cừu khiến cho đế chế này đang có nguy cơ sụp đổ.

Ông Trần Ân Giang, Phó tổng thư ký Hiệp hội Luật Bảo vệ Người tiêu dùng thuộc Hiệp hội Luật Trung Quốc, cho biết quảng cáo sai sự thật là vấn đề nổi bật nhất trong ngành phát trực tiếp. 

"Không giống như bán lẻ truyền thống hay thương mại điện tử, người tiêu dùng hoàn toàn dựa vào khuyến nghị của người bán hàng livestream để mua hàng. Hiện tại, chúng tôi chủ yếu điều chỉnh vấn đề này theo Luật Chống cạnh tranh không lành mạnh, nhưng cần có những quy định chặt chẽ hơn về quảng cáo", ông Trần Ân Giang chia sẻ.

Để giải quyết vấn nạn sản phẩm trong các phiên livestream bán hàng, Trung Quốc cũng ban hành Luật Bảo vệ Quyền lợi người tiêu dùng, có hiệu lực từ tháng 7/2024, áp dụng những quy định chặt chẽ hơn về hành vi lừa đảo trong phát trực tiếp.

Về các xu hướng livestream bán hàng ở Trung Quốc năm 2025, đang có xu hướng mới như sự gia tăng của máy chủ AI. Điều này tạo ra sự cạnh tranh mới với những người làm công việc livestream ở quốc gia này. Các máy chủ AI có thể phát trực tiếp liên tục, giúp giảm chi phí và đơn giản hoá hoạt động livestream bán hàng. Song chúng cũng thiếu sự tương tác và tiếp xúc cá nhân với con con người.

Tuy nhiên, các máy chủ AI cũng đã có hiệu quả tích cực. Trong lễ hội mua sắm 618, người dẫn chương trình AI đã xuất hiện trong hơn 5.000 buổi phát sóng trực tiếp, thu hút hơn 100 triệu người xem và tạo ra sự tương tác đáng kể.

Đại diện bán hàng của các công cụ phát trực tiếp kỹ thuật số AI như BocaLive cho biết hiện họ hỗ trợ hơn 100 nhân vật kỹ thuật số nước ngoài, cho phép sản xuất video nhanh chóng bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau.