Tranh cãi menu chuỗi đồ uống nổi tiếng không dùng tiếng Việt, đi uống nước vẫn phải “làm bài kiểm tra ngoại ngữ”?

Câu chuyện tưởng chừng nhỏ về một bảng thực đơn toàn ngoại ngữ của một chuỗi cà phê nổi tiếng đang đặt ra vấn đề lớn về trải nghiệm khách hàng. Doanh nghiệp nên ưu tiên giữ vững chuẩn mực toàn cầu hay cần linh hoạt để phù hợp với người tiêu dùng bản địa?

Một cuộc tranh luận đang thu hút sự chú ý lớn trên mạng xã hội những ngày gần đây xoay quanh việc một chuỗi cà phê nhượng quyền quốc tế hoạt động tại Việt Nam sử dụng thực đơn chủ yếu bằng tiếng Anh. Theo phản ánh từ nhiều bài đăng phần tiếng Việt trên bảng gọi món xuất hiện khá hạn chế hoặc không đi kèm giải thích rõ ràng về các đơn vị đo lường đặc thù.

Dưới góc độ trải nghiệm điều này khiến không ít khách hàng gặp khó khăn khi gọi món. Việc lựa chọn đồ uống vốn là một nhu cầu thư giãn đơn giản bỗng trở nên lúng túng khi biến thành một bài kiểm tra ngoại ngữ bất đắc dĩ. Sự bất tiện này vô tình tạo ra cảm giác bị loại khỏi cuộc chơi đối với những thực khách không quá thông thạo ngoại ngữ.

Trong bối cảnh phần lớn các quán cà phê hiện nay đều sử dụng thực đơn song ngữ hoặc ưu tiên tiếng bản địa cách làm của thương hiệu lớn này dễ tạo ra rào cản giao tiếp và ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm tổng thể. Đáng chú ý cư dân mạng còn đưa ra sự so sánh với các thị trường trong khu vực như Hàn Quốc hay Thái Lan nơi cùng một hệ thống nhưng thực đơn lại được bản địa hóa rõ ràng hơn. Từ đó một bộ phận dư luận cho rằng thương hiệu đang thiếu đi sự tinh tế và gần gũi với người tiêu dùng trong nước.

Ở chiều ngược lại một bộ phận khách hàng và những người am hiểu ngành F&B cũng đưa ra những lý lẽ khách quan để bảo vệ cách vận hành này. Việc sử dụng tiếng Anh trong thực đơn được xem là một lựa chọn mang tính chiến lược nhằm đảm bảo tính đồng nhất của một hệ thống nhượng quyền toàn cầu.

Thực tế không phải thuật ngữ pha chế nào cũng có thể dịch sang tiếng Việt một cách chính xác và tự nhiên. Việc giữ nguyên tên gọi gốc giúp nhân viên vận hành tránh được sai lệch về công thức đồng thời giúp khách hàng quen thuộc dễ dàng nhận diện sản phẩm cốt lõi ở bất kỳ quốc gia nào.

Bên cạnh đó tệp khách hàng trọng tâm của chuỗi cà phê này tại Việt Nam chủ yếu là giới trẻ nhân viên văn phòng hoặc khách quốc tế. Đây là những nhóm có mức độ tiếp xúc với ngoại ngữ tương đối cao nên việc duy trì một thực đơn thiên về tiếng Anh hoàn toàn phù hợp với định vị của thương hiệu. Dù vậy nhiều ý kiến trung lập cũng thừa nhận rằng nếu phần phụ đề tiếng Việt được trình bày rõ ràng và dễ tiếp cận hơn thay vì chỉ mang tính bổ trợ sự tranh cãi này có lẽ đã không xảy ra.

Từ một tranh cãi trái chiều về bảng thực đơn sự việc đã mở rộng sang cách các thương hiệu quốc tế tiếp cận thị trường nội địa. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ trả tiền cho chất lượng sản phẩm mà còn đòi hỏi một trải nghiệm tổng thể bao gồm cả mức độ thấu hiểu văn hóa bản địa từ phía doanh nghiệp.

Đây là bài toán quen thuộc của các thương hiệu toàn cầu: Làm thế nào để cân bằng giữa tính nhất quán và sự linh hoạt. Nếu nghiêng hoàn toàn về chuẩn quốc tế doanh nghiệp giữ được hình ảnh đặc trưng nhưng lại đánh đổi bằng khoảng cách với một phần khách hàng địa phương.

Trong một môi trường kinh doanh dịch vụ đầy tính cạnh tranh trải nghiệm thoải mái chính là yếu tố quyết định việc khách hàng có quay lại hay không. Câu hỏi đặt ra cho các thương hiệu không chỉ đơn thuần là bán sản phẩm gì mà còn là bán như thế nào và giao tiếp ra sao để chạm đến cảm xúc của người tiêu dùng.