Thương hiệu danh tiếng bỗng ế hàng chỉ vì ra lò quá nhiều mẫu điện thoại: Chọn nhiều "hoa mắt", khách chốt không mua!

Sự suy yếu của đế chế Xiaomi

Sau 5 năm dẫn đầu thị trường điện thoại thông minh Ấn Độ, Xiaomi đã tụt xuống vị trí thứ ba trong quý cuối cùng của năm ngoái, sau các đối thủ Samsung và Vivo.

Hai quý đầu năm 2023 thậm chí còn tồi tệ hơn - Xiaomi lần lượt rơi xuống vị trí thứ tư và thứ ba về tổng số điện thoại thông minh được bán ra.

Trước tình hình này, nhà sản xuất Trung Quốc đang thay đổi chiến lược để tìm cách trở lại.

Xiaomi có kế hoạch giảm số lượng điện thoại thông minh ra mắt và tập trung nhiều hơn vào bán lẻ trực tiếp, người đứng đầu công ty tại Ấn Độ, Muralikrishnan B, cho biết tại cuộc họp báo vào tháng 7.

"Vị thế trên thị trường bán lẻ trực tiếp của chúng tôi thấp hơn đáng kể so với thị trường trực tuyến. Ngoại tuyến là nơi bạn có những đối thủ cạnh tranh khác đang hoạt động khá tốt và có thị phần lớn hơn", ông nói.

Xiaomi cũng đang giảm số lượng ra mắt sản phẩm mỗi năm. Các nhà phân tích chỉ ra rằng một trong những lý do chính khiến doanh số bán hàng chậm lại là do danh mục điện thoại thông minh của hãng quá rộng và khó hiểu.

Xiaomi gây chú ý khi ra mắt tại Ấn Độ vào năm 2014, với những mẫu smartphone có giá chỉ hơn 200 USD nhưng có thông số kỹ thuật cao như bộ nhớ trong 64GB và RAM 2GB.

Chẳng bao lâu, Xiaomi vượt qua các thương hiệu điện thoại thông minh Ấn Độ như Micromax và Karbonn. Công ty hoạt động như một thương hiệu chỉ bán trực tuyến và số lượng đơn đặt hàng dồn dập cho điện thoại Mi 3 từng làm sập nền tảng Flipkart.

Đến năm 2016, Xiaomi cùng với các nhà sản xuất Trung Quốc Oppo và Vivo chiếm lĩnh 81% thị phần. Sau đó, hãng mở rộng sang các sản phẩm như tivi, tai nghe và các thiết bị công nghệ khác. Thời điểm năm 2019, Xiaomi đã xuất xưởng 100 triệu điện thoại thông minh ở Ấn Độ.

Rắc rối bắt đầu vào năm 2020, khi chính phủ Ấn Độ bắt đầu hạn chế hơn 300 ứng dụng đến từ các công ty công nghệ Trung Quốc. Các ứng dụng Xiaomi Mi Community, Mi Browser Pro và Mi Video, vốn có tổng cộng 30 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, phải ngừng hoạt động.

Lệnh cấm sớm bắt đầu ảnh hưởng đến một phần cốt lõi trong hoạt động kinh doanh phần mềm của Xiaomi đó là các ứng dụng cài sẵn.

"Đó là hoạt động kinh doanh rất lớn đối với chúng tôi, bên cạnh bán điện thoại", một cựu giám đốc điều hành Xiaomi, nói với Rest of World. Ước tính Xiaomi tính phí 10 đến 20 xu cho mỗi lượt cài đặt cho từng ứng dụng.

Hồi tháng 2/2022, cơ quan thuế Ấn Độ cũng cáo buộc Xiaomi gửi tiền bất hợp pháp dưới chiêu bài thanh toán tiền bản quyền và bị đóng băng tài sản trị giá hơn 600 triệu USD. Công ty đã lên tiếng phủ nhận cáo buộc.

Nhiều tháng sau, Xiaomi đóng cửa các ứng dụng dịch vụ tài chính Mi Pay và Mi Credit, vốn có tổng cộng khoảng 20 triệu người dùng. Giám đốc kinh doanh của Xiaomi tại Ấn Độ, Raghu Reddy, đã rời công ty vào tháng 12 cùng với 5 giám đốc điều hành cấp cao.

Quá nhiều không phải tốt

Sanyam Chaurasia, chuyên gia tại công ty phân tích thị trường công nghệ Canalys chỉ ra nguyên nhân chính khiến thị phần của Xiaomi ngày càng sụt giảm là do cạnh tranh gay gắt và chiến lược mờ nhạt.

Mặc dù tập trung vào bán hàng trực tuyến nhưng công ty hoạt động kém hiệu quả trong mùa bán hàng thương mại điện tử - chiếm 70% tổng doanh số bán hàng điện tử ở Ấn Độ - vào tháng 10/2022.

Cũng chịu ảnh hưởng từ suy giảm chung toàn cầu nhưng các nhà cung cấp như Samsung, Vivo và Oppo vẫn phát triển mạnh nhờ các kênh bán lẻ trực tiếp mạnh mẽ. Xiaomi, hãng đã xuất xưởng 40,2 triệu điện thoại thông minh vào năm 2021, chỉ bán được 29,6 triệu chiếc vào năm 2022.

Theo giới phân tích, công ty cần mở rộng bán lẻ tại các cửa hàng trực tiếp và cung cấp sản phẩm trên nhiều gian hàng truyền thống để giành lại vị trí dẫn đầu, thay vì chỉ tập trung bán hàng online.

Năm bang ở miền nam Ấn Độ - Andhra Pradesh, Telangana, Karnataka, Kerala và Tamil Nadu - có tổng cộng khoảng 4.000 cửa hàng Xiaomi. Để so sánh, Vivo có tới 4.000 cửa hàng chỉ riêng ở bang Karnataka.

Một lý do chính khác khiến doanh số bán hàng của Xiaomi chậm lại là do dòng sản phẩm khó hiểu của công ty.

"Mỗi khoảng giá có đến 6-7 mẫu điện thoại. Các nhà bán lẻ không biết nên tập trung đẩy mạnh sản phẩm nào", Prachir Singh, nhà phân tích cấp cao tại Counterpoint, nói với Rest of World. "Do quá rối rắm, người tiêu dùng bỏ đi và nói: Tôi chuyển sang mua điện thoại Vivo hoặc Samsung".

Xiaomi cũng xoay vòng các dòng điện thoại thông minh một cách chóng mặt. Vào thời điểm khách hàng biết đến mẫu Xiaomi 11, công ty đã bắt đầu thúc đẩy Xiaomi 12 Pro.

"Họ sẽ phải tập trung vào việc đưa ra danh mục sản phẩm có dòng đời lâu hơn. Không phải cứ vừa tung ra sản phẩm được một tháng là đã rút khỏi thị trường và tháng sau tung ra sản phẩm khác. Không thể để điều đó xảy ra", Sunil Baby, cựu giám đốc bán lẻ của Xiaomi Ấn Độ nói.

Thừa nhận vấn đề, Muralikrishnan B cho biết Xiaomi đã tung ra "quá nhiều sản phẩm, quá nhiều lựa chọn" trong quá khứ. Mặc dù ban lãnh đạo công ty đã nắm bắt được tình hình và hứa hẹn thay đổi, nhưng họ không kỳ vọng Xiaomi sẽ trở lại vị trí dẫn đầu trong năm nay. Ông nói: "Đây là cuộc đấu dài hạn".