Thói quen "cà phê 3 giờ sáng" của TP.HCM được đem ra 11 quốc gia, chưa đầy một năm đã có 16 quán sáng đèn

Có một thứ "đặc sản" rất TP.HCM mà dân "cú đêm" chẳng còn lạ lẫm: 2-3 giờ sáng vẫn xách xe đi lượn lờ cà phê. Có người cắm mặt cày deadline cho kịp sáng mai thuyết trình, có hội bạn kéo nhau ra ngồi xàm xí đủ chuyện trên trời dưới biển, cũng có người đơn giản chỉ cần một góc còn sáng đèn để thả trôi cảm xúc cho hết đêm. Ở một thành phố quen với nhịp sống không ngủ như TP.HCM, chuyện này là lẽ đương nhiên.

Three O'Clock sinh ra và lớn lên từ chính cái nhịp sống ấy. Trình làng tại TP.HCM từ năm 2016 bởi nhà sáng lập Thuận Nguyễn, thay vì gồng mình lên chọi nhau bằng một món đồ uống "signature" bùng nổ, chuỗi cà phê, trà, bánh này chọn mô hình 24/7 làm DNA cốt lõi. Họ xây một chiếc "trạm sạc" cho những người có múi giờ sinh hoạt lệch pha với số đông. Nhưng sau ngần ấy năm bám rễ ở sân nhà, thương hiệu này bắt đầu tính chuyện đi xa. Và nước cờ họ chọn không phải là tự vác tiền đi mở từng quán, mà là bắt tay cùng "thổ địa" để chơi lớn bằng nhượng quyền quốc tế.

Bạn không thể khệ nệ bê nguyên một cái bảng hiệu từ Việt Nam cắm sang một quốc gia khác rồi ngồi chờ khách tới. Với Three O'Clock, thứ được "xuất khẩu" đi cùng thương hiệu là cả một bộ gen: từ quy trình SOP, hệ thống QA/QC, sổ tay pha chế, đến bộ tài liệu nhượng quyền và cách set-up khai trương.

Nói một cách dễ hiểu, đối tác nước ngoài không chỉ mua cái tên "Three O'Clock", họ mua công thức để một cửa hàng Three O'Clock sống khỏe. Thay vì tự mình bơi giữa biển lớn, thương hiệu chọn đồng hành cùng "thổ địa", những người nắm rõ luật kinh doanh, chuỗi cung ứng và gu của khách nội địa, thay vì tự mình dò dẫm học lại từ đầu giữa một thị trường hoàn toàn mới.

Hành trình "mang chuông đi đánh xứ người" đầy táo bạo

Ấn Độ: Đem cà phê phin đi "khiêu chiến" ở vương quốc của trà

Tháng 1/2025, cái bắt tay chiến lược với FranGlobal đã mở đường cho Three O'Clock tiến vào 4 quốc gia Nam Á (Ấn Độ, Nepal, Sri Lanka, Bangladesh) với cam kết cực "kêu": ít nhất 100 cửa hàng trong 10 năm. Phía FranGlobal, do ông Gaurav Marya làm chủ tịch, thậm chí còn đặt mục tiêu phát triển tới 300 điểm bán trong 5 năm tại khu vực này.

Sau cú "quay xe" từ Hyderabad sang Gurugram, ngày 8/11/2025, 3 cửa hàng đầu tiên đã đồng loạt lên đèn tại các trung tâm thương mại sầm uất là Elan Epic Mall, AIPL Joy Central và AIPL Business Club. Cửa hàng thứ tư cùng thứ năm nối tiếp trong tháng 11, còn điểm thứ sáu tại Airia Mall mở đầu tháng 12. Khởi đầu với 3 quán, đến chốt sổ ngày 27/8/2026, con số được công bố tại Ấn Độ đã nhảy vọt lên 11 cửa hàng.

Ấn Độ rõ ràng là một thử thách nặng đô. Đem cà phê Việt, trà trái cây và mô hình mở xuyên đêm vào một thị trường mà văn hóa uống trà chai đã ăn vào máu, Three O'Clock phải tìm cách biến mình thành một phần của nhịp sống bản địa. Điểm nhấn thị giác ở thị trường này cực kỳ thú vị: hãng khéo léo lồng ghép văn hóa Việt qua những chiếc đèn trần nón lá cách điệu, bích họa phố phường Việt Nam và đặc biệt là quầy bar mở để khách tận mắt ngắm nhìn từng giọt cà phê phin rơi chầm chậm. Một trải nghiệm vừa lạ lẫm, vừa đậm chất nghệ thuật giữa những khu mua sắm nhộn nhịp.

Jakarta: Chen chân vào "thủ phủ" cà phê xứ vạn đảo

Nếu Ấn Độ là một cú rẽ ngang về văn hóa, thì Indonesia lại là một sân chơi có phần "cùng tần số" hơn. Tháng 10/2025, thương vụ nhượng quyền với PT Tiga Waktu Rasa được chốt hạ với mục tiêu 50 cửa hàng trong 10 năm.

Chỉ sau chưa đầy một năm, tính đến tháng 8/2026, chuỗi đã cắm cờ được 5 chi nhánh tại Jakarta (như Mall of Indonesia hay Gading Walk). Đáng nói là Jakarta chẳng hề thiếu vắng những quán cà phê xịn xò. Bước vào một "thủ phủ" F&B như vậy, Three O'Clock chọn cách "lên đồ" bằng phong cách Industrial cốt lõi: vật liệu thô mộc, nội thất kim loại, đèn LED rực rỡ và những mảng kính tràn viền mang đậm tính đô thị. Quán được chia lô tâm lý y hệt ở Việt Nam: bàn dài đầy ổ cắm cho dân cày deadline, và sofa êm ái cho hội chị em buôn chuyện. Giữa một rừng coffee shop nhan nhản, cái nết "mở cửa xuyên đêm" chính là thứ vũ khí sắc bén nhất để thương hiệu chen chân vào cuộc chơi.

Vùng Vịnh: Bản hợp đồng nằm chờ ngày "thực chiến"

Ngoài hai cứ điểm trên, Three O'Clock cũng đã đặt chân tại Vùng Vịnh (GCC) khi chốt hạ hợp đồng với Al Madini Group vào tháng 5/2025, hứa hẹn mở 50 cửa hàng trong 5 năm tại 6 quốc gia (UAE, Saudi Arabia, Qatar...). Dù vậy, thực tế là đến nay, mọi thứ vẫn đang nằm yên trên giấy. Chưa có mặt bằng nào lên đèn, chưa có ly nước nào được bán ra.

Giữ lại phần "hồn", linh hoạt phần "xác"

Bài toán muôn thuở của bất kỳ thương hiệu F&B nào khi xuất ngoại luôn là: giữ lại bao nhiêu phần bản ngã và đập đi xây lại bao nhiêu để hòa nhập? Bê nguyên xi thì dễ thành "kẻ lạc loài", nhưng nhượng bộ quá nhiều lại tự biến mình thành một phiên bản lai căng, mất chất.

Three O'Clock chọn một tỷ lệ khá an toàn: giữ lại 30-40% cái cốt lõi. Khách hàng bước vào bất cứ chi nhánh nào trên thế giới vẫn sẽ thấy một menu chễm chệ những món "rất Việt Nam" như cà phê phin đậm đà, các dòng trà trái cây nhiệt đới thanh mát, hình ảnh thương hiệu năng động và quan trọng nhất là cái tinh thần 24/7 không bao giờ tắt đèn.

Nhưng phần "xác" bên ngoài lại được tinh chỉnh cực kỳ linh hoạt và tâm lý. Bạn không thể mang cái gu uống cà phê đắng ngắt, đậm đặc của người Việt ép một người Indonesia hay Ấn Độ phải gật gù khen ngon. Độ ngọt được gia giảm theo thang đo của người bản địa, kích cỡ ly được thiết kế lại, và đặc biệt là hệ thống nguyên liệu phải tuyệt đối tuân thủ các quy định tôn giáo khắt khe (như chuẩn Halal tại xứ vạn đảo hay các thói quen ăn uống đặc thù tại Nam Á). Thậm chí, cơ cấu menu cũng được sắp xếp lại để những món ăn nhẹ đi kèm match với văn hóa thưởng thức của từng vùng. Chìa khóa ở đây không phải là dạy khách hàng ngoại quốc uống kiểu Việt, mà là để họ tiêu dùng theo đúng thói quen của mình, nhưng trong một "vibe" rất Three O'Clock.

Nội địa khen chê lẫn lộn, sang thị trường mới cũng đầy chồng gai

Ở Việt Nam, dân tình dắt xe đến các quán ở khu vực sầm uất như Bình Thạnh hay Võ Trường Toản phần lớn vì những lý do rất không thể hợp lý hơn: không gian rộng, máy lạnh phà phà, wifi mạnh, và có thể ngồi lỳ chạy deadline từ chập tối đến tận lúc bình minh mà không lo bị nhân viên dòm ngó. Quán đóng vai trò như một chiếc coworking space phiên bản casual, nơi có thêm trà bánh và tiếng nhạc lofi. Tuy nhiên, "hạt sạn" vẫn rơi rớt đâu đó: những phiền phức ở bãi giữ xe chật chội, nhân viên thi thoảng order sai món hoặc thiếu nhiệt tình lúc nửa đêm, và một "nỗi đau" cực kỳ Gen Z được nhắc đến là "ánh sáng chưa đủ nghệ để chụp hình up story". Với một thế hệ mà việc check-in sống ảo quan trọng ngang ngửa chuyện uống gì, một ly nước ngon mà background tối thui thì xem như mất đi 50% giá trị.

Sang tới Ấn Độ, khoảng cách giữa các chi nhánh cũng lộ ra khá rõ, điều gần như khó tránh với mọi mô hình nhượng quyền. Chi nhánh Vesu (Surat) đạt 4,5/5 trên District (ứng dụng ẩm thực địa phương của Ấn Độ). Khách nhắc nhiều đến cà phê dừa, cà phê muối kiểu Việt, trà trái cây và bánh ngọt, dù cũng có người góp ý món ăn mặn chưa đạt và từng bị phục vụ nhầm món.

Trong khi đó, chi nhánh Gandhinagar chỉ được 3,1/5 trên cùng nền tảng. Một khách chấm 2 sao vì vệ sinh kém, đồ ăn tầm trung và phục vụ mờ nhạt. Một khách chấm 1 sao vì ly cà phê gần như không có vị cà phê, matcha ngọt gắt và bánh cheese puff thiếu phô mai. Mức giá khoảng 1.400 rupee cho hai người cũng gấp đôi Vesu. Cũng cần nói thêm là Gandhinagar mới chỉ có 11 lượt đánh giá, tức mẫu còn quá nhỏ để kết luận chắc chắn về chất lượng của cả chi nhánh.

Sang Jakarta, những lời khen đầu tiên chủ yếu đến từ các trang ẩm thực địa phương. Thay vì chạy theo đồ uống "kekinian" cho gen Z, Three O'Clock được nhắc tới nhờ cà phê dừa và cà phê trứng kiểu Việt: vị dừa nhẹ, không ngọt gắt, lớp bọt trứng mịn và không tanh. Kèm theo là những món bánh như croissant trứng muối hay bánh mì sốt. Với một thị trường vốn đã quen cà phê, đây là lợi thế nhỏ nhưng rõ: khách đến không chỉ để ngồi lại mà còn để thử một ly cà phê lạ. Tuy vậy, không phải điều gì ở Jakarta cũng trọn vẹn. Tinh thần "24/7" đặc trưng mới thực sự đầy đủ ở quán Panglima Polim, còn theo một số chia sẻ, chi nhánh PIM 3 không mở xuyên đêm. Về giá, một ly cà phê ở đây nằm cùng tầm với các chuỗi cà phê nội địa đã quen mặt như Fore hay Cotti, nghĩa là lợi thế của quán nằm ở nét lạ trong vị và không gian, không phải ở giá mềm.

Tính đến cuối tháng 8/2026, Three O'Clock đang sở hữu tổng cộng khoảng 25 cửa hàng đang thực sự sáng đèn trên toàn thế giới. Đặt cạnh thời điểm đầu năm 2025 khi thương hiệu mới chập chững ký những bản hợp đồng đầu tiên, tốc độ "phủ sóng" này cho thấy các bản hợp đồng đã lần lượt thành cửa hàng thật, ít nhất ở hai thị trường Ấn Độ và Indonesia. Chưa ai dám khẳng định chuỗi cà phê "cú đêm" này sẽ trở thành một gã khổng lồ F&B hay sẽ lặng lẽ thu hẹp mình lại sau vài năm cọ xát thực tế. Nhưng việc một cái tên "made in Vietnam" dám bước ra khỏi vùng an toàn, thắp sáng những ô cửa kính tại Jakarta hay Gurugram vào giữa đêm khuya, đã là một câu chuyện đáng để người Việt nán lại theo dõi.