Quảng cáo thành công với Gen Z không còn là “xuất hiện đúng lúc”, mà là “biến mất đúng cách”

Gen Z không ghét quảng cáo, nhưng ghét bị "bán"

Trong khi nhiều thương hiệu vẫn áp dụng chiến lược "phủ sóng càng nhiều càng tốt" thì với thế hệ lớn lên trong môi trường số như Gen Z, kiểu tiếp cận này ngày càng trở nên phản tác dụng. Họ không ghét quảng cáo, nhưng cực kỳ nhạy cảm với "dấu hiệu của quảng cáo": từ giọng văn mang tính định hướng, hình ảnh thiếu chân thực cho tới những lời kêu gọi hành động quá lộ liễu.

Theo U.S. Gen Z Consumer Trends Index 2023, gần một nửa Gen Z (49%) đã cài trình chặn quảng cáo. Báo cáo từ Zebracat AI (2024) cũng cho thấy 59% chỉ tương tác với những nội dung mà họ không nghĩ đó là quảng cáo.

Với Gen Z, quảng cáo cần "giấu mình" khéo léo trong trải nghiệm. Chiến lược "đánh thẳng – nói rõ – kêu gọi ngay" từng hiệu quả, nay lại là rào cản. Thương hiệu càng cố lên tiếng, Gen Z càng chủ động… lờ đi.

DOOH: Không cần nói ngay, nhưng không dễ bị quên

Trong một môi trường truyền thông kỹ thuật số ngày càng bão hòa, Gen Z ngày càng dành nhiều sự chú ý cho những trải nghiệm thực tế, không xâm phạm, điều mà quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH) đang làm rất tốt.

Theo khảo sát từ OAAA và The Harris Poll, hơn 76% người xem DOOH gần đây đã có hành động tiếp theo sau khi nhìn thấy quảng cáo, từ xem video, ghé cửa hàng, đến lan truyền qua mạng xã hội. Đặc biệt, 74% người dùng điện thoại đã tương tác ngay trên thiết bị sau khi thấy DOOH.

DOOH giờ đây không chỉ là màn hình hiển thị, mà là điểm bắt đầu cho chuỗi tương tác đa nền tảng: quét QR, truy cập microsite, chơi game, săn deal. Sự chuyển tiếp liền mạch từ không gian vật lý sang kỹ thuật số chính là điều khiến Gen Z bị cuốn vào mà không thấy bị làm phiền.

"TRONG NÀY KINH LẮM": OOH không kể hết, chỉ gợi tò mò

Một ví dụ điển hình gần đây nhất, có thể kể đến chiến dịch truyền thông cho dịp sale lớn 6/6 của Lazada. Thay vì hét lên "Lazada đang sale lớn 6/6", thương hiệu chọn cách biến mình thành một ẩn số thị giác trong không gian đô thị. Điều đó không chỉ làm tăng khả năng lan truyền nhờ tính bất thường, mà còn kích thích hành vi tìm kiếm, một phản xạ rất "Gen Z".

Ngày 31.05, một loạt billboard bất ngờ xuất hiện với rèm nhung đỏ khép hờ, ánh sáng tím đỏ như sân khấu và dòng chữ "TRONG NÀY KINH LẮM" in đậm ngay giữa trung tâm nhưng không hề có logo hay tên thương hiệu nào. Hình ảnh thị giác mạnh mẽ đã nhanh chóng chiếm lấy tâm trí và gợi sự tò mò của Gen Z. "Kinh" ở đây là kinh dị, kinh khủng, kinh hoàng hay kinh ngạc? Dòng CTA ngắn gọn "Tra ngay GÌ KINH VẬY?" đóng vai trò như một lời gợi mở, khơi dậy bản năng của Gen Z: phải tra cho ra, chủ động đi tìm câu trả lời.

Không sản phẩm hay logo thương hiệu, chỉ có hình ảnh ấn tượng, text ngắn gọn và gợi trí tò mò, billboard thu hút chú ý của người đi đường và kích thích họ tự đi tìm câu trả lời cho câu hỏi "GÌ KINH VẬY?"

Hàng loạt hình ảnh billboard được người dùng chụp lại và đăng tải kèm những dòng caption thắc mắc: "Thấy cũng tò mò á?", "Ai làm cái này mà thấy kinh quá vậy??", "Nhìn còn ghê hơn poster phim kinh dị…". Các bình luận hài hước hoặc giả thuyết về thông điệp, càng khiến chiến dịch phủ sóng sâu hơn trong cộng đồng.

Ngay sau khi gõ "GÌ KINH VẬY" lên thanh tìm kiếm, người dùng sẽ được dẫn đến microsite của chiến dịch 6.6 Kinh LazTo với lời thách thức "Dám Click không?" càng làm tăng sự tò mò.

Giao diện có chút kinh dị cùng lời thách thức khiến người dùng càng thêm tò mò

Nếu dám click, người dùng chợt phát hiện rằng sau tấm màn rèm sân khấu kinh dị hóa ra lại là cả một không gian carnival sôi động và vui nhộn của sự kiện chơi lô tô. Một không gian hoàn toàn đối lập với billboard khiến ai nấy đều phải ngỡ ngàng kinh ngạc. Hóa ra, "GÌ KINH VẬY" chính là Sale rẻ kinh hoàng 6.6 và Kinh lazTo.

Sau những kinh sợ, kinh ngạc chính là Kinh Lazto mà Lazada dành cho người dùng. Người dùng được mời đăng ký nhận thẻ lô tô LazTo. Thẻ được tự động tạo ngẫu nhiên từ các sản phẩm thực có trong chương trình khuyến mãi, đi kèm các con số bingo theo dạng lưới 6x6. Đây là tấm "vé" để người chơi bước vào, tham gia các hoạt động và có cơ hội giành được các giải thưởng hấp dẫn trong sự kiện lô tô quốc dân diễn ra từ 3/6 - 6/6 (từ 18H - 20H) của Lazada.

Mọi người dùng được mời tham gia sự kiện lô tô quốc dân từ 3.6 - 6.6 cùng Lazada, ai sẽ hô to"Kinh" đây?

Có thể thấy từ KINH không chỉ là kinh hoàng, kinh ngạc,… như nhiều người vẫn dự đoán. Kinh ở đây cũng có nghĩa là Kinh lô tô. Khi người chơi lô tô hô to "Kinh", có nghĩa là họ đang vui vẻ thông báo rằng mình đã trúng giải thưởng. Tiếng Việt thật đa dạng và Lazada đã tài tình vận dụng chúng để để dẫn dắt thông điệp 1 cách sáng tạo và đem đến trải nghiệm thú vị cho người xem.

Không tạo ra một cuộc tấn công thị trường rầm rộ, LazTo chọn cách tiếp cận ngược: gây tò mò trước, bật mí sau và tạo tương tác kéo dài. Mọi hành vi của người dùng đều mang tính tự nguyện: chủ động tra cứu, đăng ký nhận thẻ Bingo, chia sẻ, tham gia livestream và săn deal.

Với Gen Z, thương hiệu không cần phải hiện diện mọi lúc, chỉ cần xuất hiện đúng lúc người dùng muốn biết và họ sẽ chủ động tìm đến.