Người trẻ Hàn đua nhau ăn mặc như "tiểu thư dạo bách hóa chẳng có gì để mua": Món quà marketing một trung tâm thương mại không tự nghĩ ra

Trong vài tuần qua, mạng xã hội Hàn Quốc liên tục nhắc đến "Hyunbaek-core" (현백코어). "Hyunbaek" là cách người Hàn gọi tắt Hyundai Department Store, chuỗi bách hóa thuộc tập đoàn Hyundai, còn "core" là hậu tố quen thuộc dùng để chỉ một thẩm mỹ hay một bầu không khí, như cottagecore hay gorpcore trước đó.

Ghép lại, cụm từ mô tả hình ảnh cô con gái nhà giàu đi dạo bách hóa nhưng chẳng còn gì để mua, bởi mọi thứ cần thiết cô đều đã sở hữu. Theo The Korea Herald, trào lưu này đang lan nhanh trong nhóm 20 đến 30 tuổi, và sức hút của nó không nằm ở quần áo đắt tiền mà ở việc trông thật chỉn chu mà như chưa hề cố gắng.

Theo Hankook Ilbo, Hyunbaek-core ưu tiên lụa và cashmere thay vì logo hàng hiệu, thể hiện sự dư dả một cách kín đáo theo đúng tinh thần quiet luxury. Phong cách này thường dùng gam màu trung tính, áo len, sơmi, quần kaki, cùng lắm thêm một món trang sức nhỏ, cổ điển.

Trang điểm nhẹ như vừa bước ra khỏi nhà, tóc buông tự nhiên, và đặc biệt là một gương mặt hơi thờ ơ với chuyện mua sắm. Hai nữ diễn viên Moon Ga Young và Go Youn Jung được báo chí Hàn gọi tên nhiều nhất như hình mẫu của trào lưu, nhờ phong cách đời thường trên Instagram của họ.

Một bình luận được Jeonnam Ilbo dẫn lại có lẽ tóm gọn rõ nhất tinh thần của Hyunbaek-core: đó là cảnh hai mẹ con đi bách hóa Hyundai, cô con gái thì hờ hững, còn người mẹ thì nhân tiện ra ngoài nên muốn mua gì đó cho con. Bộ quần áo chất lượng cao khiến cô gái toát lên vẻ "con nhà giàu" hơn là nét tươi trẻ của tuổi đôi mươi.

Một cái tên bách hóa trở thành tính từ

Điều khiến giới kinh doanh Hàn Quốc chú ý nằm ở chỗ Hyunbaek-core không phải sản phẩm của phòng marketing nào. Theo Hankyung (Korea Economic Daily), đây là từ lóng do chính người trẻ tạo ra, và việc tên một thương hiệu bán lẻ trở thành tính từ mô tả cả một lối sống là hiện tượng hiếm thấy. Hankook Ilbo cũng nhận định từng có nhiều trào lưu thời trang mang hơi hướng giới thượng lưu như old money, nhưng một phong cách lấy hẳn một địa điểm mua sắm cụ thể làm concept thì gần như chưa có tiền lệ.

Dù không đặt ra từ này, Hyundai đã gieo mầm cho nó suốt nhiều năm. Theo số liệu Hyundai Department Store cung cấp cho báo chí Hàn, tỷ trọng khách 20 đến 30 tuổi trên tổng lượt khách tăng từ 37% năm 2020 lên 43,4% năm 2021, 45,9% năm 2025 và đạt 46,7% trong 9 tháng đầu năm 2026, tức gần một nửa.

Cũng trong 9 tháng này, số khách ở độ tuổi 20 tăng 38,1% so với cùng kỳ, mức tăng cao nhất trong mọi nhóm tuổi, trong khi nhóm 40 tuổi chỉ tăng 7,9% và nhóm từ 50 tuổi trở lên tăng 6,1%. Về doanh thu, khách độ tuổi 20 đóng góp 10,4% và độ tuổi 30 đóng góp 31,6%.

Phía Hyundai cho rằng chính nội dung và không gian giải trí đã tạo nên hình ảnh này. Con bài chủ lực là The Hyundai Seoul ở Yeouido, nơi liên tục tổ chức pop-up store của các thương hiệu hot và triển lãm quy mô lớn. Theo Hankyung, tổng diện tích cảnh quan trong nhà ở đây lên tới 11.240 m², đủ chỗ cho khoảng 170 cửa hàng quần áo, nhưng công ty chọn dành toàn bộ cho cây xanh, thác nước nhân tạo cao 12 m và chỗ ngồi nghỉ. Không gian văn hóa ALT.1 ở tầng 6 của trung tâm này, mở cửa từ tháng 2/2021, đã đón hơn 1,6 triệu lượt khách mua vé tính đến tháng 6/2026, theo Ezy Economy.

Song song với không gian là một chương trình giữ chân giới "young rich". Năm 2021, Hyundai tung ra Club YP, hạng thành viên VIP dành riêng cho khách từ 45 tuổi trở xuống chi tiêu từ 30 triệu won (khoảng 540 triệu đồng) mỗi năm, kèm phòng chờ riêng và voucher làm đẹp, ăn uống cao cấp. Theo Hyundai, số thành viên Club YP năm nay đã tăng hơn gấp đôi so với năm 2024.

Một bài bình luận trên Korea Daily còn đưa ra cách lý giải thú vị: Hyundai không sở hữu chuỗi siêu thị đại chúng nào và chỉ kinh doanh hàng bách hóa, nên hình ảnh của họ dễ gắn với kiểu người giàu kín tiếng, không phô trương.

Cuộc đua giành "tính cách" giữa ba ông lớn bách hóa

Hyunbaek-core xuất hiện đúng lúc ngành bách hóa Hàn Quốc đổi luật chơi. Theo Hankyung, trước đây sức cạnh tranh của một trung tâm thương mại phụ thuộc vào vị trí và việc mời được bao nhiêu Hermès, Chanel, Louis Vuitton. Giờ đây, thứ quyết định là "tính cách" thương hiệu: nơi đó dành cho ai và tượng trưng cho lối sống nào.

Nếu Hyundai là "sân chơi của người trẻ giàu", thì Shinsegae giữ hình ảnh xa xỉ chính thống. Khách 40 tuổi, nhóm có sức chi tiêu lớn nhất, chiếm khoảng 30% doanh thu năm nay của Shinsegae. Chuỗi này duy trì hạng Black Diamond cho khách chi từ 120 triệu won (khoảng 2,2 tỷ đồng) mỗi năm, và phía trên còn có hạng Trinity chỉ dành cho 999 khách chi tiêu cao nhất, được vào thẳng các cửa hàng Chanel, Louis Vuitton mà không phải xếp hàng. Lotte thì mang hình ảnh "bách hóa quốc dân" nhờ mạng lưới cửa hàng phủ khắp cả nước, với khách 20, 30 và 40 tuổi mỗi nhóm đóng góp khoảng 25% doanh thu. Muốn kéo người trẻ, Lotte vừa chọn Jennie (BLACKPINK) làm gương mặt quảng cáo, lần đầu tiên sau 10 năm hãng dùng người mẫu đại diện.

Một người trong ngành bán lẻ nói với Hankyung rằng khi tiêu dùng chuyển từ sở hữu sang trải nghiệm, trọng tâm cạnh tranh cũng dịch từ sản phẩm sang gu và lối sống. Câu hỏi không còn là gom được bao nhiêu thương hiệu xa xỉ dưới một mái nhà, mà là làm sao để khách cảm thấy "con người mình khi mua sắm ở đây" là một phiên bản đáng mơ ước.

Hiệu ứng đã lan ra ngoài cánh cửa bách hóa. Theo Ezy Economy, từ 1/9 đến 6/10, lượt tìm kiếm các món đồ gắn với phong cách "người phụ nữ trưởng thành" như áo len, sơmi, cardigan, blouse thắt nơ, khăn lụa, cashmere, chân váy dài, giày loafer trên sàn thời trang W Concept tăng 40% so với cùng kỳ, giá trị giao dịch tăng 30%. Trên Musinsa, doanh số tháng 9 của chân váy midi tăng 140%, áo trench coat tăng 354% và khăn quàng tăng tới 457%. Mảng làm đẹp cũng chuyển động theo: lượt tìm "cushion không cần kem nền" trên Olive Young online tăng 150% trong 9 tháng, son màu nude tăng 50%, còn từ khóa chỉ các tông màu trầm, giảm độ bão hòa tăng hơn 20 lần. Tuy vậy, chính tờ báo này lưu ý các con số chỉ phản ánh sự quan tâm tới phong cách liên quan, chưa thể khẳng định Hyunbaek-core trực tiếp kéo doanh số đi lên.

Đằng sau vẻ thờ ơ là một nỗi khao khát

Cũng như nhiều trào lưu "trông như người giàu" khác, Hyunbaek-core không chỉ là chuyện quần áo. Theo Hankook Ilbo, trào lưu phản ánh tâm lý ngưỡng mộ sự giàu có bẩm sinh. Giáo sư Lee Eun Hee, khoa Tâm lý người tiêu dùng Đại học Inha, nhận định đây là một biểu hiện của hiệu ứng Panoplie, khi người tiêu dùng mua một món đồ để tự đồng nhất mình với tầng lớp sử dụng món đồ ấy, trong bối cảnh khả năng dịch chuyển giai tầng xã hội ở Hàn Quốc ngày càng thấp.

Điểm khác biệt của Hyunbaek-core so với old money cũng nằm ở đây. Old money nhấn mạnh sự trang trọng, còn Hyunbaek-core buông lỏng hơn hẳn, hướng tới kiểu "điệu mà như không". Thứ người ta muốn bắt chước không phải bộ váy mà là trạng thái không bị tiền bạc đuổi theo. Một bài bình luận trên Korea Daily đi xa hơn khi cho rằng Hyunbaek-core là gương mặt khác của "thuyết thìa" (phân tầng xã hội theo thìa vàng, thìa đất) và của hiện tượng "con cái chuyên nghiệp", tức những người trẻ không đi làm mà sống nhờ hỗ trợ của bố mẹ.

Không phải ai cũng hào hứng. Theo Jeonnam Ilbo, nhiều người dùng mạng xã hội bày tỏ sự mệt mỏi, cho rằng thích phong cách sang trọng thì hiểu được nhưng không cần gắn thêm tên bách hóa và hình ảnh con nhà giàu, thậm chí đặt câu hỏi liệu "trông giống người có tiền" giờ cũng đã thành một hình mẫu để theo đuổi hay sao.

Có lẽ chính nghịch lý ấy khiến câu chuyện đáng để giới kinh doanh suy ngẫm. Một chiếc áo cashmere không logo có thể mua ở bất cứ đâu, nhưng cảm giác được nhìn nhận như người "chẳng cần mua gì nữa" thì phải gắn với một địa điểm, một cái tên. Và khi khách hàng tự nguyện mượn tên thương hiệu để định nghĩa con người mình mong trở thành, đó là thứ tài sản mà không ngân sách quảng cáo nào mua được.