Nghịch lý của các “chiến thần”: Khi sự nổi tiếng được trao tay con buôn

Dù không xem livestream bán hàng, nhưng tôi luôn dành một sự thiện cảm nhất định cho tất cả những người tham gia vào lĩnh vực này. Khả năng thuyết phục, sự duyên dáng khi kêu gọi người xem chốt đơn và nguồn năng lượng sôi nổi luôn dai dẳng trong suốt nhiều giờ đồng hồ phải tương tác trước ống kính - là điều mà không phải ai trong chúng ta cũng có thể làm được. Nếu ai đó nói rằng các KOC ồn ào, “kém sang”, tôi sẽ là người đầu tiên phản bác. Nghề bán hàng - dù ở đâu, theo phong cách nào - cũng xứng đáng được tôn trọng, dù là bán trong cửa tiệm hàng hiệu, trung tâm thương mại, hộ kinh doanh cá thể hay sạp hàng vỉa hè. 

Dù vậy, đi cùng với sự bùng nổ của các sàn thương mại điện tử, thói quen mua sắm online và những phiên megalive chục tỷ, các KOC đang bước dần ra khỏi hình ảnh những người bán hàng đơn thuần và trở thành những người có sức ảnh hưởng thật sự, với lượng người theo dõi lên tới hàng triệu. 

Những người theo dõi này có phải là fan của họ hay không thì chúng ta sẽ bàn ở đoạn sau của bài viết, nhưng rõ ràng, việc sở hữu một lực lượng người theo dõi không thua bất cứ ngôi sao nào trong showbiz đang khiến các KOC trở thành một dạng người nổi tiếng mới. Chỉ có điều những người nổi tiếng này tự cho mình quyền đứng ngoài những tiêu chuẩn tối thiểu mà một người có sức ảnh hưởng cần có. Họ tạo thành một kiểu nghịch lý KOC, khi nổi tiếng rất nhanh và rất mạnh nhờ “vốn số” (lượt xem, follow) trong khi lại thiếu hụt nặng nề vốn văn hóa (kiến thức và ứng xử). 

Khi sự nổi tiếng được trao tay các “con buôn” không có vốn văn hóa đủ để sử dụng nó một cách văn minh, mạng xã hội trở thành bãi chiến trường của những phát ngôn lệch chuẩn, hành vi lố lăng và cả những pha quảng cáo chém gió thành bão. 

Điều gì làm nên sức hút của KOC?

Một trong những điều kỳ diệu của thời đại mạng xã hội là nó trao cơ hội được nổi tiếng cho tất cả mọi người. Không cần là trai xinh gái đẹp hay có tài năng đặc biệt, bạn vẫn hoàn toàn có thể sở hữu cho mình một tài khoản TikTok vài triệu followers chỉ nhờ vào việc ăn nói có duyên. Và khi các sàn thương mại điện tử mang đến cơn sốt chốt đơn thông qua các phiên livestream, chính các TikToker này trở thành lực lượng nòng cốt, khi sử dụng được triệt để thế mạnh giao tiếp với khán giả của mình cộng với việc có sẵn một nền tảng followers vững chắc. Không ít các streamer và KOL nổi tiếng khi chuyển sang công việc livestream bán hàng đã dắt túi cho mình những phiên live chục tỷ. Và cũng không ít các TikToker, YouTuber không quá hot trước đây, bỗng trở thành người nổi tiếng nhờ vào việc livestream bán hàng. 

Cá tính của KOC: Bán được hàng dễ, bị “phốt” cũng dễ!

Trong một lần nói chuyện với một KOC nổi tiếng của Việt Nam, tôi có được chia sẻ một quan điểm khá thú vị. Bạn KOC cho rằng càng ngày, người ta sẽ coi livestream bán hàng không chỉ là nơi để săn deal hay mua sắm online, mà đó sẽ trở thành một định dạng giải trí mới, giống như bạn bật TV lên để xem phim hay xem ca nhạc. Qua thời gian, điều này càng được chứng minh là sự thật. Tôi có những người bạn dành hàng giờ buổi đêm trước khi đi ngủ để xem livestream bán hàng, và vô thức chốt đơn những món đồ mà chỉ đến khi nhận - họ mới ngơ ngác “không hiểu mua để làm gì nhưng vẫn mua vì xem cuốn quá”. 

Điều khiến một KOC trở nên nổi tiếng có thể đến từ nhiều lý do, nhưng đa phần họ phải sở hữu lối nói chuyện cuốn hút, duyên dáng, thậm chí có phần xéo xắt, chặt chém - để tạo nên thương hiệu riêng. Bên cạnh đó, họ phải tạo được cảm giác mình chính là một người dùng, một khách hàng đáng tin, một người đã sử dụng sản phẩm thật sự thay vì cảm giác xa cách và mẫu mực như các ngôi sao giải trí mỗi khi quảng cáo sản phẩm. Đặc thù của ngành livestream bán hàng là luôn phải giữ một bầu không khí thú vị từ đầu đến cuối phiên live, và điều này khiến các KOC có cá tính, hài hước và ồn ào sẽ dễ chiếm được sự chú ý của người xem hơn những KOC quá hiền và giữ ý khi lên sóng.

Người ta xem Phạm Thoại và thấy Thoại thú vị vì sự đốp chát, ghê gớm như một bà bán hàng ngoài chợ, xem Võ Hà Linh vì sự thẳng thắn và chặt chém của một bà chị bán hàng online đanh đá, còn xem Hằng Du Mục vì sự khéo léo của một người phụ nữ bôn ba nhiều trải nghiệm. Xem live để mua hàng là chính, nhưng nếu phiên live kéo dài vài chục tiếng với một người bán hàng chỉ biết đọc các thông tin do nhãn hàng cung cấp bằng một chất giọng đều đều và cá tính nhàn nhạt thì chắc chắn người ta sẽ thoát phiên live từ phút thứ 10.  

Cũng chính từ những con số khủng khiếp trong các livestream, những Phạm Thoại, Võ Hà Linh, Hằng Du Mục được tung hô là “chiến thần livestream”, là “bà hoàng đặc sản”. Điều nguy hiểm là họ tưởng rằng những điều này định nghĩa được thành công và giá trị họ mang đến, và cứ thế tự tin hơn trong việc thể hiện những khía cạnh mà họ nghĩ rằng đang là thế mạnh của mình trong mắt khán giả. Thế nhưng, liệu cái duyên ăn nói đã giúp họ bước lên đỉnh cao của sự nổi tiếng đấy có đủ để khiến họ đứng vững trước những đợt sóng phản ứng mạnh mẽ của khán giả mỗi khi có drama nổ ra không? 

Quyền lực mong manh như chiếc áo 20K “chốt đơn” trên livestream

Nếu đi hỏi 10 ngôi sao giải trí về những áp lực của sự nổi tiếng, hẳn cả 10 đều thừa nhận và nói rằng: Để trở thành một thần tượng, bạn không chỉ cần có tài năng mà còn đi cùng đó là nỗ lực để trở thành một người tốt hơn khi giờ đây đã có hàng trăm nghìn, hàng triệu người dành tình cảm cho bạn.

KOC lại là câu chuyện khác. Dù kiếm sống bằng sự cảm mến của khán giả nhưng họ tự miễn trừ trách nhiệm của mình với sự nổi tiếng. Họ định danh mình là người bán hàng, không phải người của công chúng, vậy nên họ không cho mình phải có trách nhiệm giữ gìn hình ảnh và lối ứng xử trước hàng triệu cư dân mạng. Trong rất nhiều phiên livestream, không hiếm pha các KOC thẳng thắn… chửi lại khách hàng khi đọc những comment không vừa ý, và đắc ý nghĩ rằng như vậy mới đúng phong cách của mình. 

Sự nổi tiếng của các KOC mang đến cho họ một thứ quyền lực đến từ sức hút cá nhân, từ cách nói chuyện và tương tác chứ không phải đến từ một tài năng được công nhận. Điều đó khiến quyền lực họ có trong tay với hàng triệu follower trên TikTok thật ra cực kỳ mong manh. Khi được tôn lên làm ông hoàng, bà chúa livestream chỉ nhờ vào cách ăn nói và chốt đơn, thì chỉ cần một scandal nhỏ khiến khán giả ngờ vực về tính trung thực và uy tín - danh tiếng của họ cũng nhanh chóng bị lung lay. Nói cách khác, dù sở hữu hàng triệu follower nhưng chẳng ai trong số follower ấy là fan hâm mộ có sự gắn bó với họ.  

Bên cạnh đó, nếu như một ngôi sao giải trí, một nghệ sĩ, một KOL có sức ảnh hưởng - thường phải trải một thời gian dài lao động và chứng minh những giá trị mình mang đến cho cộng đồng, từ đó tích lũy một vốn văn hóa đủ dày, thì các KOC đa phần đều không có nền tảng kiến thức chuyên môn lẫn hành vi ứng xử chừng mực. Chúng ta càng ngày càng thấy các KOC tìm đủ mọi cách để khiến hình ảnh lẫn phát ngôn của mình gây shock hơn để tạo sự chú ý. Phạm Thoại nghĩ ra nhiều chiêu trò hơn, ồn ào hơn trong những phiên livestream, càng thấy sự quả quyết của Hằng Du Mục lớn hơn sau mỗi sản phẩm cô quảng cáo - bất chấp nó có đúng sự thật hay không, và hẳn Quang Linh Vlog cũng không ngờ rằng lại có người mang những viên kẹo dẻo đi kiểm định chất xơ (dù vẫn còn nhiều tranh cãi về kết quả) trước khi quả quyết: Ăn một viên thay được một đĩa rau. 

Việc thiếu hụt phông văn hóa và kiến thức chuyên môn càng được thể hiện rõ khi chính khách hàng thể hiện sự hoài nghi và đặt câu hỏi chất vấn. Các KOC - vốn không có đủ kiến thức lẫn trải nghiệm thực tế để phản biện - đã chọn cách… lờ đi, hoặc cùng lắm là đăng đàn xin lỗi, đổ tại cho thông tin nhãn hàng đưa ra và họ thì bận quá nên không check kĩ. Thế nhưng chẳng phải khán giả mua hàng vì niềm tin rằng họ đã trải nghiệm sản phẩm và lựa chọn những gì tốt nhất để giới thiệu cho khán giả ư? Việc tận dụng uy tín của chính bản thân để quảng cáo sai sự thật chính là đi ngược lại niềm tin mà khán giả dành cho họ. Và khi thứ duy nhất khiến họ trở nên nổi tiếng và được yêu mến bị lung lay - thứ quyền lực mong manh của danh tiếng nhanh chóng sụp đổ như hiệu ứng domino. 

Nhưng điều nguy hiểm là, càng ngày, càng có nhiều KOC tưởng rằng những gì mình đang có trong tay như lượt followers, những mắt xem kỷ lục hay số lượng đơn hàng được chốt sau mỗi phiên live - là thứ mang đến cho họ quyền lực. Khi được trao vào tay sự quan tâm và tung hô ngoài sức tưởng tượng, họ không đủ vốn liếng về văn hóa ứng xử để kiểm soát bản thân trước sức ảnh hưởng quá lớn đấy. Càng không cho rằng mình cần bồi đắp vốn văn hóa vốn dĩ đang thiếu hụt của bản thân để vừa vặn với chiếc áo quá rộng mà danh tiếng mang đến, họ thiếu đi cái ứng xử cần thiết của một người có sức ảnh hưởng nên có, thiếu đi sự rèn giũa trong giao tiếp một cách văn minh và rành mạch, thiếu đi kiến thức để hiểu những gì mình nói ra. Và thế là, những drama lớn nhỏ cứ thế ra đời vì sự ngáo quyền lực của các con buôn thời mạng xã hội. 

Tôi vẫn giữ nguyên quan điểm của mình từ đầu bài viết: Tôi trân trọng mọi KOC và thấy thật tuyệt vời khi ai cũng có cơ hội được nổi tiếng và thể hiện bản thân theo đúng những gì mình đang là. Thế nhưng, cầm trong tay sự nổi tiếng và làm gì với nó mới là thứ khiến bạn được tôn trọng và thành công nhờ nó. Đã đến lúc chính các KOC cần phải nhìn lại, điều chỉnh bản thân và kéo chân mình chạm đất. Vừa để giúp chính mình có thể đi được đường dài với công việc này, vừa để khán giả xây dựng lại niềm tin, và vừa dọn dẹp những gì xấu xí trong ấn tượng của khán giả về các KOC - vốn là một ngành nghề vẫn còn rất mới.