Mumumelon - kẻ đạo nhái đáng yêu: "Chúng tôi lấy thiết kế của Lululemon để họ bớt sống tệ với môi trường"

Một cửa hàng pop-up giả tại London đang khiến giới thời trang xôn xao khi công khai sao chép thiết kế của Lululemon nhưng với một mục tiêu không hề tầm thường: gây áp lực buộc thương hiệu này phải cắt giảm khí thải nhanh hơn.

Pha đạo nhái với chủ đích rất nhân văn

"Cùng vibe vô hồn, nhưng ít nhiên liệu hoá thạch hơn" - đó là cách dự án Mumumelon tự giới thiệu trên website của mình. Đây là một dự án tạo ra những bản sao gần như y hệt các sản phẩm chủ lực của Lululemon như hoodie hay quần yoga, nhưng được sản xuất bằng năng lượng tái tạo và đi kèm kế hoạch giảm phát thải cụ thể.

Tại cửa hàng pop-up dựng lên ở London vào cuối tháng 3, một nhân viên cũng không ngại nói thẳng với khách: "Chúng tôi đã lấy thiết kế của Lululemon và làm cho nó bớt tệ hơn với môi trường."

Đứng sau chiến dịch này là tổ chức vận động khí hậu Action Speaks Louder. Theo Ruth MacGilp, đại diện của tổ chức, họ đã gây áp lực lên Lululemon suốt nhiều năm nhằm thúc đẩy thương hiệu đầu tư vào năng lượng tái tạo và loại bỏ nhiên liệu hoá thạch khỏi chuỗi cung ứng. Tuy nhiên, lần này họ chọn một cách tiếp cận sáng tạo hơn thay vì chỉ kêu gọi như trước. Về phía mình, Lululemon cho biết họ "thất vọng" với cách làm của tổ chức này.

Bài toán khí thải: Không chỉ nằm ở điện

Theo phân tích của chiến dịch, giống như nhiều thương hiệu thời trang khác, lượng khí thải của Lululemon vẫn đang tăng. Dù công ty đã cam kết chuyển sang sử dụng điện tái tạo tại các nhà máy, một phần nhờ sức ép từ các tổ chức môi trường nhưng tiến độ vẫn khá chậm. Tính đến báo cáo năm 2024, hãng vẫn chưa đi đúng lộ trình để đạt mục tiêu 25% điện tái tạo vào năm tài chính 2025.

Quan trọng hơn, điện chỉ là một phần của vấn đề. Phần lớn khí thải thực tế đến từ nhiệt dùng trong các quy trình sản xuất, chẳng hạn như vận hành nồi hơi bằng than để tạo nước nóng và hơi nước. Đây là thực trạng phổ biến trong ngành thời trang, nơi việc đốt nhiên liệu hoá thạch vẫn chiếm tỷ trọng lớn.

Giải pháp được đưa ra là điện hoá các quy trình này bằng công nghệ như bơm nhiệt hoặc nồi hơi điện. Dù các công nghệ này đã có sẵn trên thị trường, chúng vẫn chưa được áp dụng rộng rãi do chưa đạt quy mô lớn trong ngành.

Chiến dịch đánh vào sức ảnh hưởng của cộng đồng

Với doanh thu lên tới 11 tỷ USD (gần 290.000 tỷ đồng) trong năm vừa qua, Action Speaks Louder cho rằng Lululemon hoàn toàn có đủ nguồn lực để tăng tốc quá trình chuyển đổi. Đặc biệt, khi thương hiệu này luôn xây dựng hình ảnh gắn với tính bền vững - điều mà nhóm khách hàng cốt lõi của họ rất quan tâm.

Chiến dịch Mumumelon vì thế không chỉ dừng lại ở việc "cà khịa", mà còn hướng đến việc tạo áp lực từ cộng đồng. Các influencer trong lĩnh vực yoga đã bắt đầu gắn thẻ Lululemon trên mạng xã hội, bày tỏ sự thất vọng với tiến độ hiện tại của hãng.

MacGilp cho biết cách tiếp cận này có thể khiến vấn đề được ưu tiên hơn so với việc chỉ có các tổ chức phi lợi nhuận lên tiếng. Cô cũng tiết lộ đã có buổi làm việc trực tiếp với phía công ty sau khi chiến dịch được triển khai.

Lululemon nói gì?

Trong phản hồi chính thức, Lululemon khẳng định họ vẫn đang đạt được những tiến triển đáng kể trong mục tiêu phát triển bền vững. Công ty cho biết đã giảm 60% lượng khí thải tại các cơ sở do mình sở hữu và vận hành.

Tuy nhiên, thương hiệu cũng thừa nhận phần lớn tác động môi trường đến từ chuỗi cung ứng mở rộng. Vì vậy, họ đang đầu tư vào các giải pháp như sử dụng vật liệu tái chế (nylon, polyester) và thúc đẩy mô hình kinh tế tuần hoàn trong sản xuất.

Khi thời trang bền vững cần một cách kể chuyện mới

Chiến dịch Mumumelon được thực hiện bởi agency sáng tạo Serious People, với mục tiêu biến một vấn đề khô khan thành nội dung dễ lan toả hơn.

Theo Oli Frost - người đứng sau ý tưởng, rất khó để một nội dung kiểu "thương hiệu này gây hại môi trường" được chia sẻ rộng rãi. Nhưng một câu chuyện mang tính châm biếm như Mumumelon lại dễ khiến người ta chú ý và lan truyền hơn.

Điều thú vị là nhiều người thực sự muốn mua những sản phẩm này sau khi biết chúng được sản xuất theo cách thân thiện hơn. Tuy nhiên, vì lý do pháp lý, toàn bộ sản phẩm đều không được phép bán ra thị trường.

Dù chỉ là một dự án mang tính biểu tượng, Mumumelon cho thấy một điều rõ ràng: trong thời đại hiện nay, để thúc đẩy thay đổi, thời trang bền vững không chỉ cần giải pháp kỹ thuật mà còn cần cả sự sáng tạo trong cách truyền tải thông điệp.

Theo Fast Company