Marketing trong kỷ nguyên mất tập trung: Khi các thương hiệu chọn “đánh úp” thay vì “rao to”

Vậy đâu là những cách để thương hiệu không bị trôi tuột khỏi tâm trí người tiêu dùng?

Kích hoạt trí nhớ tập thể: Đánh vào ký ức để khơi lại cảm xúc

Một trong những cách đánh vào sự chú ý hiệu quả nhất là khơi lại ký ức thị giác. Case Final Destination là minh chứng. Không cần tên phim, không cần mô tả dài dòng, chỉ một hình ảnh xe tải chở gỗ quen thuộc – từng là nỗi ám ảnh của cả một thế hệ – cũng đủ khiến mạng xã hội rộ lên chia sẻ và truy vấn. Cảm xúc sợ hãi từ quá khứ trở thành cú hích cho sự chú ý ở hiện tại.

Final Destination không chỉ đến từ kịch bản hấp dẫn mà còn nhờ vào chiến lược quảng bá thông minh.

Gợi sự tò mò bằng cách "giấu thông tin" một cách có chủ đích

Không còn đủ hiệu lực để hét to rằng "tôi đang ở đây", các thương hiệu buộc phải chuyển mình. Họ học cách đánh vào bản năng của con người – cụ thể là sự tò mò. Và một khi sự tò mò được kích hoạt đúng cách, nó có thể dẫn dắt người xem từ hành vi vô thức sang tương tác tự nguyện: tìm kiếm, truy cập, chia sẻ và thậm chí gắn bó với thương hiệu một cách tự nhiên.

Chiến thuật cung cấp một nửa thông tin, tạo khoảng trống nhận thức, khiến người xem phải dừng lại để tìm hiểu thêm. Chiến dịch "Ngưng Lăn Tăn" của Lazada là ví dụ tiêu biểu. Một cụm từ xuất hiện bất ngờ trên các màn hình LED tại TP.HCM. Không logo, không giải thích. Một cú "nói không trọn" có chủ ý, được khéo léo kích hoạt theo hiệu ứng Zeigarnik – khiến người xem không thể không tìm kiếm.

"Ngưng lăn tăn" được thiết kế với màu hồng đặc trưng của thương hiệu.

Tuy nhiên, Lazada không dừng lại ở bước gây tò mò. Ngay khi người dùng bắt đầu truy vết, họ được dẫn dắt vào một trải nghiệm tiếp theo – nơi thương hiệu hiện hình qua ưu đãi và nội dung giải trí. "Ngưng lăn tăn" nhanh chóng trở thành lời hô mua sắm hài hước, thúc đẩy hành động tự nhiên mà không cần đắn đo.

Tạo hiệu ứng thị giác bằng billboard 3D "bung hình"

Hiệu ứng thị giác vẫn luôn là vũ khí mạnh của OOH, nhưng chỉ khi được sáng tạo đúng cách, nó mới tạo được điểm nhấn. Case "Billibiri vỡ bảng" của Playmore là một ví dụ. Hũ kẹo bật tung ra khỏi bảng quảng cáo 3D như thể đang cười nghiêng ngả – một hình ảnh vừa bất thường vừa bắt mắt, khiến người đi đường không thể không chú ý.

Chiến dịch "Billibiri vỡ bảng" của Playmore cũng gây ấn tượng với người dùng.

Chiến dịch không chỉ thị giác mạnh, mà còn truyền tải trọn vẹn thông điệp "vui nhiều hơn" của thương hiệu theo cách tự nhiên và giải trí.

Biến billboard thành điểm bắt đầu cho hành trình tương tác

Sau "Ngưng lăn tăn", Lazada tiếp tục mở rộng trải nghiệm bằng một cú twist thị giác mạnh hơn và lần này, mọi sự chú ý đều hướng về cụm từ đầy bí ẩn: "Gì kinh vậy?"

Chiến dịch "Gì kinh vậy?" triển khai vào đợt sale lớn 6/6 là ví dụ điển hình của chiến lược "ẩn mình để lan tỏa".

Một loạt billboard giữa trung tâm thành phố với ánh sáng tím đỏ, rèm nhung khép hờ và dòng chữ "TRONG NÀY KINH LẮM" xuất hiện mà không một dấu hiệu nhận diện thương hiệu. Dòng call-to-Action (lời kêu gọi) "GÌ KINH VẬY?" đủ tạo nên hiệu ứng tìm kiếm lan tỏa mạnh mẽ.

Cách đặt vấn đề tài tình vừa bí ẩn, vừa bắt trend Gen Z khiến hàng loạt người dùng chủ động truy vấn, bàn tán, chia sẻ và sau đó… tự tìm đến microsite của chiến dịch. Đó là lúc Lazada bắt đầu hé lộ toàn bộ sân chơi phía sau lớp rèm: một "vũ trụ lô tô online" mang tên Kinh LazTô.

Cặp đôi Ninh Dương cũng góp mặt trong "sự kiện lô tô quốc dân".

Lần đầu tiên, một trải nghiệm mang đậm chất hội chợ truyền thống như lô tô lại được số hóa và đưa lên sàn thương mại điện tử. Người dùng không chỉ xem mà còn đăng ký nhận thẻ LazTô (cách chơi chữ với "lô tô"), tham gia livestream với các KOL, theo dõi người dẫn chương trình hô to những con số/hình ảnh sản phẩm và đặc biệt, mỗi lần bốc số về thương hiệu/sản phẩm là một cú gọi sale khiến người xem bật cười, đồng thời kích hoạt hành vi mua sắm.

Đây không đơn thuần là một mini game hay livestream thương mại. Đó là một sự kiện giải trí thực thụ – nơi truyền thống và công nghệ hòa vào nhau, khiến trải nghiệm mua sắm trở nên vui vẻ, gần gũi và khó quên. Người chơi tham gia không phải vì deal rẻ, mà vì cảm xúc. Và chính cảm xúc đó là thứ giữ họ ở lại – lâu hơn bất kỳ banner nào có thể làm được.

Trong khi các case như Final Destination hay Playmore tạo chú ý mạnh nhờ thị giác và ký ức cảm xúc, Lazada nổi bật hơn khi biết cách dẫn người dùng từ cú "dừng lại" đến hành vi cụ thể.

Marketing trong thời đại mất tập trung không chỉ cần điểm nhấn, mà cần cả sự dẫn dắt đúng lúc – đúng cách – đúng người. Từ ký ức thị giác đến hiệu ứng tâm lý, từ bảng quảng cáo 3D đến game online giải trí – mỗi cú "twist" đều phải có chiến lược đằng sau. Sự chú ý là tài nguyên khan hiếm. Và chỉ thương hiệu nào biết dùng nó một cách tinh tế, mới có thể biến người xem thành người tham gia – và sau cùng, là khách hàng trung thành.