Khi các ông lớn công khai “cà khịa” đối thủ: Pepsi tung chiêu, Coca-Cola phản hồi, Burger King và McDonald's “căng” không kém

Trong ngành Marketing, việc các thương hiệu cùng ngành - cùng phân khúc - cùng tệp khách hàng, ngầm cạnh tranh với nhau vốn là lẽ thường tình. Người tiêu dùng đã thấy vô vàn chiến dịch quảng cáo được tung ra với mục đích khẳng định vị thế và tạo độ phủ cho thương hiệu, từ đó ẩn ý khẳng định “sản phẩm của chúng tôi mới là thứ bạn cần”.

Tuy nhiên không phải lúc nào các thương hiệu cũng truyền tải thông điệp một cách ẩn ý, gián tiếp như vậy. Trong các chiến dịch quảng cáo “đi vào lịch sử ngành Marketing”, có những ông lớn từng công khai “cà khịa” đối thủ, thậm chí biến việc “cà khịa” này trở thành DNA thương hiệu. Nói theo cách mà nhiều người thường đùa, thì là: “Họ chẳng ngại va nhau”.

Pepsi và Coca-Cola: Hai thương hiệu nước ngọt “không đội trời chung”

1. Pepsi dùng Coca-Cola làm “chất liệu truyền thông” cho 2 chiến dịch “Pepsi Challenge” và #BetterWithPepsi

Thị trường nước giải khát có ga có vô vàn cái tên, vô vàn lựa chọn, vô vàn thương hiệu lớn - nhỏ, nhưng để nói về mức độ cạnh tranh và đối đầu thì Pepsi và Coca-Cola vẫn là “cặp đôi” nổi tiếng nhất. Trong lịch sử ngành nước giải khát, Pepsi gần như là thương hiệu duy nhất đủ độ “chiến” để liên tục đối đầu Coca-Cola.

Màn “cà khịa” thú vị đầu tiên phải kể đến chiến dịch “Pepsi Challenge” vào thập niên 1970. Trong chiến dịch này, Pepsi tổ chức các buổi nếm thử đồ uống: Khách hàng tham gia được thử cùng lúc 1 ly Pepsi và 1 ly Coca-Cola. Cả 2 ly đều không có nhãn hiệu. Khi chiến dịch kết thúc, Pepsi truyền đi thông điệp quảng bá rằng: Nhiều người lựa chọn Pepsi hơn.

Điểm đáng nói là Pepsi không tự nhận sản phẩm của mình ngon hơn, mà để chính người tiêu dùng đưa ra kết luận. Điều này khiến chiến dịch có độ thuyết phục rất lớn, đồng thời giúp Pepsi xây dựng hình ảnh thương hiệu trẻ trung, nổi loạn và sẵn sàng thách thức “ông vua” Coca-Cola.

Đây được coi là một trong những chiến dịch táo bạo nhất lịch sử ngành Marketing, bởi Pepsi đã dùng chính đối thủ cạnh tranh làm “chất liệu truyền thông”. Pepsi lúc đó không cần trở thành số 1, họ chỉ cần trở thành “thương hiệu thú vị hơn” - hơn ai thì họ không nói, nhưng người tiêu dùng thì đều biết cả!

Nhiều năm sau - cụ thể là vào năm 2021, Pepsi tiếp tục theo đuổi chiến lược này với chiến dịch #BetterWithPepsi. Thay vì cạnh tranh trực tiếp, Pepsi lại “lao thẳng” vào ngách hẹp: Các cửa hàng bán burger “thầu” độc quyền Coca-Cola tại Mỹ. Trong chiến dịch này, Pepsi tuyên bố: Burger sẽ ngon hơn khi uống cùng Pepsi thay vì Coca-Cola. Nói cách khác, Pepsi tạo ra 1 chiến dịch rầm rộ để công khai “chen chân” vào sân chơi vốn thuộc về đối thủ.

Để chứng minh cho tuyên bố “ăn burger phải uống Pepsi mới ngon” của mình, Pepsi đã tiến hành các cuộc thử nghiệm vị giác và khảo sát. Một cuộc thử nghiệm do bên thứ ba thực hiện cho thấy khoảng 60% người tham gia thích ăn Big Mac của McDonald's, Whopper của Burger King hoặc Dave's Single của Wendy's với Pepsi hơn là Coca-Cola. Tương tự, một hội đồng chuyên gia về vị giác kết luận rằng Pepsi làm nổi bật hương vị của ba loại bánh mì kẹp này hơn so với Coca-Cola.

2. Coca-Cola và cú phản đòn đi vào lịch sử

Năm 2021, Coca-Cola chọn cách phớt lờ màn “cà khịa” #BetterWithPepsi của Pepsi, nhưng quay ngược trở lại thập niên 1970, thương hiệu này lại có phản ứng khác với cú “va thẳng” của Pepsi trong chiến dịch “Pepsi Challenge”.

Nếu “Pepsi Challenge” là màn tấn công trực diện, thì “New Coke” lại là cú phản đòn đầy tham vọng của Coca-Cola và cũng là một trong những case study kinh điển.

Sau khi Pepsi liên tục tạo áp lực bằng những buổi nếm thử đồ uống “không dán nhãn”, Coca-Cola bắt đầu lo ngại rằng vị ngọt của Pepsi đang hấp dẫn người tiêu dùng trẻ hơn. Năm 1985, hãng quyết định thay đổi công thức tồn tại gần 100 năm của mình và tung ra sản phẩm “New Coke”.

Về mặt chiến lược, đây thực chất là nỗ lực đáp trả Pepsi bằng chính “vũ khí” của đối thủ: Hương vị ngọt hơn và hiện đại hơn. Coca-Cola lúc đó tin rằng họ cần thay đổi để bảo vệ vị trí dẫn đầu. Tuy nhiên, điều hãng đánh giá thấp lại là yếu tố cảm xúc thương hiệu. Với nhiều người Mỹ, Coca-Cola không đơn thuần là nước ngọt mà còn là ký ức tuổi thơ, văn hóa đại chúng và một phần bản sắc quốc gia. Việc thay đổi hương vị khiến làn sóng phản đối bùng nổ trên toàn nước Mỹ.

Hàng nghìn cuộc gọi phàn nàn, thư phản đối và chiến dịch tẩy chay xuất hiện chỉ trong thời gian ngắn. Cuối cùng, Coca-Cola buộc phải đưa “Coke Classic” quay trở lại chưa đầy 3 tháng sau đó.

Dù bị xem là cú phản đòn kém hiệu quả, nhưng “New Coke” lại vô tình giúp Coca-Cola củng cố tình cảm thương hiệu mạnh hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng lúc đó mới nhận ra họ yêu hương vị “cổ điển” của Coca-Cola đến mức nào, và điều đó càng khiến thương hiệu trở nên mang tính biểu tượng hơn.

Burger King và McDonald's: Khi việc “cà khịa” đối thủ trở thành DNA thương hiệu

1. Burger King và 2 chiến dịch “va thẳng” McDonald’s

Nếu Pepsi thích thách thức Coca-Cola, thì Burger King lại nổi tiếng với việc biến McDonald’s thành “nhân vật phụ” trong hàng loạt chiến dịch truyền thông của mình.

Một trong những chiến dịch nổi tiếng nhất là “Whopper Detour”. Burger King cho phép khách hàng mua Whopper với giá rẻ không tưởng - chỉ 1 cent (khoảng 263 đồng) với điều kiện: Họ phải đứng gần cửa hàng McDonald’s và mở ứng dụng Burger King.

Sau khi xác định vị trí người dùng đang ở gần McDonald’s, ứng dụng Burger King sẽ điều hướng khách di chuyển sang cửa hàng Burger King gần nhất để mua burger giá rẻ.

Điểm thông minh của chiến dịch này nằm ở chỗ Burger King đã biến chính hệ thống cửa hàng của đối thủ thành công cụ quảng cáo miễn phí cho mình. Chiến dịch không chỉ viral mạnh trên mạng xã hội mà còn giúp ứng dụng Burger King tăng lượng tải đáng kể.

Ngoài “Whopper Detour”, Burger King còn nhiều lần công khai “khịa” McDonald’s bằng các chiến dịch như “Scary Clown Night”. Đúng dịp Halloween và thời điểm nước Mỹ rộ lên nỗi sợ chú hề sau bộ phim “It”, Burger King tuyên bố bất kỳ ai hóa trang thành chú hề tới cửa hàng đều được tặng Whopper miễn phí.

Dù không nhắc tên trực tiếp, ai cũng hiểu đây là màn nhắm vào Ronald McDonald - linh vật chú hề nổi tiếng của McDonald’s.

Các chiến dịch kiểu này giúp Burger King xây dựng hình ảnh thương hiệu trẻ trung, lầy lội và rất hiểu văn hóa “ham vui thích cà khịa” của người trẻ. Trong nhiều năm, hãng gần như biến việc “cà khịa” McDonald’s thành một phần “nhận diện thương hiệu” của mình.

2. McDonald’s và phản ứng “khinh ra mặt”

Mặc dù liên tục bị Burger King “cà khịa” từ năm này qua năm khác, nhưng phản ứng của McDonald’s lại khá dửng dưng theo kiểu… không phản ứng, không quan tâm.

Trên thực tế, quy mô của McDonald's bỏ xa Burger King, từ số lượng cửa hàng, doanh thu cho tới ngân sách quảng cáo. Vào năm 2018 - thời điểm các chiến dịch “cà khịa” nổi tiếng của Burger King diễn ra, McDonald’s sở hữu khoảng 37.000 cửa hàng trên toàn cầu, trong khi Burger King mới ở mức hơn 17.000 cửa hàng.

Quan trọng hơn, McDonald’s không đơn thuần là một chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh, mà còn được xem là thương hiệu góp phần định hình văn hóa thức ăn nhanh hiện đại tại Mỹ và nhiều thị trường trên thế giới. Xuất hiện từ những năm 1940, McDonald’s đã xây dựng được vị thế mang tính biểu tượng trong ngành fast food. Có lẽ cũng vì vậy mà thương hiệu này thường không phản ứng quá trực diện trước các màn “cà khịa” từ đối thủ. Họ chỉ đơn giản là chọn cách im lặng, mặc kệ để khẳng định vị thế của một “ông lớn” dẫn đầu thị trường.

Dù vậy, cũng khó phủ nhận rằng loạt chiến dịch viral mang phong cách khiêu khích của Burger King đã giúp thương hiệu này tạo được độ thảo luận lớn trên mạng xã hội, đồng thời phần nào tác động tới hình ảnh và cuộc cạnh tranh truyền thông với McDonald’s.

(Nguồn: Marketing Gazette, The Drum)