Gentle Monster "tụt dốc" sau thời Jennie: Bài toán thương hiệu khi thiếu "idol toàn cầu"

Sau nhiều năm tăng trưởng mạnh mẽ và liên tục "phủ sóng" mạng xã hội, câu chuyện của Gentle Monster đang khiến không ít người bất ngờ. Từng được xem là một trong những thương hiệu kính mắt đình đám nhất châu Á, gắn liền với hình ảnh thời thượng, cá tính, nhưng mới đây hãng đã lần đầu ghi nhận sự sụt giảm doanh số sau 5 năm liên tiếp đi lên. Đáng chú ý, sự thay đổi này diễn ra trong bối cảnh Jennie - "nàng thơ" một thời của thương hiệu - không còn đồng hành.

Giai đoạn từ năm 2020 đến 2025 có thể xem là thời kỳ hoàng kim của Gentle Monster, khi thương hiệu này liên tục tạo tiếng vang với các chiến dịch sáng tạo và những màn kết hợp đình đám. Trong đó, sự góp mặt của Jennie đóng vai trò vô cùng quan trọng. Không chỉ là đại sứ hình ảnh, cô còn trực tiếp tham gia thiết kế và phát hành 3 bộ sưu tập cá nhân, giúp thương hiệu nhanh chóng viral trên toàn cầu. Những mẫu kính mang dấu ấn của Jennie thường xuyên "cháy hàng", trở thành item must-have của giới trẻ yêu thời trang.

Không dừng lại ở đó, hiệu ứng Jennie còn lan tỏa sang thương hiệu "anh em" là Tamburins. Với vai trò đại sứ toàn cầu, Jennie đã giúp Tamburins từ một cái tên khá niche trở thành hiện tượng trong lĩnh vực nước hoa và mỹ phẩm. Các chiến dịch quảng bá mang màu sắc nghệ thuật, kết hợp cùng hình ảnh sang chảnh, cá tính của cô đã khiến sản phẩm của hãng trở nên "khó mua" vì luôn trong tình trạng hết hàng.

Tuy nhiên, mọi thứ bắt đầu thay đổi khi Jennie dần định hướng lại hình ảnh cá nhân và không còn tiếp tục hợp tác sâu với hai thương hiệu này. Theo báo cáo mới nhất từ công ty mẹ IICOMBINED, lợi nhuận của hãng trong năm vừa qua đã giảm khoảng 24% so với năm trước. Nguyên nhân chính đến từ sự suy giảm hiệu quả kinh doanh ở hai mảng chủ lực: kính mắt và nước hoa - vốn là "át chủ bài" của Gentle Monster và Tamburins.

Dĩ nhiên, việc Jennie rời đi không phải là nguyên nhân duy nhất, nhưng rõ ràng đây là một cú hẫng lớn về mặt hình ảnh. Trong thời đại mà sức ảnh hưởng của KOL và idol có thể quyết định hành vi mua sắm, việc mất đi một biểu tượng thời trang có sức lan tỏa toàn cầu như Jennie khiến thương hiệu khó giữ được độ "nóng" như trước. Những chiến dịch mới tuy vẫn sáng tạo, nhưng không còn tạo được hiệu ứng bùng nổ như giai đoạn hợp tác đỉnh cao.

Bên cạnh đó, thị trường cũng chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Nhiều thương hiệu mới nổi như Blue Elephant nhanh chóng thu hút giới trẻ bằng thiết kế hợp xu hướng, giá thành dễ tiếp cận hơn và chiến lược marketing linh hoạt. Điều này khiến Gentle Monster không còn là lựa chọn "mặc định" khi nhắc tới kính mắt thời trang.

Ngoài ra, những lùm xùm liên quan đến môi trường làm việc và cáo buộc bóc lột nhân viên trong quá khứ cũng phần nào ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến yếu tố đạo đức và trách nhiệm xã hội, những thông tin tiêu cực có thể khiến một bộ phận khách hàng quay lưng, đặc biệt là thế hệ trẻ.

Dẫu vậy, không thể phủ nhận rằng Gentle Monster vẫn là một thương hiệu có nền tảng sáng tạo mạnh mẽ. Các cửa hàng concept độc đáo, cách trưng bày mang tính nghệ thuật cao và tinh thần tiên phong trong thiết kế vẫn là điểm mạnh khó thay thế. Vấn đề nằm ở việc thương hiệu cần tìm ra một "cú hích" mới - có thể là một gương mặt đại diện khác, hoặc một hướng đi sáng tạo đủ đột phá - để lấy lại vị thế.

Câu chuyện của Gentle Monster cũng cho thấy sức ảnh hưởng khổng lồ của các ngôi sao trong ngành thời trang hiện đại. Một màn hợp tác thành công có thể đưa thương hiệu lên đỉnh cao, nhưng sự kết thúc của mối quan hệ đó cũng có thể để lại khoảng trống không dễ lấp đầy. Với những gì đã xây dựng, Gentle Monster hoàn toàn có cơ hội quay trở lại đường đua - chỉ là họ cần thêm thời gian và chiến lược đúng đắn để tái định vị mình trong mắt người tiêu dùng.