Cùng để trí tuệ nhân tạo lên kịch bản nhưng quảng cáo của Lexus hay hơn hẳn Burger King

Khi đề cập đến khía cạnh sáng tạo của quảng cáo, lời hứa hẹn về AI - rằng nó có thể làm quảng cáo, tối ưu hóa mọi thứ trong quảng cáo - chủ yếu vẫn mang tính châm biếm.

Burger King từng dùng AI để làm quảng cáo, trong đó nó ca ngợi món burger gà là "mùi vị như chim" (nguyên văn: tastes like bird). Không lâu sau đó, quản lý thương hiệu toàn cầu của Burger King, Marcelo Pascoa, đã phải thốt lên: "Trí tuệ nhân tạo vẫn chưa phù hợp để thay thế cho ý tưởng sáng tạo tuyệt vời đến từ một con người thực sự."

Vẫn tận dụng AI nhưng Lexus lại nghĩ khác và làm khác đi.

Nhà sản xuất ô tô đã bắt tay The & Partnership, tạo ra thứ mà họ mô tả là quảng cáo đầu tiên được lên kịch bản bởi AI, đạo diễn bởi người từng thắng giải Oscar Kevin Macdonald (đạo diễn giành giải Phim tài liệu hay nhất vào năm 2000).

Hãy bắt đầu với quảng cáo nói về mẫu Lexus ES300h, "Driven by Intuition - Thúc đẩy bởi trực giác".

Dài 1 phút, video quảng cáo cho thấy một kỹ sư Lexus đang kiểm tra những bước hoàn thiện cuối cùng của model ES mới, cho nó lượn một vòng trước khi tham gia thử nghiệm va chạm trước truyền thông.

Rõ ràng, về mặt copywriting và sáng tạo tổng thể, nó không phải quảng cáo gì quá xuất sắc. Dù được đạo diễn Macdonald trau chuốt về mặt hình ảnh, kịch bản của "Driven by Intuition" giống như những ý tưởng rời rạc đan vào nhau, tạo nên cốt truyện.

Dẫu vậy, dự án này vẫn đáng giá để ngành công nghiệp quảng cáo xem xét lại tiềm năng của AI.

Dave Bedwood, đối tác sáng tạo của The & Partnership London cho biết: "Tôi nghĩ rằng mình đang viết quảng cáo với sự hỗ trợ của AI. Thay vào đó, nó tiếm quyền và viết toàn bộ kịch bản - máy móc kể câu chuyện về một cỗ máy đến với cuộc sống. Điều này hấp dẫn nhưng cũng rất đáng sợ, sản phẩm cuối cùng không tồi chút nào."

Vậy, tại sao AI này lại viết ra được những gì trong video quảng cáo của Lexus? Dưới đây là một góc nhìn khác, giải thích điểm dữ liệu sau mỗi phân cảnh:

Trong đó, logic của AI trong cách dẫn chuyện:

Ca tụng nguồn gốc Nhật Bản

Phát triển sự hồi hộp bằng cách đưa ra một hoàn cảnh kỳ lạ

Vận dụng mạnh mẽ biểu cảm trên khuôn mặt

Quay phim chạy xe phải ra chỗ đồi núi trùng điệp, đường xá an toàn, nhìn thấy nước non và cây cối xanh ngát

Tạo ra tình huống mang tính thử thách cho nhân vật chính

Bằng machine learning, AI này đã tự nhìn nhận ra một số yếu tố hoàn hảo trong quảng cáo xe hơi (theo tư duy của nó): Xe không nhất thiết phải chạy, trừ khi nó là một phần của câu chuyện nào đó; cảnh lái xe nên ngoại vi câu chuyện; nhân vật chính phải có người làm chỗ dựa tình cảm, ví dụ như cha kỹ sư cùng xem thời sự cùng con gái; biểu cảm khuôn mặt nói lên được nhiều thứ hơn câu chữ...

Theo Lexus và The & Partnership, AI được đào tạo bởi những tác phẩm đoạt giải sáng Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions trong 15 năm qua. Chưa kể dữ liệu về cảm xúc và trực giác giúp nó hiểu khi nào quảng cáo khiến cảm xúc của người xem lên đỉnh.

Theo Adweek