Cú "ăn hôi" thiên tài của Vaseline: Khi kẻ khổng lồ đi "nhặt tiền rơi" trên TikTok

Vaseline vừa tung ra hai sản phẩm được phát triển trực tiếp từ hai hack làm đẹp lan truyền trên mạng xã hội, và lần đầu tiên chia phần trăm doanh số cho hai người đã nghĩ ra chúng cách đây gần 20 năm.

Câu chuyện nghe như một chiến dịch PR đẹp, nhưng phần đáng nói với người làm marketing không nằm ở cảm xúc, mà ở phép tính kinh tế phía sau: Vaseline đã biến toàn bộ rủi ro của việc ra mắt sản phẩm mới, thứ ngành hàng tiêu dùng vẫn đang chi hàng triệu đô cho nghiên cứu thị trường mỗi năm để giảm bớt, thành gần như con số không.

Và ngay khi chiến lược này đang chạy, Vaseline cũng vừa công bố một động thái hoàn toàn ngược hướng lần đầu tiên trong 150 năm lịch sử, hãng có một đại sứ thương hiệu toàn cầu, và đó là Jennie.

Khi ông lớn Unilever chơi trò truyền thông, kẻ hưởng lợi là Vaseline

Năm 2008, beauty blogger Jen Chae chia sẻ một mẹo dùng Vaseline để tạo kiểu chân mày trên blog cá nhân. Cùng thời điểm, Lauren Luke, một trong những gương mặt beauty đời đầu của YouTube, phổ biến cách dùng Vaseline làm kem lót trang điểm.

Gần hai thập kỷ sau, hai hack tưởng như vô danh ấy trở thành Vaseline Brow Tamer và Vaseline All-In-One Primer & Highlighter Jelly, hai sản phẩm chính thức nằm trong dòng Vaseline Originals. Cả hai ra mắt qua một buổi TikTok Live ngày 30 tháng 3 năm 2026, có sự xuất hiện của chính hai nhà sáng tạo, và bán hết chỉ trong vài phút.

Điểm mà dân làm sản phẩm và marketing cần nhìn kỹ là con số bán hết trong vài phút. Với một sản phẩm tiêu dùng thông thường, đây là kịch bản khó đoán nhất, vì phần lớn ngân sách nghiên cứu thị trường tồn tại chính là để trả lời câu hỏi liệu có ai mua sản phẩm này không. Vaseline gần như đã bỏ qua bước đó, vì nhu cầu đã tồn tại sẵn trong hàng triệu lượt tương tác trên TikTok từ trước khi sản phẩm được sản xuất.

Song song với chiến lược từ dưới lên, Vaseline vẫn chơi bài từ trên xuống với Jennie.

Trong lúc dòng Originals đang được xây dựng theo hướng lấy ý tưởng từ chính người dùng vô danh, Vaseline lại vừa ký một hợp đồng theo hướng hoàn toàn ngược lại. Ngày 20 tháng 5 năm 2026, Vaseline chính thức công bố Jennie của BLACKPINK là đại sứ thương hiệu toàn cầu đầu tiên trong lịch sử 150 năm của hãng, phụ trách mảng bodycare.

Cô sẽ dẫn dắt các chiến dịch tại nhiều thị trường trọng điểm, xoay quanh hai dòng sản phẩm Gluta-Hya và Pro Derma, trong đó Gluta-Hya kết hợp thành phần hiệu năng cao với kết cấu mỏng nhẹ, còn Pro Derma tập trung cải thiện tình trạng khô ráp và xỉn màu da.

Đặt hai động thái này cạnh nhau mới thấy Vaseline không chọn một chiến lược duy nhất, mà đang chạy song song hai mô hình khác biệt về bản chất. Với dòng Originals, thương hiệu đi tìm insight và ý tưởng sản phẩm từ chính người tiêu dùng vô danh, chấp nhận thời gian nghiên cứu kéo dài gần hai thập kỷ để đổi lại một nhu cầu đã được kiểm chứng sẵn.

Với Jennie, thương hiệu chọn ngược lại mua sự chú ý ngay lập tức từ một ngôi sao có sẵn tệp fan khổng lồ, để đẩy nhanh việc định vị lại một hạng mục sản phẩm, bodycare, đang bị xem là kém hấp dẫn hơn skincare hay haircare. Bài toán ở đây thực chất là bodycare đang không còn được xem là hạng mục phụ đứng sau skincare và haircare, mà các thương hiệu đang đầu tư mạnh vào đổi mới sản phẩm, hợp tác với influencer, và marketing theo hướng lifestyle để bắt kịp nhu cầu chăm sóc bản thân toàn diện của người tiêu dùng.

Về mặt ngân sách, hai chiến lược này cũng phục vụ hai mục tiêu khác nhau. Originals là cách rẻ để tạo ra sản phẩm đúng nhu cầu và câu chuyện thương hiệu chân thực. Jennie là cách nhanh để phủ độ nhận diện và đẩy doanh số tức thời ở những thị trường mà Vaseline muốn nâng cấp hình ảnh, đặc biệt là các thị trường châu Á nơi sức ảnh hưởng của Kpop có giá trị chuyển đổi thương mại rất rõ.

Jennie hiện có 89 triệu người theo dõi trên Instagram và 23,8 triệu trên TikTok, đồng thời đang là gương mặt đại diện cùng lúc cho Ray-Ban, Beats by Dre, Adidas và Chanel trong năm 2026, nghĩa là Vaseline đang mua một phần sự chú ý từ một hệ sinh thái thương hiệu cao cấp hơn chính mình, để kéo bodycare, một ngành hàng vốn gắn với hình ảnh bình dân và tiệm thuốc, lên gần hơn với hình ảnh sang trọng.

Đằng sau là một dòng vốn đang dịch chuyển, không phải một chiến dịch đơn lẻ

Cả hai động thái đều khớp với một quyết định phân bổ ngân sách ở cấp tập đoàn. Năm ngoái, CEO Unilever Fernando Fernandez cam kết tăng tỷ trọng chi tiêu quảng cáo số dành cho mạng xã hội, bao gồm cả influencer và content creator, từ 30% lên 50%, và làm việc với số lượng influencer nhiều gấp 20 lần so với trước.

Khi một tập đoàn cỡ Unilever dịch chuyển ngân sách ở quy mô đó, đây không còn là thử nghiệm marketing đơn lẻ mà là thay đổi cấu trúc trong cách họ định nghĩa ai tạo ra giá trị cho thương hiệu, từ những creator vô danh cho đến những ngôi sao toàn cầu.

Cái giá của việc không trả công cho cộng đồng hiện ra rõ nhất chính từ nội tại Vaseline. Có hơn 3,5 triệu bài đăng liên quan đến các hack dùng Vaseline được chia sẻ trực tuyến, một quy mô đủ lớn để thương hiệu mất hoàn toàn quyền kiểm soát cách sản phẩm của mình được dùng. Một số cách dùng đã đi vào vùng nguy hiểm, như dùng Vaseline để tẩy trắng răng, kích thích mọc lông mi...

Vaseline Verified, chiến dịch tiền thân, ra đời để giải quyết đúng vấn đề này, và đã giành nhiều giải Grand Prix, trong đó có giải Titanium tại Cannes Lions.

Với các thương hiệu đang khai thác UGC hoặc hack từ người dùng, câu chuyện Vaseline cho thấy hai chiến lược không loại trừ nhau mà có thể chạy song song, miễn là được tách bạch rõ vai trò: chiến lược từ dưới lên để nghiên cứu sản phẩm và giữ chân cộng đồng gốc, chiến lược từ trên xuống để giải quyết bài toán nhận diện và tốc độ ở những thị trường cần bứt phá nhanh.

Cái sai thường gặp không phải là chọn sai chiến lược, mà là dùng ngân sách cho ngôi sao để che đi việc chưa từng trả công cho chính những người đã tạo ra văn hóa sử dụng sản phẩm từ đầu, một khoản nợ không biến mất, chỉ chuyển sang dạng rủi ro danh tiếng và thường đắt hơn nhiều so với việc chia sẻ lợi ích ngay từ đầu.