Có gì đang thay đổi bên trong khu trung tâm thương mại gần 10.000 tỷ giữa trung tâm TP.HCM?

Thay vì tiếp tục mở rộng danh mục thương hiệu, trung tâm thương mại này bắt đầu đầu tư nhiều hơn vào trải nghiệm, với kỳ vọng giữ chân khách lâu hơn thông qua ẩm thực, văn hóa và các hoạt động cộng đồng.

Được đầu tư gần 10.000 tỷ đồng trên khu đất gần 9.000 m², nằm giữa bốn tuyến đường Đồng Khởi, Nguyễn Huệ, Lê Lợi và Lê Thánh Tôn, Union Square từ lâu được xem là một trong những dự án bán lẻ cao cấp có vị trí đắc địa nhất TP.HCM. Sau nhiều năm gắn với hình ảnh của các thương hiệu thời trang, đồng hồ, trang sức và mỹ phẩm cao cấp, trung tâm đang bước vào giai đoạn tái định vị với mục tiêu trở thành điểm đến của lifestyle destination.

Dấu mốc đầu tiên cho định hướng này là sự kiện “Summer in the Square” diễn ra vào cuối tháng 7, mở màn cho chuỗi hoạt động hướng đến việc kết hợp mua sắm, ẩm thực, văn hóa và kết nối cộng đồng trong cùng một không gian.

Khi trải nghiệm ẩm thực trở thành điểm khởi đầu của một không gian sống

Thay vì tổ chức một lễ ra mắt quy mô lớn với sân khấu và các màn trình diễn, Union Square lựa chọn mở đầu “Summer in the Square” bằng buổi Private Dining giới hạn khoảng 35 khách mời tại NOI Premium Wood Fire, một trong những nhà hàng mới thuộc không gian F&B của trung tâm.

Khách mời gồm đại diện Union Square, các thương hiệu cao cấp như Dior cùng nhiều thương hiệu thuộc Tam Sơn Group, bên cạnh các nhà sáng tạo nội dung và đại diện báo chí trong lĩnh vực thời trang, du lịch, ẩm thực và phong cách sống. Không gian được thiết kế theo hướng khuyến khích sự tương tác giữa những người lần đầu gặp gỡ, biến bữa tối không chỉ là trải nghiệm ẩm thực mà còn trở thành dịp kết nối cộng đồng sáng tạo.

Việc lựa chọn NOI Premium Wood Fire làm nơi diễn ra sự kiện cũng phản ánh định hướng phát triển mới của Union Square. Đây là một trong bốn thương hiệu thuộc khu F&B vừa đưa vào vận hành từ đầu tháng 4 năm nay, bên cạnh PÃO PÃO, Vietnam House và The Reverie Boutique. Sự xuất hiện của khu vực này đánh dấu bước mở rộng của trung tâm sang lĩnh vực ẩm thực và phong cách sống, giúp khách có thêm lý do để dành nhiều thời gian hơn tại đây thay vì chỉ ghé mua sắm rồi rời đi.

Theo ông Jonathan Au, Tổng Giám đốc Union Square, việc phát triển không gian F&B và khởi động “Summer in the Square” là những bước đi đầu tiên trong chiến lược mở rộng hệ sinh thái lifestyle của trung tâm. Mục tiêu không chỉ dừng lại ở việc quy tụ các thương hiệu hàng đầu, mà còn từng bước xây dựng một điểm đến nơi thời trang, ẩm thực, văn hóa và cộng đồng cùng hiện diện trong một trải nghiệm thống nhất.

Khi các trung tâm thương mại không còn cạnh tranh bằng cửa hàng, mà bằng những lý do khiến khách muốn quay lại

Những thay đổi tại Union Square không phải là trường hợp cá biệt. Trong vài năm trở lại đây, khái niệm trung tâm thương mại tại nhiều đô thị lớn trên thế giới đã dần thay đổi khi hành vi tiêu dùng chuyển dịch mạnh sang thương mại điện tử.

Thay vì chỉ là nơi mua sắm, các trung tâm thương mại ngày càng đầu tư vào những trải nghiệm mà mua sắm trực tuyến khó có thể thay thế như ẩm thực, triển lãm nghệ thuật, workshop, sự kiện theo mùa hay các không gian gặp gỡ cộng đồng. Mục tiêu không chỉ là thu hút khách ghé thăm mà còn kéo dài thời gian lưu lại và tạo thêm lý do để họ quay trở lại.

Đó cũng là hướng đi mà Union Square đang theo đuổi. Thay vì chỉ bổ sung thêm một vài thương hiệu F&B, trung tâm lựa chọn xây dựng cả một không gian trải nghiệm, trong đó ẩm thực đóng vai trò kết nối giữa mua sắm, gặp gỡ và phong cách sống. “Summer in the Square” được xem là chương mở đầu cho chuỗi hoạt động dự kiến tổ chức thường niên vào mỗi mùa hè, đồng thời là nền tảng để Union Square mở rộng hợp tác với các thương hiệu quốc tế, đối tác sáng tạo và cộng đồng yêu phong cách sống trong thời gian tới.

Xu hướng này cũng phản ánh qua thị trường bán lẻ TP.HCM. Theo báo cáo của CBRE, trong năm 2024, thành phố ghi nhận thêm khoảng 117.000 m² diện tích bán lẻ mới. Dù nguồn cung tăng, tỷ lệ mặt bằng trống tại khu vực trung tâm vẫn duy trì ở mức thấp, khoảng 4,7%, trong khi giá thuê tiếp tục xu hướng tăng nhờ nhu cầu từ các thương hiệu quốc tế. Điều này cho thấy các vị trí bán lẻ đắc địa vẫn có sức hút lớn, nhưng đồng thời cũng đặt ra yêu cầu phải liên tục đổi mới để tạo lợi thế cạnh tranh.

Bên cạnh lợi thế vị trí, Union Square cũng là một trong những công trình đầu tiên kết nối trực tiếp với ga Nhà hát Thành phố của tuyến Metro số 1, giúp việc tiếp cận thuận tiện hơn cho cả người dân và du khách. Điều này mở ra khả năng kết hợp nhiều hoạt động trong cùng một hành trình trải nghiệm: mua sắm, dùng bữa, tham gia sự kiện rồi tiếp tục khám phá khu vực trung tâm thành phố.

Tất nhiên, việc bổ sung không gian F&B hay tổ chức các hoạt động theo mùa chưa thể ngay lập tức thay đổi cách người tiêu dùng nhìn nhận một trung tâm thương mại. Điều quyết định vẫn là khả năng duy trì những trải nghiệm đủ hấp dẫn, liên tục làm mới nội dung và xây dựng được cộng đồng khách hàng trung thành trong thời gian dài.

Tuy vậy, “Summer in the Square” vẫn là một dấu mốc đáng chú ý trong quá trình tái định vị của Union Square. Không chỉ đánh dấu bước mở rộng từ bán lẻ sang phong cách sống, sự kiện còn phản ánh xu hướng chung của ngành bán lẻ hiện đại khi việc mua sắm chỉ còn cách người tiêu dùng vài cú chạm trên điện thoại, điều giữ chân họ không còn đơn thuần là những sản phẩm trên kệ, mà là những trải nghiệm đủ khác biệt để mỗi lần quay lại đều có thêm một lý do để nán lại lâu hơn.