Chiến tranh giữa các vì sao: Khi các thương hiệu lớn dìm hàng nhau không thương tiếc bằng quảng cáo

Người ta thường nói thương trường là chiến trường nhằm ám chỉ việc kinh doanh luôn tồn tại những màn cạnh tranh nảy lửa giữa các thương hiệu lớn trên thế giới. Tọa sơn quan hổ đấu thì lúc nào cũng vui, nhất là khi cạnh tranh càng mạnh thì người tiêu dùng càng có lợi, thế nhưng đôi khi trận chiến thương hiệu bỗng trở nên gắt gao tới ngạc nhiên khi các ông lớn quyết tâm chơi tới nái, bằng mọi giá hủy diệt bộ mặt truyền thông của đối thủ bằng những nước cờ quảng cáo khó đỡ tới mức kể qua thì chẳng ai tin được. 

Mới đây, không biết do vô tình hay hữu ý mà một bức ảnh chụp lại quang cảnh đường phố Việt Nam bỗng thu trọn vào khung hình hai bức hình quảng cáo của hai thương hiệu tạm coi là địch thủ - Milo và Ovaltine. Cùng cung cấp sản phẩm đồ uống bổ dưỡng có vị na ná nhau, thế nhưng trong khi Milo tung ra khẩu hiệu "Nhà vô địch làm từ Milo" thì ngay bên kia đường, Ovaltine vô tình đáp trả bằng biển hiệu rực rỡ "Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích". 

Chính màn khẩu chiến ngầm này đã khiến nhiều người phải bật cười, đồng thời liên hệ tới những trận chiến thương hiệu kinh điển trên mặt trận truyền thông - marketing đã từng xảy ra trong lịch sử. Đó là những màn đấu trí kinh điển, nơi mà những cái đầu tinh quái nhất trổ ra mọi ý tưởng dìm hàng đối thủ và nâng cao bản thân, hay đại loại, là trận chiến "Think" - IBM và "Think different" - Apple.

Chiến trường khốc liệt của Coca-Cola và Pepsi

Hiếm có trận chiến nào trong lịch sử lại kéo dài được như Coca-Cola vs Pepsi. Mặc cho Coca-Cola là vị tiền bối lâu năm, thế nhưng hiện tại, cả hai hãng đang chia nhau đang nắm giữ vị trí 2 tập đoàn lớn nhất trong ngành đồ uống không cồn. Vốn hóa thị trường của CocaCola là 169 tỷ USD và PepsiCo là 138 tỷ USD. CocaCola tập trung sản xuất đồ uống, trong khi đó PepsiCo bán cả đồ uống và thực phẩm. Coca-Cola sở hữu 20 công ty và PepsiCo có 22 công ty tương tự.

Do tính chất cạnh tranh khốc liệt mà trận chiến truyền thông của hai thương hiệu này luôn nằm trong tâm điểm báo giới với tên gọi Cola Wars, với kẻ thọc gậy bánh xe trước nhất chính là Pepsi.

Một hình ảnh biếm họa hài hước về Cola Wars.

Chắc hẳn chúng ta chưa ai quên được quảng cáo châm chọc Coca-Cola của Pepsi, với cậu bé bỏ tiền vào máy bán hàng để mua tới 2 lon Coca-Cola, sau đó giẫm lên để nhét tiền vào khe mua Pepsi. Tuổi đời của video đó đã lâu tới mức không có cả một phiên bản độ phân giải cao nào để xem lại, thế nhưng đó cũng chưa phải là một trong những mốc giao chiến đầu tiên của hai ông lớn này. Động thái gây hấn đầu tiên của Pepsi - đồng thời cũng là một chiêu bài tiếp thị thông minh đến từ một cuộc thử đồ uống mang tên Pepsi Challenge.

Pepsi Challenge, phát súng khai màn cho Cola Wars.

Vào năm 1975, Pepsi đã tung ra một chương trình thử nghiệm hương vị, trong đó khách hàng có thể tới tham dự ở các trung tâm mua sắm để trải nghiệm sản phẩm. Chiến dịch này mang tên the Pepsi Challenge, cho phép người tham dự "thử mù" hương vị đồ uống của Coca-Cola và Pepsi cùng lúc.

Dù cho hương vị na ná nhau nhưng phần đông người tiêu dùng khi thử sản phẩm đã bình chọn rằng đồ uống của Pepsi ngon hơn. Chiến thắng này đã trở thành "chiến dịch huyền thoại" được Pepsi sử dụng trong rất nhiều quảng cáo sau này, và thậm chí chính Coca-Cola đã học tập đối thủ khi tổ chức các buổi "thử mù" tương tự vào năm 2009 nhằm chứng minh thức uống Vault của mình ngon hơn đối thủ Moutain Dew.

Coca-Cola sau đó có màn phục thù ngọt ngào vào năm 1985, khi tự thay đổi hương vị của mình và đổi luôn tên thành New!Coke. Các thử nghiệm đã chỉ ra rằng New!Coke có hương vị ngon hơn đối với nhiều người khi đem so sánh với Coca-Cola cũ và thậm chí là cả Pepsi. New!Coke thành công tới mức sau đó nó đã thay thế luôn sản phẩm ban đầu và mang luôn tên gọi Coca-Cola Classic. Tuy nhiên Pepsi cũng không chịu thua, hãng vẫn tự tuyên bố là mình đã chiến thắng "Cola Wars" và cho nhân viên nghỉ xả hơi - một động thái hiếm thấy ở các doanh nghiệp lớn.

Một hình ảnh dìm hàng Coca-Cola, khi chiếc ống hút cũng từ chối lon nước của hãng này.

 Cola Wars về cơ bản kết thúc vào năm 2009, khi hai hãng này "một cách thân thiện" bắt đầu theo dõi nhau trên MXH Twitter. Vào thời điểm đó, nhà sáng lập Iaun McDonald của công ty Razor Fish đã tweet rằng: "Hãy cùng chấm dứt một cuộc chiến dai dẳng nào. @Pepsi và @Coca-Cola, sao không thử follow nhau trên Twitter rồi làm bạn nhỉ?" Sau đó, hai hãng đã cùng trả lời một cách thiện chí: "@eunmac Iain, ý tưởng của bạn hay đấy. Một lời chào thân ái (nhưng đầy tính cạnh tranh) từ Coca-Cola gửi tới @Pepsi!". Sau đó, Pepsi trả lời rằng: "Xin chàoooo @CocaCola và @eunmac! Liệu hai đối thủ có thể cùng tồn tại? Hãy cùng chờ xem nhé" kèm theo icon ":)". Vâng, là ":)" - một nụ cười thân thiện nhưng cũng đầy ẩn ý. Và quả nhiên, màn đình chiến này cũng chẳng mang nhiều ý nghĩa lắm, khi mà các mẩu quảng cáo và biếm họa dìm hàng từ hai ông lớn này vẫn đều đặn ra mắt, khi thì do cư dân mạng, lúc lại là hàng chính hãng.

Một hình ảnh quảng cáo ám chỉ "Đã lâu rồi chẳng có ai mua Coca".

Không những dìm hàng đối thủ trên phương diện quảng cáo, Pepsi còn xỏ xiên Coca-Cola tại Ấn Độ bằng biển chỉ dẫn văn phòng. Trong khi bảng hiệu của văn phòng công ty Coca-Cola ghi "Coca-Cola ở tầng hai" thì Pepsi đã láu lỉnh treo biển ngay bên dưới: "Còn Pepsi thì ở mọi nơi."

Một pha thảm sát đẫm máu của băng đảng Pepsi và lon Coca-Cola tội nghiệp.

Tuy bị đối thủ đụng chạm nhiều nhưng trên thực tế, Coca-Cola cũng chẳng hiền lành gì cho cam. Bên cạnh những quảng cáo có chiều sâu và thành công rực rỡ, Coca-Cola cũng có những màn ăn miếng trả miếng thông minh như:

Ăn miếng trả miếng lon Pepsi hỗn hào.

Và giọt nước tràn li đến vào mẩu quảng cáo của Pepsi vào Halloween năm 2013. Hãng này đăng tấm hình lon Pepsi khoác áo choàng Coca-Cola với tiêu đề: "Chúng tôi chúc bạn một Giáng sinh ghê rợn."  Coca-Cola đã phản đòn bằng cách sử dụng chính mẩu quảng cáo của Pepsi thay bằng dòng chữ: "Ai cũng muốn trở thành một người hùng" - trực tiếp giành chiến thắng áp đảo ở một trong những kèo đấu truyền thông nổi tiếng nhất lịch sử ngành Marketing.

Trận chiến Marketing thương hiệu nổi tiếng nhất nhì thế kỷ qua, giữa Coca-Cola và Pepsi.

Tam quốc chiến giữa Audi, BMW, và Subaru

Nếu như trận chiến giữa Pepsi và Coca-Cola chỉ là quyết đấu song phương Thần lực - Bóng tối thì Audi, BMW và Subaru còn bày hẳn một trận Tam Quốc nghẹt thở cho người xem được dịp hóng. 

Người Đức thực ra chẳng hài hước và thích đùa lắm đâu, cứ nhìn lịch sử chiến tranh hiện đại thì biết, vậy nhưng các hãng xe Đức lại rất thích trêu ngươi đối thủ. Truyền thống này xuất phát từ năm 2006, khi BMW tung ra poster quảng cái mẫu xe 3-series mới kèm lời chúc mừng không thể móc mỉa hơn tới Audi: "Chúc mừng Audi cho giải xe của năm 2006 tại Nam Phi. Lời chúc tới từ hãng xe hàng đầu thế giới năm 2006"

"Chúc mừng Audi cho giải xe hàng đầu Nam Phi năm 2006 - từ hãng xe hàng đầu thế giới, cũng năm 2006".

Không giống Coca-Cola, Audi không hề hiền lành gì cho cam. Hãng xe phản pháo ngay sau đó bằng poster chúc mừng thành tựu của đối thủ BMW: "Chúc mừng giải xe của năm 2006 nhé anh bạn, từ người chiến thắng 6 năm liền cuộc đua Le Mans." Phải rồi, các chú thắng 1 năm, nhưng anh đã thắng được 6 năm rồi.

Audi cũng đâu có hiền lành...

Chuyện không dừng lại ở đó khi hãng xe tới từ Nhật Bản Subaru bỗng nhiên nhập cuộc ăn hôi, "đấm yêu" mỗi bên một nhát:

Poster từ hãng xe Subaru: "Làm tốt lắm, Audi và BMW, khi mà hai cậu giành toàn mấy giải xe cảnh. Lời chúc từ hãng xe có động cơ hàng đầu thế giới năm 2006."

Trận Tam Quốc chiến này có lẽ đã kéo dài hơn, nếu như Tư Mã Ý "Bentley" không nhập cuộc bình thiên hạ. Với tư thế ông lớn trong làng sản xuất xe hơi thế giới, Bentley tung ra poster đậm chất bố già giơ ngón tay thối nhếch mép cười, hàm ý: "Tranh cãi làm gì, khi mà ông lớn vẫn còn đây?". Quả nhiên, ngay sau đó nội chiến siêu xe đã phải tạm dừng để rồi bùng nổ một lần nữa vào năm 2009.

Ông lớn Bentley và "ngón tay thối" quyền lực tới mức poster chẳng cần một lời nào cũng đủ để dập tắt tất cả những tranh chấp lâu nhâu của các đối thủ khác.

Đến năm 2009, hãng Audi lại chọc ngoáy BMW trước khi dựng một ano quảng cáo ngoài trời cỡ lớn tại Đại lộ Santa Monica (Mỹ) để giới thiệu mẫu Audi A4. Lần này, Audi đưa ra chiếc găng tay trắng thách đấu vỏn vẹn một dòng "Your move, BMW" - "Tới lượt của các hạ rồi, BMW."

Năm 2009, Audi lại là kẻ ra chiêu.

Một cách khôn khéo, BMW đã chơi cờ bí để đánh lại Audi theo nghĩa đen khi dựng luôn một bảng quảng cáo khác ở bên kia đường với nội dung "Chiếu tướng". "Your move" - "Checkmate" đã trở thành một trong những từ khóa hot nhất năm 2009 nói riêng và lịch sử ngành marketing cũng như các trận chiến thương hiệu nói chung, khi cả hai hãng xe đều ra đòn trực diện chẳng hề nể nang, không thèm ẩn dụ vào đối thủ.

Chiếu tướng nhé, Audi. Đi nữa tôi xem nào?

Cuộc chiến sau đó tạm dừng khi Audi dựng một pano hòa hoãn với tựa đề "Mấy cậu cần kiểm tra lại định nghĩa sang trọng đi, hơi hết đát rồi đấy!"; còn BMW thì dời pano quảng cáo của mình ra chỗ khác. Chuyện vẫn tiếp tục khi vào năm 2011, Audi đem BMW ra làm đối tượng châm chọc thẳng mặt trong một đoạn clip ngắn; còn BMW sau đó cũng khiêu chiến với chiếc S-Class của hãng Mercedes. Tuy nhiên, không gì có thể vượt qua được câu chuyện "Your move" - "Checkmate" đã trở thành một trong những từ khóa hot nhất năm 2009 nói riêng và lịch sử ngành marketing cũng như các trận chiến thương hiệu nói chung, khi cả hai hãng xe đều ra đòn trực diện chẳng hề nể nang, không thèm ẩn dụ vào đối thủ.

Kẻ tí hon khiêu chiến gã khổng lồ và cái xoa đầu an ủi từ ông lớn McDonald's

McDonald's có thể không ăn nên làm ra ở Việt Nam, nhưng ở Mỹ thì lại miệt mài đua top phú hộ với các thương hiệu đồ ăn nhanh hàng đầu. Giống như luật lệ ở Wakanda hay Atlantis, nếu muốn làm vua thì bạn phải khiêu chiến với vua, vào tháng ba năm 2014, Taco Bell đã ngang nhiên gây chiến với McDonald's hòng gây chú ý từ dư luận tới sản phẩm đồ ăn sáng của họ.

Bắt đầu từ ngày 27/3/2014, người dân Mỹ được xem một mẩu quảng cáo từ Taco Bell, trong đó rất nhiều người có tên khai sinh thật là Ronald McDonald's được cho nếm thử các sản phẩm của Taco Bell và gật gù khen ngon. Phép ẩn dụ chẳng hề nể nang này về cơ bản không khác gì trèo lên vai người khổng lồ, khi mà linh vật của hãng McDonald's chính là chú hề Ronald; và việc hàng đống người tên Ronald McDonald cùng lúc công nhận Taco Bell là ngon miệng không khác gì chính hãng McDonald's đang thừa nhận đối thủ làm đồ ăn xuất sắc hơn mình cả.

Chuyện lại trở nên vui hơn khi Taco Bell bị McDonald's nhẹ nhàng đáp trả bằng hình ảnh chú hề Ronald nhẹ nhàng vuốt ve, vỗ về con Chihuahua - linh vật một thời của Taco Bell. Poster này đi kèm dòng chữ "Imitation is the sincerest form of flattery" - "Bắt chước là biểu hiện chân thành nhất của sự nịnh nọt". Đón đáp trả đau tới tận xương này của McDonald's hội tụ đủ tất cả - từ hình ảnh, thông điệp cho tới ấn dụ về con Chihuahua - đã được cộng đồng mạng Mỹ và thế giới khen ngợi hết lời vì quá sức xéo sắc mà vẫn duyên dáng, lịch thiệp. Nhiều người thậm chí đã đặt tên cho bức ảnh này là "Empire Strike Back" - "Đế chế trả đòn" - dựa theo tên của một phần phim Star Wars nổi tiếng.

Ngoan, chú hề thương con! Bắt chước cho lắm vào!

Chiến tranh giữa các vì sao - Samsung vs Apple

Tuy nhiên, để xứng tầm chiến tranh thương hiệu thì phải kể tới trận chiến huyền thoại không hồi kết giữa hai hãng điện thoại cao cấp Samsung và Apple. Về cơ bản, trong trận chiến này thì Samsung có thể được coi là "kẻ phản diện" khi qua nhiều năm liên tục tung ra các đoạn clip chọc ngoáy đối thủ Apple nhằm so sánh các tính năng vượt trội của cả hai bên. Luận điểm mà Apple sử dụng ở hầu hết các đoạn clip của mình là nền tảng công nghệ được hãng cho là cao hơn, với những tiện nghi mà những chiếc Galaxy của Samsung đã có trước iPhone của Apple nhiều năm (sim đôi, pin trâu và nhiều thứ nữa.)

Một biển quảng cáo đá xoáy Apple của Samsung khi khoe tính năng chỉ đường của mình là tốt hơn: "Oops, lẽ ra bạn phải dùng Galaxy SIII chứ! Hãy dùng cái bộ chỉ đường nào đáng tin một chút ấy!"

Một hình ảnh mà Samsung sử dụng để đá đểu tính năng chống nước của iPhone.

Chọc ngoáy vụ bỏ chân cắm tai nghe của Apple...

Và nhân vụ tai nghe không dây, Apple còn bị Samsung hỏi kháy về chiếc sạc không dây - thứ công nghệ mà Samsung đã có từ năm 2014.

Dĩ nhiên, Apple và fan của Táo có những lý do riêng, nếu không thì thương hiệu đã chẳng lớn mạnh tới thời điểm này, sau hàng chục mẫu iPhone đều được yêu thích và bán cháy hàng. Tuy nhiên, trận chiến giữa Samsung và Apple lại khốc liệt nhất ở mảng "fandom". Giống như fan của hai nhóm nhạc Kpop thường xuyên gây hấn nhau, những kẻ ủng hộ trung thành của "Đế chế Apple" và "Quân cách mạng Samsung" thường xuyên trao đổi chiêu thức mọi lúc có thể, đặc biệt là các đợt ra mắt mới của iPhone. Mỗi một chiếc iPhone khi ra đời sẽ chỉ mất vài tiếng đồng hồ là tràn ngập trên các trang mạng dưới dạng ảnh chế và meme, cùng với đó là những so sánh dìm hàng từ fan của Samsung nói riêng và người yêu hệ điều hành Android nói chung.

Một hình ảnh so sánh mà fan Táo nào nhìn vào cũng sẽ nhột.

Một số hình ảnh như thế này thì không rõ là fan của bên nào đang chọc ngoáy bên nào nữa.

(Phiên bản mờ rộng của phép so sánh nói trên).

Fan của Táo cũng không phải dạng hiền lành gì cho cam khi trực tiếp thay mặt hãng đáp trả lại Samsung.

Về cơ bản, sự im lặng dửng dưng của Apple cũng là một động thái hay, khi mà qua thời gian, hãng vẫn phát triển mạnh mẽ, mặc cho đối thủ của mình chọc ngoáy không biết mệt mỏi. Sự im lặng này giống như vị thế của một nhà vua, không quan tâm tới những đối thủ mà mình cho là "không xứng tầm", và dù ai có nói gì đi chăng nữa thì lượng người yêu thích và sử dụng iPhone vẫn tăng dần đều theo thời gian, khiến cho trận chiến của Apple và Samsung có lẽ sẽ còn lâu mới đi tới hồi kết cho được.

Sẽ còn nhiều trận chiến quảng cáo nữa!

Trên đây chỉ là một số trận chiến thương hiệu nổi tiếng, nơi mà các ông lớn dùng hết chất xám của mình để nâng cao bản thân bằng cách dìm hàng đối thủ. Vẫn còn đó những chiến trường nhỏ hơn nhưng không kém phần khốc liệt, như chuyện Samsung dìm hàng Oppo ở Việt Nam, chuyện Huawei phát sạc cho người chờ mua iPhone hay màn dìm hàng lẫn nhau 2 hãng chuyển phát nhanh Fedex và DHL. Tất cả tạo nên một cục diện khốc liệt của thương trường - chiến trường và những màn tranh đấu để đời mà mỗi người trong số chúng ta sẽ còn nhắc lại trong nhiều năm nữa, mỗi khi có một dịp "Chiến tranh giữa các vì sao" nữa trong tương lai.

(nguồn: Tổng hợp)